記者 王赟

接二連三，寺庫“破産”、洋碼頭“生死攸關”、蜜芽停服和“被傳已倒閉”的每日優鮮……曾經傲立于資本的聚光燈下，如今黯淡無光。

國内垂直電商興起于2010年前後。十餘年間，投融資事件廣泛分布在生鮮電商、醫藥電商、母嬰電商、酒類電商、寵物電商和鮮花電商等諸多垂類領域。

最終，鮮有玩家能夠躲過步入沉寂的安排。

何以至此？

上個月，8月23日，洋碼頭創始人兼CEO曾碧波發布了一封名為《緻洋碼頭平台全球買手》公開信，提到了大量訂單被取消、業務端持續下滑、公司現金流惡化、外部供應商債權訴訟和銀行抽貸、銀行資金被凍結保全，員工大量流失，以及他本人也正處于被限制出境狀态等等。

要知道，曾經，洋碼頭将自己稱為“整個跨境電商行業裡唯一且首家獲得全年盈利的獨立跨境電商企業”。

兩年前，2020年，洋碼頭在自家的“十周年全球發布會”曾提出“百城千店”計劃，籌劃三年内在100個城市開1000家線下門店，覆蓋2億到3億的三線城市新興消費人群。

洋碼頭從成立之初就堅持的買手制C2C模式，直接将海外買手和國内消費者聯系起來，簡化了消費者繁瑣的海淘步驟，因此受到大波人的追捧。

據艾媒咨詢數據顯示，洋碼頭2017年Q1的市場份額達到26.3%，而在艾媒咨詢發布的《2021全球及中國跨境電商運營數據及典型企業分析研究報告》裡，洋碼頭的市場占額僅為5.5%。

再看，已經逐漸聚焦于美妝、母嬰等品類的考拉海購，日前還被透露其2021年的DAU不足100萬、年交易額不到30億元，遠不及此前。并且值得注意的是，考拉海購在阿裡方面的财報中也已然“杳無音信”。

還有，蜜芽方面此前宣布将于2022年9月10日停止蜜芽APP的服務，代表着這家運營了9年的母嬰電商平台最終還是沒能在時代的浪潮中屹立不倒。創始人兼CEO劉楠也回應了為什麼要關閉蜜芽APP等一系列的問題。她表示，關停APP最根本的原因是垂直電商黃金時代已過，蜜芽APP已經完成了曆史使命，作為創始人，她需要帶領公司轉型。

劉楠認為，打敗垂直電商的不是綜合電商，而是綜合電商所擁有的算法能力，讓這類用戶在綜合電商平台也能看到自己需要的商品。華安證券日前也在一份研報中指出，垂直電商此階段成長為綜合電商的可能性極小，更應該發揮“小而精”的優勢專注單一品類，實現差異化運營，提高産品和服務附加值，從而滿足消費者個性化需求。

曾記得7年前，2015年，樂淘網創始人畢勝就曾提出過“垂直電商是一場騙局”的觀點。想來垂直電商早在2019年便有衰敗的迹象。老牌奢侈品電商平台尚品網，以及昔日明星美妝電商平台樂蜂網的相繼關停，呆蘿蔔、鮮生友請、我廚、易果生鮮、妙生活、吉及鮮等多位生鮮電商玩家更是接連折戟，一度引發外界對垂直電商還有沒有未來的探讨。

還記得酒仙網嗎？成立于2009年的毫無争議的“中國酒類電商先行者”，山個月，8月22日，酒仙網再次啟動IPO輔導，在經曆此前一輪問詢、兩次終止、四番遞交招股書後，公司于2022年6月30日主動撤回了創業闆上市審核流程。據公告，其撤回原因是基于“基于白酒類企業現行上市環境的不确定性，暫緩上市計劃。”

早在2018年酒仙網沒能如願上市，為此其與投資者之間還産生了股權糾紛，公司被迫向部分股東回購股權，并無償支付利息。

值得注意的是，據此前招股書披露的經營狀況顯示，公司銷售淨利率最高時也未超過5%，最低時甚至不足2%。

今年5月，酒仙網正式宣布啟動“去網化”行動，将品牌升級為“酒仙”。這意味着酒仙網絡已開始逐步脫下此前标榜的“酒類電商”外衣，不過，酒仙網似乎已不再受到投資人的青睐，其最近一筆融資，距今已兩年餘。

一句話，現如今，就連綜合性平台的前路都不似前幾年那般順暢，垂直電商就更是無需多言了。

2021年，以GMV口徑計算，淘系、京東、拼多多三巨頭的市場份額分别是53%、20%、15%，留給邊緣玩家的空間很小。

何以為繼？

今年5月，天天鑒寶APP、小程序及公司内部軟件全部停止運行，剩餘的10%員工不僅被拖欠工資、社保，且已經聯系不上管理團隊。成立于2019年的天天鑒寶曾屬于文玩電商第一梯隊，幾乎就在其傳出暴雷的同一時間，同屬第一梯隊的微拍堂則向港交所提交了招股書。

根據微拍堂的招股書，文玩電商似乎是一條毛利高、盈利能力強、受衆精準的好賽道。微拍堂在招股書裡提到，微拍堂2021年的市場份額為24.4%，為中國最大的文玩電商平台，而第二大的垂直文玩電商平台就是天天鑒寶，市場份額占比為4.9%。

有人說，九死一生的垂直電商行業再也容不下小而美的夢想。在上海财經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗看來，知名酒企的白酒産品在商品市場上偏硬通貨，應屬賣方市場。而電商的優勢在于買方市場的規模經濟，因此二者在市場形态上存在一定沖突。相比線下傳統銷售渠道，酒類電商平台的優勢不夠明顯。如果要有所突破，可能需要從年輕人、小衆細分市場需求切入，但這方面市場同樣需要培育。

天眼查App顯示，北京寺庫商貿有限公司日前新增一則被執行人信息，執行标的57.53萬元，關聯案件為租賃合同糾紛，執行法院為青島市市北區人民法院。這是該公司年内第五次被強制執行。 截至目前，北京寺庫商貿有限公司存在5條被執行人信息，被執行總金額超2247萬元，關聯案件包括買賣合同糾紛、廣告合同糾紛、借款合同糾紛等。

作為曾經的“中國奢侈品電商第一股”寺庫，2021年财報顯示，報告期内毛利率僅3.77%。在如此之低的毛利率下，營銷費用依然有2.14億元，遠遠高于1.18億元的毛利潤。

官網信息顯示，寺庫成立于2008年。彼時奢侈品電商被資本看好，出現品聚網、尊庫網、尚品網、走秀網、新浪奢品等玩家。但高光過後，現均已宣告關停服務。

8月19日晚間，寺庫宣布與私募股權公司HCYK Corporation Management Partner和 Timing Capital Limited分别簽署了股份購買協議。對于這個8月兩家私募公司的投資，寺庫創始人李日學表示，“代表了對我們作為中國奢侈品網上購物在行業内的地位及強烈信任。”接下來，寺庫将繼續依靠時尚品質的品牌調性、個性化的場景式購物體驗以及覆蓋全品類的全球時尚觸覺，精準捕捉與滿足更多用戶的購物需求，為會員帶來意想不到的購物驚喜，持續傳遞全球美好生活。

綜合電商則在營銷費用的管控上更有優勢，2021年阿裡巴巴、京東、拼多多營銷費用占毛利潤的比例分别為38%、30%、72%。

有例可循，以賣書起家，并成長為美國第一大綜合類電商平台的亞馬遜就是靠着長尾效應發家。

看國内，2004年，京東以電腦類商品起家，随後拓展了手機、家電等産品品類，形成了早期3C垂直電商的雛形。2007年到2008年是京東發展史的一個重要節點，2007年京東開始自建自營物流，2008年開始售賣日用百貨，從垂直電商向結合電商平台轉型。

要知道，2008年，京東商城的銷售額僅有當當網的75%，而如今已可以與阿裡、拼多多三分天下。自建物流是京東由垂直電商成功轉型綜合電商的支點。

而一度有“東方亞馬遜”之稱的當當網怎麼樣了？

如前所述，華安證券的那份研報也提到了垂直電商發展的兩個階段。研報稱，在行業發展早期，物流、供應鍊等基礎設施不完善，電商企業可以切入單一品類，提升消費者信任感，并逐步進行品類拓展，成長為綜合電商，實現規模化運營，比如京東以自建物流為契機，從3C品類拓展為全品類運營。而在第二階段，綜合電商已經占據壟斷地位，可以憑借其規模優勢，切入特定賽道，對垂直電商實現降維打擊。

其實，在奢侈品領域，淘寶曾推出過天貓奢品，京東在2017年上線了TOPLIFE奢侈品服務平台；在母嬰用品領域，阿裡2017年底便開始在北京、上海、杭州相繼落地天貓智能母嬰室，京東也推出了線上線下融合的京東母嬰生活館。

并且目前綜合電商平台幾乎也都在跨境出口業務方面有所更多布局，例如不久前傳出将于9月在海外上線跨境電商平台的拼多多，以及推出“京東全球貿”業務的京東等。

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