如果說雙十一是冷清，那麼雙十二就是無人問津。

今年的雙十二好像沒多少人在意。雙十二在12月1日就開啟預熱，但依舊有不少用戶直至雙十二當天才後知後覺，原來還有這個電商大促節日。

事實上，雙十一落下帷幕沒多久，各大平台已經開始緊鑼密鼓地籌備雙十二了。各大主流電商平台早早開啟雙十二預熱，平台logo都更新成雙十二相關，也都上線了專門的雙十二大促專區，不少商品标題前也顯示雙十二大促标志。

無論雙十一還是雙十二，本質上都是刺激用戶釋放消費需求。然而近年來電商為了增長創造出越來越多的“大促節”，早已讓雙十二的儀式感大大減弱，消費者的消費力也在不斷透支，無心在意這些“節日”甚至已經麻木。且雙十一持續一個月的購物熱潮剛剛結束，面對被雙十一“榨幹”的消費市場，雙十二自然無法刺激用戶二次消費，再加上元旦過後的年終大促、年貨節等更是讓“尴尬”的雙十二夾縫求生。

不緊不慢的雙12，平台靜悄悄，大主播的動作也少了。12月5日李佳琦發微博安慰消費者“雙12有的有的”，12月10日才發布選品信息。再加上直播帶貨的不斷内卷，低價優惠成為直播帶貨的代名詞，當低價不再神秘，而是每天出現在直播間的噱頭，以“低價”為噱頭的雙十二自然無法調動用戶的熱情。

對商家來說，參加淘寶官方的大促活動就是為了獲得進店量，而大部分商家在玩了幾年私域之後，早就有了穩定的私域積累，面對成本不斷增加的流量，興緻也不高。除此之外，完成将近一個月的雙11大促之後，品牌還要花時間複盤和調整，還能有餘力大搞雙12的實在不多。

對消費者來說，沒需求，不夠優惠，主播沒做太多預熱，商家也熱情不高，多種原因讓消費者幾乎沒有感受到大促的節日氛圍。

從今年雙十一、雙十二整體趨勢來看，無論是電商巨頭阿裡、京東、拼多多，還是短視頻領域的抖音、快手等，業績表現大多不及預期，整個電商賽道集體沉默。

大環境雖然不容樂觀，但是回過頭來看，其實淘寶也給了商家“明示”。今年下半年，淘寶将自己的slogan改成“太好逛了吧”。過去曾登上熱搜的“淘寶醜東西大賽”雙12再次上線。它們強調的都是特色的商家與商品供給。

·優質的特色商家将擁有更大的成長空間

以食品類目為例，雙12丹東草莓、火鍋底料、聖誕紅酒等都迎來爆發，在猜你喜歡首頁還能看到，由食品行業運營的 #冬季火鍋# 等熱門主題。

特色供給、店鋪心智，是淘寶相較于其它電商平台的差異化競争力。不論是主打低價的拼多多，主打自營的京東，還是主打興趣的抖音，都沒有淘寶這樣海量的特色商品供應，以及店鋪自身的運營能力。淘寶不斷推動這兩項能力的強化，也是夯實其行業地位的嘗試。

從這個角度來看，我們不難發現，在過去這個“靜悄悄”的雙12，有很多特色産品賣得很好，也有很多打造特色産品的店鋪，因為契合平台的增長點，自己的店鋪也在湧入大量流量的同時，有了粉絲和會員的積累，以及讓人滿意的成單量。比如一款專供小學生午睡的“趴趴枕”，一天可以輕松賣出上千單。

從平台發展來看，電商平台發展到後期，信任與特色是在同質化競争中脫穎而出的關鍵因素。打造自己的特色，不管是特色産品，亦或是差異化服務，個性化内容，甚至是不同的購物情緒，都可以給商家帶來獨一無二的特性，并在此基礎上綁定平台，從而獲得大量的免費進店流量。平台在此次雙十二不斷強調的親密關系互動與體驗，則是在“平台信任”之外為商家與消費者創造更多信任的連接。

·往線下尋找增長空間

在新零售的浪潮下，實體店轉戰電商屢見不鮮，與此同時，越來越多的線上電商也開始布局線下，拉近與消費者的距離。

新興的消費潮流促使消費者越來越注重體驗感。新消費時代的消費者對于體驗的需求高于對産品的需求，對于個性化的需求高于對于标準化的需求。因此品牌花大力氣從線上走到線下搭建體驗場景，提供更貼切的配套服務。對于電商品牌來說，布局線下門店的同時，也是獲得流量、擴大品牌影響力、實現增長的新入口。

12月15日，零食巨頭百草味發布今年雙十二戰報：全渠道同比去年雙十二增長近50%，“年的味道”禮盒同比增長近480%，優異成績的背後是百草味多年深耕多渠道的成果。

百草味在2017年就嘗試線下門店探索，以“線下再造一個百草味”為目标，全方位探索新型、多元化的零售模式。且針對不同人群及不同消費場景，相繼打造商圈模式、地鐵模式、寫字樓模式、網紅體驗店等多種門店類型，滿足不同人群的個性化購物體驗。

如今百草味的門店零售聚合效應已不容小觑，從産品、門店模式到會員體系，從多個維度優化布局，提升消費者體驗。

在今年的雙十二大促中，百草味除了常規的滿減優惠福利外，營銷方面也進行了提前布局，通過大數據精準分析用戶畫像，劉昊然的粉絲群體與百草味的核心消費群體高度重合，為助力雙十二大促，推廣品牌影響力，百草味在12月8日官宣劉昊然為全新品牌代言人，引爆雙十二流量，挖掘粉絲潛力，給百草味帶來一波新增長。

從百草味的案例來看，線上線下兩種渠道并不是你死我活的關系，線上雖然有方便快捷的優勢，但存在着消費者無法接觸到産品、判斷産品品質的弊端，而這點恰恰是線下渠道的優勢，且線下渠道的用戶體驗感、完善的售後服務是線上無法取代的。在線上平台不斷大促卻難以留住消費者的今天，線下零售卻在逐漸回溫，品牌延伸線下實體店，促使線上線下互相融合，獲得新的增長渠道，擁抱更廣闊的市場。

縱觀全局，看似涼涼的雙十二其實早已有了新的定位和出路，一味地打價格戰不再是雙十二決勝的關鍵，品牌走出同質化困局，拓展新的營銷渠道，對品牌的增長依舊有非常大的助力。未來的消費結構、内容、渠道都在發生質變，品牌要以用戶為核心調整自身運營策略。TIMING希望業内的夥伴們都能及時應對市場新格局，打造品牌特色，實現品牌長期可持續發展。

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