文丨公關之家 作者：不承權輿

引言：借助人們對于節日的關注，企業進行節日營銷可以獲得比平常更多的熱度，所以營銷日曆對于企業來說是必不可少的。

在各種各樣的節日中，人們總是會在特殊的節日中做一些特殊的事，比如在傳統節日中進行一些傳統的習俗活動，在很多現代活動中社交出行，并在大多數的節假日中，普遍都會比平日進行更多的消費。節日不僅無法讓人們忽視，能夠引發關注和讨論，更能夠引發消費的熱潮，而與之相輔相成不可分割的則是商家們借助節日熱度所進行的一系列營銷活動，在更多地向消費者讓渡利益吸引消費的同時，也為自身的産品帶來了銷量，進一步提升了品牌知名度。

如何進行成功的、有效的節日營銷，是每到特殊節日企業們都要考慮的問題，一些經典的節日營銷策劃案例，可以帶來很多有用的思考。

案例一：五一勞動節——999廣告片《健康本該如此》

五一是屬于勞動者的節日，如何緊扣節日主題，戳中廣大勞動人民的物質和精神需求是五一節日營銷中的一個重點。在這樣一個節日裡，999的廣告片《健康本該如此》成功地從衆多營銷對手中脫穎而出，引發了大多數的關注和欣賞，并帶來了大範圍的刷屏效應。

這個廣告聚焦于現代人面臨着的一系列身心健康壓力，從生活的個個方面真實地還原了人們的日常場景，年輕人一代由于工作和家庭的重任，長期熬夜，面臨着失眠、脫發等多種職業病，所以很多人都早早地将養生提上了日程，即便不滿于長輩在朋友圈轉發的養生雞湯，但仍不忘在保溫杯中泡一把紅棗枸杞，“敷着最貴的面膜，熬着最長的夜”“手機屏幕輻射大，換了張綠色的壁紙”“淩晨三點轉發遙遠城市有人猝死的新聞，給自己定了五個起床鬧鐘”，這些紮心的話語，非常犀利而準确地展現了現代人的生活帶來的健康危機，壓力之下，很多人透支健康換來放松和休閑，但也同時自欺欺人，做着一些無用之事自我安慰。

很多人面對着這些話語和畫面，仿佛看到了自己，擊中了内心的無奈與不安，對于健康的擔憂，也早早地困擾着年輕群體。五一作為勞動者的節日，其主題便是勞動者的辛勤勞動和對社會的貢獻，将關注點放在廣大勞動群體上，是非常切題的。《健康本該如此》正是因為戳中了很多社會人士的痛點，引發了強烈的共鳴，所以才使得那麼多人心有同感地進行分享和轉發；而從中表現出來的對現代人健康的擔憂和關注，也充分顯示出了999的體貼和溫暖，讓看到的人也對品牌産生了好感，在這種效果下，999品牌的曝光度和知名度通過内容的轉發和刷屏得到了提升，其美譽度和品牌形象也得到了更為廣泛的認同和提高。

案例二：母親節——方太《多出來的一天》

在母親節，很多企業為了吸引消費者為母親進行消費，都會在營銷活動中加入更多關于母愛和感恩的主題，雖然這一營銷方式在年複一年中從未消失，讓很多人覺得毫無新意，但這種複合節日氛圍的方式，與消費者内心對于母親得到感激非常契合，可謂是屢試不爽。

即使是煽情，也可以在内容上大做文章，利用創意顯示出與衆不同的優勢，方太《多出來的一天》在母親節這一天，就和京東、餓了嗎、每日生鮮聯合打造一支非常特别的廣告，讓母親們感受到了“特别的一天”。在廣告片裡，原本隻有31天的五月裡居然多出了32号，這多出來的一天裡，讓一位普通的母親在一天的辛苦勞作中獲得了一些驚喜：百忙之中，先後有送貨上門的新鮮草莓、牛奶面包、貼心的家務機器人、神州專車以及口碑點餐等莫名其妙的服務，讓母親一頭霧水。在這些精心為一位母親準備的驚喜當中，我們看到了很多品牌熟悉的身影，并且在充滿懸念的劇情當中，我們看到了一個母親在遭遇一連串怪事之後，感受到放松和幸福的樣子還有遇見少女時期的夢想，以及為人婦為人母之後的辛勞與無奈。在這一天結束，母親回到家裡，面對家裡人吃完晚飯後剩下的晚盤，習慣性地收拾好準備洗碗，卻發現家裡裝上了方太的洗碗機，父親和兒子出場解放了母親的雙手，并發出了“每天，為她創造一小時的練琴時間，讓夢想不止于這一天”的呼籲，貼合了母親節的主題，并将方太洗碗機的廣告完美地融入進了故事裡面。

這個廣告的成功之處，在于匠心獨運地聯合多個品牌，創造一個非常有意思、有創意，但又非常貼合生活實際和母親節主題的故事，設置懸念，吸引觀衆看到最後，并随着劇情推進注意到其中出現的關鍵品牌，從而讓這些品牌在這一天中借母親的光，達到營銷的目的。

案例三：重陽節——五芳齋《1989年複古廣告》

傳統節日中，習俗和情懷占去了人們對此關注的大頭，在這一類節日的營銷中，抓住人們的這一情緒進行情懷營銷，是非常取巧的一個思路。五芳齋重陽節推出的《1989年複古廣告》，結合傳統風俗和特色産品，以複古和情懷為主題，喚醒了人們對于傳統的熱愛和欣賞。

為了配合新推出的産品重陽禮糕，重陽的這支廣告非常具有年代感，從其标題可以看出，采取的是1989的時代背景，對于我們這一屆年輕人來說，大多數正值童年或是還未出世，所以，和長輩們一起觀看，會更有感覺。

一進入廣告片，可以看到小時候熟悉的電視無信号的畫面，緊接着的是非常具有年代感的濾鏡場景和陳設，穿着八九十年代潮流風格服飾的年輕男女，BGM也是濃濃的老舊感。和畫面相得益彰的是，毫無感情的播音風格的畫外音，講述了五芳齋作為老字号的曆史和口碑，推出新産品“香香的桂花糕，軟軟的南瓜糕，甜甜的紅糖糕”，并用幽默的語言介紹了五芳齋品牌和新産品的優勢，尤其是用富有現代幽默的“網紅店”“90後老人”等網絡詞彙來陳述，讓人聽着忍俊不禁。

從這支廣告的質量來看，場面和整體效果的還原是非常逼真的，所以被很多人網友贊為最複古的廣告，裡面的内容，在讓人剛到親切和有趣的同時，也知曉了五芳齋這一老字号品牌的底蘊所在，結合濃濃得到時代感和幽默的文案，讓很多人都對這個廣告非常喜愛。而作為糕點産品，其推銷的主角産品重陽禮糕也非常應景，和老舊的年代相映成趣，非常符合重陽節的主題，也讓大衆感受到了節日的内涵和感動。

案例四：愚人節——喜茶聯合emoji發起“套頭挑戰”

和其他的節日相比，愚人節的節日性質是整蠱和搞怪，對于品牌營銷策劃來說非常具有創意發揮的空間，利用巨大的腦洞、有趣的奇思妙想和适當的度，就可以做出非常成功的愚人節營銷。

喜茶在愚人節這一天推出的創意，是聯合emoji一起發出了“套頭挑戰”的活動，這個活動不僅結合愚人節的搞怪和有趣，更是充分利用了emoji和喜茶自身帶有的社交屬性，通過一座黃色的快閃店，發起了名為“愚樂由你”的線下趣味互動活動，并将人們熟悉的emoji表情運用其中，讓人驚喜不已。

首先，在這一天購買喜茶，其飲料包裝會變成聯合款的紙杯套，并且打包還有四款聯名款的紙袋，除此以外，還有手機殼、會員卡，都可以看到熟悉的emoji表情圖案，而快閃店運用亮眼而招牌的黃色系很容易就吸引了國王的路人，用黃色氣球和熟悉的emoji表情包進行裝飾，展現出滑稽可愛的場景，吸引路人以此作為拍照背景彙集人群；此外，消費者還可以使用emoji的表情包紙袋套頭進行拍照挑戰，結合表情擺出各種要去的姿勢，與他人互動和分享，讓自己成為一個行走的表情，并通過社交将這一活動和兩個品牌傳播出去。而深層次的是，利用這一次的體驗，加深消費者對于喜茶和emoji兩個品牌的切身體驗，以及對其品牌特色的認知和體會，從而提高品牌的辨識度。

從以上這幾個營銷案例中，我們不難發現，節日營銷中需要注重以下幾點：

1. 突出節日氣氛和主題，緊扣節日本身，讓人們将對節日的關注轉移到品牌上來。

2. 通過創意或者内容讓品牌和節日完美融合，讓消費者能夠主動關注品牌，并對其産生好感。

3. 注重人們的節日情感，從情感層面上的需求入手，讓其産生更多的共鳴和觸動，有利于提升品牌的認知度和存在感。

4. 通過活動加強與消費者之間的互動，把握好借勢節日的度，傳播正面的信息和能量，避免尴尬自嗨。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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