文&聲：曹成

本文選自米倉學院#像品牌顧問一樣思考#專欄

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進入行業的若幹年裡，聽到頻次非常高的兩個詞就是戰略和策略，在開始的時候不明覺厲，覺得很是威武和神奇。畢竟能夠接觸到戰略和策略的，可不是一般的任務和工種啊。

在聽了、看了和經過了很多事情之後，我們往往會發現寓言裡的故事就在我們身邊上演，葉公其實隻是好龍，他并沒有見過真正的龍，也對真正的龍沒有興趣，讓自己感覺好的隻是自己愛好龍這件事情本身。

沒有冒犯之意，我們這個時候自己想想，看看自己到底做的如何？不用談太複雜和完整的理論，不用談對業界各大标杆和前輩的如數家珍，就問自己一個簡單的問題就好了，大多數的人肯定回答不出來。什麼是戰略？什麼是策略？戰略和策略有什麼區别？

明茨伯格在自己的《戰略的曆程》這本書裡反複提及一個比喻，那就是盲人摸象。戰略就是那頭象，但所有的戰略探索者卻都是盲人，所以我們總是從自己感受的角度出發來談論這頭象的全貌，它要麼像扇子，要麼像蟒蛇，要麼像柱子，要麼像牆壁，都沒問題，都沒有錯，然後就是沒有人能給出全貌，因為我們探索抽象世界的能力尚且不是萬能。所以戰略就有了不同的定義，人類的天性也是為每個概念尋求一個定義。

戰略就是企業為了獲取與組織目标以及企業使命相契合的經營成果而制定的高層管理計劃。Wright et al. 1992

可是要命的是，這個世界從來就不是一元的，而是多元的。在明茨伯格的書裡，他把所有在上個世紀出現的戰略思路歸結成了十個思想學派，分别是：

設計學派，戰略形成是一個孕育過程；

計劃學派，戰略形成是一個程序化過程；

定位學派，戰略形成是一個分析過程；

企業家學派，戰略形成是一個構築遠景的過程；

認知學派，戰略形成是一個心智過程；

學習學派，戰略形成是一個湧現過程；

權力學派，戰略形成是一個協商過程；

文化學派，戰略形成是一個集體思維過程；

環境學派，戰略形成是一個适應性過程；

結構學派，戰略形成是一個變革過程。

用這十種思路來給戰略定義都是可以的，因為這十種思路在企業經營過程中都或多或少得到過印證，但始終畢竟太過複雜，我們可以将戰略從以下視角來看：把戰略看作計劃；把戰略看作模型；深思熟慮的戰略；不斷湧現的戰略；戰略就是定位；戰略就是展望。

特勞特是定位學派的旗手之一，他的定義往往在中國被廣為傳頌，他說：戰略是一個簡單、焦點明确的價值定位，換句話說，戰略就是買你的産品而不是選擇你競争對手産品的理由。誠如你所知，戰略是個軍事術語，韋氏新世界詞典對戰略定義如下：規劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調動軍隊進入最具優勢的位置。

經過以上這些了解，我們就不會驚訝BCG的咨詢顧問們會在兩年前寫了一本“戰略的戰略”的書。這本書展現的現實很清晰：競争的激烈程度，對行業的控制能力，未來的不确定性這三個維度将是思考企業進行戰略模式的核心指标。

至于用的戰略模式是不是明茨伯格總結的，似乎是也似乎不是，他們說有以下幾種模式可以選擇：經典型、适應型、願景型、塑造型和一種推倒重來的重塑型。所以沒有那麼簡單，尤其對這種認知領域的事情，我們多了解，多思路探索，就規避多一些的風險，戰略和策略制定的根本是規避風險。

那麼戰略和策略又有什麼區别？那還要引入一個新的詞叫戰術，戰術應該比較好理解的：戰術是指戰時運用軍隊達到戰略目标的手段；作戰具體部署和克敵制勝的謀略。

戰略和策略的英文來源都是同一個詞，但在中文語境的應用中不斷發生了内涵和外延的變化，在大家的理解中，其區别不外乎體現在三個角度：

一是範圍的大小，戰略的範圍更大，可能設計一個地理區域、一個國家、一個聯盟等，而策略比較聚焦和具體；

二是時間的跨度，戰略往往和一個較長的時間段聯系在一起，保持持續和不變，而策略往往和一個較短的時段關聯；

三是重要性的層級，戰略往往和涉及存續的根本要害事宜關聯，而策略是子目錄。

作為品牌顧問，我們畢竟不是戰略咨詢顧問，但我們為什麼要這麼複雜地來理解戰略呢？

答案其實很簡單。品牌是成本，品牌是認知，品牌是符号，品牌是資産，品牌是關系，品牌是承諾，但是在戰略制定者的眼中，品牌是戰略的表達，表達給各種各樣的利益相關方，不僅僅是消費者和客戶。為了更好地和企業家溝通，為了更好地理解企業家的戰略意圖，為了更好地得到企業高層的認可和支持，品牌顧問應該是和企業最高層級的領導們溝通的，往往在這一層級，戰略是你們共同的話題和語言。

在我們的理解當中，品牌顧問對戰略的理解可以濃縮在這張圖裡，MVV模型，代表企業戰略最核心的表述，使命、願景、價值觀，在此之下，文化是身份認同，戰略是行動舉措，品牌是戰略的表達。如此複雜，才能如此簡單。

文 | 曹成

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