“先有市場後有工廠”，還是“先有工廠再拓市場”？

當社會經濟形态從推銷模式走向市場營銷模式，沒有一家企業能夠拒絕“素質教育”，有條件的都在“全面發展”。

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外來企業早有布局

這不，歐萊雅又在下一盤棋。

日前，全球美妝巨頭歐萊雅在江蘇蘇州為集團全球首家自建智能運營中心進行了奠基儀式，歐萊雅蘇州尚美工廠潔淨車間也于同日正式啟用。據悉，該中心将根據金級認證标準建設，引進世界領先的自動化倉儲物流設備和技術，預計明年四季度正式投入運營。正式投運後，将成為中國乃至集團全球市場的孵化器，計劃于2025年實現年D2C模式包裹産量 “翻三番”的目标。

從踏入中國市場開始，歐萊雅就不止是把目光放在産品銷售上。早在1996年，歐萊雅就在江蘇蘇州工業園區投資建成第一座工廠——蘇州尚美工廠，并先後進行三次投資擴建，目前其是歐萊雅在亞太區産量最大的工廠，年總産能達10億件以上。值得一提的是，該工廠在2019年正式完成“碳中和”運營轉型，成為歐萊雅集團亞太及中國區首家“零碳工廠”。

▲圖：歐萊雅自建智能運營中心

針對工廠及新智能運營中心的建設，歐萊雅北亞及中國運營高級副總裁潘凱傑表示：“歐萊雅緻力于為中國消費者帶來高品質的創新美妝産品，并且在運營全鍊路的每個環節用最靈活高效且可持續的方式提供服務。”此外，歐萊雅集團首席運營官旺萊斯也指出：“蘇州智能運營中心憑借以數據和技術為核心的新運營模式，将提升生産靈活性，并為消費者提供更加定制化的服務，對歐萊雅在中國的‘深入市場戰略’起到至關重要的作用。”

從把“果子”帶到中國市場，再到直接在中國“播種培育”，歐萊雅在中國搭建自己的供應鍊，自然是看中的中國市場這塊“沃土”，但不惜斥巨資自建供應鍊的背後，是降低物流、增強本土适應性等降本增效的“香饽饽”在驅使。

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國内龍頭紛紛加入“群聊”

事實上，近年來國内化妝品龍頭們也在延伸強化自己的供應鍊能力，紛紛建起了智能工廠。

在距離杭州不到一小時車程的湖州，珀萊雅将化妝品智能制造與5G信息技術融合，建立了國内領先的智能工廠，經過不斷地擴建升級，已實現自主生産為主的生産模式；水羊股份則于今年8月官宣将持續投資14億打造水羊智造，進一步提升智能化及研發項目等軟硬件領域的投入；colorkey珂拉琪母公司美尚股份也在今年擁有了自有工廠——美尚（廣州）化妝品制造有限公司，并已成功通過ISO體系三大認證。

▲圖：水羊智造

誠然，品牌商找代工廠進行代工，本質是基于利益最大化的原則，其自建供應鍊也是。“當社會經濟形态從推銷模式走向市場營銷模式後，企業不再是以産帶銷，而是采用‘先有市場後有工廠’的模式，來降低企業建品牌前期的投資壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴美妝網，以市場消費者為導向的企業自建工廠，在研發上可以更具前瞻性與創新性，沖破代工廠帶來的局限，品質及成本上更加可控。

當數字化革命到來，科技賦能已勢不可擋，在研發、品牌、全渠道等多方面進行優化布局，延伸價值鍊，是中國化妝品邁進世界大型美妝集團的必經之路。“不論是産品研發、開發，還是供應鍊建設，前期都需要大量的投入，這也是美妝品牌在企業發展經營中需要平衡的重要因素。國貨美妝賽道下半場的競争已經悄然來臨，注重産品研發生産、堅持長期主義是美妝品牌發展的必需投入，對品牌和行業都具有重要意義。”美尚股份相關負責人告訴美妝網。

不過，美妝網注意到，自建工廠的多為護膚品生産闆塊，而自主生産彩妝的企業寥寥無幾，業内人士猜測這與彩妝生産工藝更為複雜有密切關系。如專注彩妝包材的廣州錦鴻日化包裝有限公司洪總對美妝網坦言，彩妝僅僅是包裝就有多道工序，且大部分難以實現自動化或半自動化。

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代工廠的“品牌夢”

讓專業的人更高效和經濟地做專業的事，從而将有限精力集中在更具有比較優勢的環節，這是供應鍊各環節出現及生存的底層邏輯。從微笑曲線看，代工廠本就處于産業價值鍊低增值的範疇，微利經營，生存不易。一方面，代工廠對于品牌商議價能力弱，面臨大客戶各種“砍單”的風險；另一方面，代工廠屬于制造業，成本支出較為剛性，受原材料漲價影響大，價格傳導有延遲。如今又有品牌自建工廠，代工廠豈不是雪上加霜？

事實上，很多品牌都有一個“工廠夢”，同時很多代工廠也有一個“品牌夢”。其中，一些根基深、市場規模較大的代工廠們正在以反向思維打造自主美妝品牌，用産品質量優勢獲得不少消費者的喜愛，為國産美妝産業迎來嶄新的爆發點。

如佛山萬盈，在做了多年的産業端生意後，創立自有品牌蒽菲，“制造”和“品牌”兩手抓。華熙生物相繼推出潤百顔、Bio-MESO肌活、誇迪等品牌，山東福瑞達推出頤蓮、瑷爾博士等品牌，直接觸達消費者，并打開市場。

但也有業内人士對代工廠打造自主品牌持保留意見。其中，玉婕生物創始人甯賀坦言，工廠做自有品牌，會與客戶形成了競争關系，很難避免會犧牲掉一部分 B 端客戶的利益，一不小心可能會自斷後路。

不過，也有傳統美妝品牌是被代加工廠們做自有品牌，或扶持新品牌時的生産能力吸引，看上了其代工生意，從而與之開展代加工合作業務。畢竟，無論是品牌還是代工廠要想實現利益最大化，勢必要緊跟市場變化進行戰略布局，否則難逃被邊緣式淘汰。

綜合來看，不管是做市場起家，還是做代工廠或原料起家，入局化妝品行業都有各自優勢，經過不斷發展，無論是成為品牌、供應鍊兼容的全能玩家，還是垂直深耕某一環節的細分領域專家，反映出的，都是中國整個美妝産業正在升級叠代。

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