老字号銷量提振的背後，既是傳統文化的傳承與發揚，也是電商平台持續為老字号注入創新力和活力的“數字貢獻”。

一百歲的五芳齋與王者榮耀推出合作款，并且于植選禮盒中将植物肉融入粽子；德州扒雞孵化新品牌魯小吉，不僅攜手“國漫”IP還推出新的甜辣口味；六神出了雞尾酒，大白兔唇有了唇膏。中國老字号品牌“潮”上了時代浪尖。

2021年618，天貓首次為老字号設置了專屬會場，短短幾天，整體成交額突破10億元，其中61個老字号品牌實現單日營收100萬元。

“那麼老又這麼新”

杭州運河祈利酒店位于京杭大運河畔，2021年6月8日，天貓選擇于此宣布啟動老字号拓新計劃：5年持續投入10億元，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字号複興。

這裡有“預謀”的巧合——起承中華民族數千年的商業文化，那些曾經的繁榮和璀璨，至今一直閃耀。

很長一段時期内，中國古代經濟重心位于黃河流域；魏晉南北朝400餘年戰亂，嚴重沖擊了北方經濟，此時南方卻獲得迅猛發展，成為全國經濟重心。

隋統一全國，定都長安，與富庶經濟區的聯系日益重要，南方的糧食物資開始通過京杭大運河源源不斷供應北方。會館、河埠、碼頭、橋梁、船閘及漕運衙門遍布運河沿岸，運河城市、運河商業由之興盛。

多少中國老字号于百年商河中萌芽，他們各自經曆了艱苦奮鬥的發家史，最終成為所屬行業中的佼佼者。中華人民共和國商務部分别于2006年、2011年認定兩批共1128家“中華老字号”，其中四分之一以上擁有150年以上的曆史，5%的企業發展史可追溯到明朝之前。

在天貓老字号拓新計劃啟動儀式上，商務部流通産業促進中心發布的《老字号數字化轉型與創新發展報告》（以下簡稱報告）顯示，2020年，中華老字号旗艦店發布新品3萬多個，新品成交同比2019年上升66%，成為品牌煥新的驅動力。老字号品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達300%以上，店鋪自播達到3.96萬場。

《報告》指出，目前老字号的發展呈現出七大特點：行業集中分布于食品餐飲類；發達地區老字号數量占優勢；電商平台成交規模穩速增長；直播帶貨模式發展潛力較大；粉絲量穩增滿意度整體提升；新品表現活躍品牌關注度高；産品複購率認可度雙雙提升。

新契機就在眼前

黨中央十九屆五中全會提出加快構建以國内大循環為主體、國内國際雙循環相互促進的新發展格局，這為老字号創新發展提供了大好良機，同時也提出了更高要求。

胡慶餘堂位于吳山北麓大井巷，以藥店古建築為基礎建成；同治十三年，胡雪岩開始籌建慶餘堂藥号，光緒四年大井巷店屋落成并正式營業；1999年胡慶餘堂順利完成了國企改革，成為杭州胡慶餘堂藥業有限公司。

近幾年，這家曆史超過150年的老藥号發展迅猛，尤其在互聯網銷售上的表現更優異于線下門店，它不僅開發出網紅爆款黑芝麻丸，如今還正式進入美妝界。

浙江省老字号企業協會會長、杭州胡慶餘堂集團有限公司總裁劉俊告訴《瞭望東方周刊》：“我們做化妝品是有原因的，1874年我們老東家胡雪岩收集了江南所有名中醫處方，其中有三四張與美容有關。所以四年前，我們挖掘出這些處方，重新做成産品，形成美妝産品線雛形。”

老字号是中國商業曆史的一部分，也是中國故事的鮮活案例。在劉俊看來，所有的老字号都有自己的企業文化故事，“今天有人喜歡我們的品牌，是因為我們的前輩一代代積累下來的文化底蘊和品牌價值。”

浙江省老字号企業協會常務副會長兼秘書長丁惠敏告訴《瞭望東方周刊》一個案例：20年前，某老字号企業招聘100人，隻有2人報名；現在這家企業建立博物館需要招聘2名講解員，卻有100人來應聘。老字号最好的時代，正在到來。

擁抱互聯網

《報告》顯示：2020年，疫情對以傳統經營方式為主的老字号企業造成了沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業行業中，中華老字号企業有542 家，占總數48%。

2021年春天，天貓小二組成老字号調研團隊，沿着京杭大運河，走訪了6個省市40多家老字号品牌。在挖掘老字号商業價值的同時，他們重點關注了老字号發展中的困難。

消費群體老齡化、産品更新疊代緩慢、電商落地效果欠佳、無數字化運營意識以及地域品牌限制，是老字号當前亟待解決的問題。

2017年，山東德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸從澳洲留學歸來，一頭紮進生産車間，子承父業學習制作雞肉料理。一年後，在崔宸的推動下，德州扒雞入駐天貓，2020年品牌全渠道銷售額迅速突破2000萬元。

崔宸告訴《瞭望東方周刊》：“所有老字号的創立都是适應當時曆史發展需要。到了21世紀，在移動互聯網時代，就看産品是否能适應新需求。産品需要創新，而不是僅僅将它和品牌放在博物館裡。”

創新肯定包含着血與淚，需要勇氣，需要自信，還需要敢于失敗。

丁惠敏告訴《瞭望東方周刊》：“政府在扶持各産業園時有‘允許失敗’的理念。早在天貓未成立時，我們就與淘寶系合作了‘特色中國’IP，組織一大批老字号擁抱互聯網，擁抱現在的傳統電商。”

敢于與新的消費者時代、新的互聯網工具以及年輕人交流，是如今老字号的标簽。當中國經濟發展到現今階段，當移動互聯網進入5G時代，宏觀環境對于老字号的未來而言，發展重點不再是三五年，而是下一個一百年會産生怎樣的影響。

阿裡巴巴集團天貓事業群副總裁吹雪告訴《瞭望東方周刊》：“這不是阿裡巴巴從銷售額角度考慮的項目，其本身是傳統中國文化自信與互聯網最先進業态的融合。”

京杭大運河最早開掘于春秋，完成于隋，繁榮于唐宋，取直于元，疏通于明清，2021年船影帆帆中它遇到了一股創新的力量。而擁抱互聯網的老字号，就如這千年的運河，正迎接希望與挑戰并存的新曆程。（記者駱曉昀）

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