編輯導語：随着互聯網的發展，電商已是許多商家品牌的銷售新渠道選擇。除了我們熟悉的電商平台三巨頭淘寶、京東和拼多多外，抖音也開發了獨立的電商APP——抖音盒子。這一舉動引起了不少探讨，而本篇文章中作者也結合實際經驗對此做出了一些分析與思考，快來看看吧。

今年以來，字節跳動推出了多個電商産品。

9月，字節推出跨境電商TikTok Shopping；11月，又推出獨立跨境電商平台Fanno。12月中旬推出的抖音盒子，瞄準的則是中國市場，在内容和資源上均依托于抖音。

作為抖音旗下的首款獨立電商APP，抖音盒子承載了字節的電商野望。上線半個月來，抖音盒子專注于鋪内容、做直播、搞帶貨，俨然是一個種草型電商平台。

近幾年，種草賽道已經愈發擁擠，自小紅書打響第一炮之後，淘寶、拼多多、京東等綜合電商平台均開始搭建和耕耘自己的内容社區。

抖音盒子的誕生，意味着直播平台在電商化之後，也要進一步發掘内容電商的潛力，将電商業務進行提純和剝離。

無論從産品邏輯、内容形式和發展趨勢上看，抖音盒子未來都注定不會止步于潮流電商。選擇潮流電商作為切入點，更像是為了解決抖音電商目前客單價低、品牌化程度低等難題。

對于抖音盒子來說，目前最重要的問題，是如何在過分擁擠的種草賽道，找到未被開墾的淨土。當各個平台創作者愈加同質化，剛剛入場的抖音盒子，注定步履維艱。

一、潮流電商是幌子？

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生态大會上首次闡釋了“興趣電商”這一概念，即一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。這一概念的提出，為抖音做電商提供了邏輯支撐和前進方向，而“興趣電商”的邏輯，也将在抖音盒子身上進一步釋放。

對于抖音盒子，我們有兩個預判，一是抖音盒子對标的不是小紅書和得物，而是淘寶直播的獨立APP點淘；二是抖音盒子不會止步于潮流電商，必定會朝着綜合電商的方向發展。

抖音盒子上線前一周，抖音官方向MCN發出抖音盒子入駐邀請函，邀請函中強調道，抖音盒子是一個面向年輕人的潮流時尚電商平台，這也導緻外界普遍認為抖音盒子對标的是小紅書和得物。

抖音盒子和小紅書、得物相比，還是有着本質上的區别。小紅書和得物本質是具備電商功能的潮流内容社區，抖音盒子則是具備潮流内容的電商平台。這一區别，不僅體現在産品各自的官方介紹中，更體現在産品邏輯上。

小紅書和得物的底部tab欄中，均是第一格為社區内容推薦、第二格為商城。每當用戶使用APP時，先浏覽首頁推薦内容，有消費欲望才會進入商城頁面，如果完全沒有購物欲望，則不會進入商城頁面。這種設計，符合潮流内容社區重内容、輕電商的邏輯。

上下分别為小紅書、得物的底部tab欄

抖音提出的興趣電商，重點在于轉化，即勾起用戶的潛在消費欲望并轉化為真實的消費結果。

所以相較于小紅書和得物，抖音盒子更側重于電商。基于這種邏輯，抖音盒子首頁内兼具商城（逛街）和内容推薦欄，用戶隻要将短視頻右滑，即可進入電商頁面。

比起小紅書和得物，這樣的設計縮短了消費路徑，使得用戶更容易點進商城頁浏覽。

抖音盒子首頁内兼具推薦欄和商城

由于目前平台内容多是博主的抖音内容自動同步過來的，所以抖音盒子的短視頻目前并沒有加産品鍊接，但給短視頻加商品鍊接，隻是時間問題。

在内容形式方面，目前抖音盒子與小紅書、得物也有着很大差異。小紅書和得物的推薦内容中，均是圖文内容和短視頻内容混排，而抖音盒子和抖音一樣，主推短視頻内容，視頻流中還會混入直播間入口。

總的來看，和抖音盒子真正相似的，其實是淘寶的獨立直播APP點淘。點淘和抖音盒子一樣，也是以短視頻和直播為雙驅動。主要的差異在于，點淘側重于推薦直播間，而抖音盒子則傾向于推薦短視頻。

左為抖音盒子，右為點淘

雖然目前，抖音盒子推薦的短視頻，幾乎是清一色的美妝、穿搭、時尚類的内容。這幾類内容深度契合抖音盒子做潮流時尚電商的内容需求。但種種迹象表明，抖音盒子注定不會止步于潮流電商。

時間線拉回到2016年，抖音橫空出世，面對不斷下沉的快手，抖音主打潮流化、紅人化，緊跟年輕人喜好。當下的抖音盒子，和抖音最初的目标用戶一樣，都是熱愛潮流和時尚的年輕人群體。

再後來，抖音不斷擴張内容版圖，成長為綜合性短視頻平台，而這樣的成長軌迹，無疑也會在抖音盒子身上複刻。

據了解，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申請後入駐的，如果越來越多的抖音商家入駐抖音盒子，那麼抖音盒子必然大規模承接抖音的直播品類及電商業務。在抖音的直播品類已經十分繁雜的情況下，抖音盒子也注定向綜合電商發展。

根據觀察發現，目前抖音盒子内并不全是品牌商品，也存在許多白牌商品，這也許意味着，潮流電商隻是抖音進軍電商領域的切入點。

二、能否承載消費升級的野望？

抖音為什麼要以潮流電商作為切入點？

1. 一是在電商内卷化背景下，潮流電商的商品溢價相對較高，能夠保證平台和商家有一定的利潤空間；
2. 二是因為潮流電商的商品多為标品，比起非标品，标品具有天然的品牌流量加持，無需為消費者培養認知成本，且商品品質相對有保障，能使平台口碑平穩發展。
3. 三是因為長久以來，抖音電商陷入了客單價低的局面。從潮流電商入手，理論上能夠拉升抖音電商的客單價。

三個方面，都指向了一個最終目的，即潮流電商能夠促進抖音電商的消費升級。

多位商家表示，抖音的轉化率和客單價普遍不高。有寵物用品商家表示：“對于單價高的商品，抖音用戶多數都是隻問不買，因為他們本身的消費欲望并不強。”

轉化率和客單價較低，這正是興趣電商自身特質造成的必然結果。當消費者的購物欲望不是出于剛需，而是出于零散的消費沖動，平台交易注定向低客單價的趨勢發展，因為面對單價低的商品，人們的決策成本更低。

所以說，抖音盒子做潮流電商，本質上更像是為興趣電商填坑。

在未來，抖音盒子注定向綜合電商的方向奔赴，但目前，抖音盒子依然在極力做好潮流電商，以打下電商基本盤。

雖然抖音商家均可以申請入駐抖音盒子，但基于潮流電商的定位，抖音盒子對平台商品品類仍是有選擇地進行運營。

目前，抖音盒子主推四大垂類版塊，分别是硬核補貼、時尚潮服，美妝爆品和二手高奢。其中，硬核補貼和美妝爆品版塊内均為品牌化妝品。

也就是說，抖音盒子重點運營的是品牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這三大品類。但對于抖音盒子來說，每個品類的市場都有着強勁對手。

在品牌化妝品方面，天貓、京東、網易考拉等平台是抖音盒子的主要競争對象。在潮流服飾上，天貓、得物等平台則是有力對手。至于二手奢侈品，競争對手則是紅布林、隻二等垂直型奢侈品二手交易平台。想要在這幾個品類站穩腳跟，抖音盒子需要出奇制勝。

硬核補貼是抖音盒子針對品牌化妝品開展的優惠活動，本質和拼多多、淘寶的百億補貼活動一緻。但在價格上，抖音盒子目前仍不具備絕對優勢。

以雅詩蘭黛的一款眼霜為例，抖音盒子補貼後價格為198元，同款眼霜在淘寶百億補貼内的價格更低，為195元。

左為抖音盒子價格，右為淘寶百億補貼價格

至于貨源，觀察發現，抖音盒子硬核補貼的商品來源有二：一是品牌官方旗艦店，二是一家名為“勤潤美妝專營店”的店鋪。

國貨品牌商品均來自品牌官方旗艦店，而海外大牌美妝的商品，則均由勤潤美妝專營店提供。這說明，在美妝這一潮流電商的重要品類内，抖音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見肘。

硬核補貼中海外美妝品牌的商品，均來自一家非官方店鋪

在時尚潮服版塊内，目前有Adidas、新百倫、安踏、回力等國内外潮牌的商品，且貨源多為官方旗艦店。觀察發現，抖音盒子的潮牌服飾更有價格優勢。

同樣的商品，許多潮牌在抖音設置了比天貓、得物官方店鋪更低的價格，但是會設置較少的庫存。

從左至右，依次為天貓、得物、抖音盒子的價格

在奢侈品方面，抖音盒子專注于二手奢侈品，其實是在品牌資源告急情況下的最佳選擇。在二手高奢版塊内，抖音盒子直接将抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品交易平台的抖音店鋪的貨源進行整合并集中展示。

該版塊内均是二手奢侈品交易平台的貨源

總的來說，抖音盒子主推的幾大版塊，均是将品牌或商家的抖音店鋪的貨源進行二次整合後呈現的結果。抖音盒子本身則是抖音電商自身精細化運作後的産物。

選定大牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這幾大垂類，在提高抖音電商客單價的同時，也能為平台沉澱下更具消費能力的消費者。

但在部分品類的價格力、品牌資源等方面不具備明顯優勢的情況下，内容優勢，是抖音盒子能否在賽道内逆流而上的關鍵。

三、電商下半場，内容為王

目前，抖音内尚無為抖音盒子導流的動作，這說明，在是否剝離種草内容（廣告内容）的問題上，抖音正在搖擺不定。

當下，抖音的許多時尚類博主都已經将賬号内容同步至抖音盒子，但數據普遍低迷，點贊和評論數普遍在十位數以下。

時尚類博主的粉絲，本身就是高消費欲望的群體。是否能将時尚類博主的粉絲導入抖音盒子，決定了抖音盒子能否快速成長。

近幾年，抖音視頻流中的廣告密度不斷加大。目前，在抖音推薦流中，每3-10條視頻之間就會出現一次廣告（種草視頻），出現頻率奇高。測試發現，即便是關掉程序化廣告和個性化廣告，仍不影響廣告的出現頻率。

抖音在加快變現速度，但用戶的使用體驗卻日益糟糕。

當抖音宣布做興趣電商後，用戶最但心的問題是，抖音是否會進一步轉型，成為種草氣息濃厚、廣告内容橫行的短視頻平台。這對于大多數用戶來說，無疑是噩夢。

抖音盒子的出現，意味着抖音可以選擇剝離種草型内容、減少平台廣告頻率，還用戶更好的使用體驗。

目前來看，抖音盒子隻是單一地使用短視頻撐起内容種草。但作為獨立的電商産品，抖音盒子似乎沒必要沿用抖音的用短視頻支撐一切的方法論。小紅書的成功經驗已經證明，在種草方面，文字和短視頻各有所長，互相難以替代。止步于短視頻種草，抖音盒子定難走得長遠。

在淘寶、拼多多等綜合電商平台紛紛推出圖文種草版塊的情況下，抖音盒子也有必要走出短視頻舒适區，建立圖文内容池。

做圖文種草内容，目前行業内有兩種主要路徑。一種是讓KOL、KOC自由發布種草内容，給用戶作為消費參考意見，代表例子是小紅書；另一種是将消費者的購物評價進行彙總和精選後，做成種草版塊，例如拼多多的行家幫你選。

第一種路徑需要有足夠的KOL和KOC資源，難點在于需要和小紅書、得物做出差異化優勢。

絕大多數時尚博主在抖音和小紅書均開設了賬号。多位MCN機構負責人也表示，小紅書和抖音并不會限制博主和機構去其他平台開設賬号，基于對全網流量的渴求，多數博主都會将内容同步至多平台。

這意味着，在短視頻種草方面，小紅書和抖音盒子已經形成同質化競争。抖音盒子做圖文内容的話，不僅需要挖掘KOL和KOC資源，還必須做出差異化優勢。

第二種路徑則需要足夠的商品評價，難點在于激發消費者的評價欲和分享欲。

當前，無論是拼多多的商家幫你選，還是淘寶的逛逛，都是在平台GMV量級達到萬億級别之後，快速撐起評價型種草社區。2020年全年，抖音電商的GMV剛破5000億，抖音盒子距離打造充實的評價型内容社區，仍有一定距離。

無論選擇哪一種路徑，抖音盒子都會遭遇重重困難。但像目前這樣，依賴單一的短視頻種草，機械性地将抖音時尚類博主的内容同步至抖音盒子，絕不是撬動流量的捷徑。

作者：于松葉，編輯：月見

本文由 @新熵 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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