1. 企業分析

1.1 企業概覽

公司1997年成立，2002年推出主品牌海瀾之家，2014年借殼上市後登頂男裝龍頭，2017年以來，公司男裝業務向年輕潮流方向轉型，培育新品牌，積極打造産業鍊戰略聯盟，2019年提出“聚焦主品牌”。公司多年深耕男裝行業，通過供應商、公司以及加盟商利益綁定的經典模式實現渠道快速擴張，營收規模和ROE水平行業領先，疫情過後長期發展可期。

海瀾集團1997年成立于江蘇省江陰市，是一家主要從事品牌管理、供應鍊管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平台公司。公司長期深耕男裝行業，起家的領軍品牌海瀾之家成立于2002年，通過供應商、公司以及經銷商的利益綁定的經營模式實現渠道快速擴張，2014年借殼上市，“男人的衣櫃”品牌形象深入人心，在中國男裝行業龍頭地位穩固。2017年起，公司不斷擴充黑鲸等子品牌，經營業務向全品類，多品牌延伸，已從男裝、正裝擴展到女裝、童裝和家居等品類，打造産業鍊戰略聯盟，成為首個品牌價值突破百億的中國服裝品牌。2019年在新品牌初具規模和疫情沖擊下，公司提出“聚焦主品牌”戰略，線下門店總數達7254家，覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞海外市場。2019年公司實現營收291.7億元，同增15.09%，營收規模同業領先。

1.2 行業市場規模

近年來，我國男裝市場穩定擴容，在整體消費增速放緩的大環境下依然保持了穩定的成長性。我國男裝産業具備了一定的規模，形成了獨具特色的産業集群，而且男裝成衣工藝技術有了大幅提高，企業運營更多元化、專業化，國際化程度已有明顯提高。根據Euromonitor數據，2009-2019年，我國男裝行業市場規模由3081億元增加至5959億元，年均複合增長率為6.82%。

從品牌市場占有率來看，根據歐睿國際發布的數據顯示，男裝行業中，市占率前三的品牌分别為海瀾之家、Adidas、優衣庫，2019年市占率分别為4.7%、2.4%、2.3%。其中，海瀾之家憑借“大衆性價比男裝”的定位和“平台 品牌”連鎖經營模式實現了品牌知名度的提升和銷售渠道的擴張，海瀾之家連續6年市場占有率第一，在男裝行業龍頭地位穩固。從市場集中度來看，2019年，男裝行業CR5為13.1%，CR10為19.1%，市場集中度較低，市場格局較為分散。

男性對服飾的款式的多樣化需求和流行的敏感度不及女性，和變化相對較小，因此男裝品牌更容易實現标準化生産，規模效應明顯。經過多年發展，男裝行業已步入成熟期，在生産、管理、營銷、品牌等各個環節日趨合理和完善。在服裝行業整體放緩時，男裝市場保持穩健增長，2019年男裝市場的零售規模達到5949億元，同比增長4%，略高于服裝行業整體增速。集中度方面，我國男裝行業集中度穩步提升，2017-2019年CR5為12.5%/13.1%/14.6%，CR10為18.0%/19.1%/21.2%，行業集中度穩步提升。伴随消費觀念轉變和消費升級趨勢，消費者對品牌的關注度不斷提升以及疫情之下行業的加速洗牌，未來集中度有望進一步提升。

1.3 行業競争格局

根據消費群體性别、年齡、消費場景的不同，服裝行業細分賽道較多，其中男裝占比約30%，除男裝外仍有較大市場，女裝、童裝等市場份額有待挖掘。同時，在各細分賽道中，男裝毛利水平相對較低，女裝、童裝盈利水平具備吸引力。目前，大衆休閑男裝已處于成熟期，增長穩定但幅度相對較小，相比之下，高端女裝、高端男裝、童裝等皆處于成長期，發展潛力較大。因此，2017年起公司積極布局女裝、童裝等業務，并緊随潮流擴充賽道至家居等領域，形成差異化品牌布局，有助于公司突破男裝單一賽道的增長瓶頸，通過多賽道差異化布局挖掘新興增長點，驅動營收繼續上漲。

經過兩年的培育，目前公司形成多賽道全品類差異化品牌布局，各品牌在價格、年齡、性别、消費場景等方面互相補充，擴大消費群體輻射半徑。但疫情短期内對公司發展形成較大沖擊，公司在積極應對布局線上渠道的同時，調整品牌發展戰略，提出“聚焦主品牌”，着力拓展主品牌核心商圈渠道。對發展不及預期、不符合行業發展趨勢的品牌果斷剝離，有望憑借龍頭優勢平穩渡過疫情負面沖擊。同時，對于童裝賽道的男生女生、英氏、符合預期的海瀾優選和OVV女裝等品牌，在疫情結束後依然會加大資源投入。公司積極調整品牌布局，如此前海一家改名，用于輔助主品牌海瀾之家去庫存，轉讓盈利能力較弱的愛居兔，品牌矩陣布局日臻完善。

1.4 企業護城河

1.4.1 無形資産-品牌優勢

曾經，海瀾之家一句“男人的衣櫃”，助其登頂中國男裝第一品牌。

海瀾之家是以男裝為主的規模化服飾品牌運營商，除了男裝，公司旗下品牌還覆蓋女裝、童裝、職業裝及生活家居等。各品牌切入不同細分市場，多品牌矩陣已初具規模。近年來業務發展較穩健，但服裝行業品牌較多，競争激烈，整體品牌價值在19年以70億的價值位列服裝業第三，整體排名141位。

1.4.2 成本優勢-營銷渠道

根據管理模式差異，公司渠道可分為加盟、聯營與直營，具體來看：1）加盟模式下，公司負責門店的内部管理，擁有商品所有權，門店所有權歸屬加盟商。2）聯營模式下，公司與百貨商城、購物中心簽訂協議，公司提供産品與銷售管理；百貨商城與購物中心提供場地與收款服務，最後雙方按比例分成。3）直營模式下，公司直接經營店鋪，獲得全部收入并承擔相應費用。公司渠道以線下為主，線上積極布局。1）線下方面，公司采用直營、加盟與聯營模式，渠道主要分布于城市核心商圈的步行街、百貨商城、購物中心等，目前已覆蓋全國31個省（自治區、直轄市）及80%以上的縣、市。2）線上方面，公司采用直營模式，主要通過入駐天貓、京東、唯品會及微信小程序等主流開放平台實現銷售。

1.5 股權架構及企業管理團隊

1.5.1 股權結構

公司股權結構穩定，實際控制人為公司董事長周建平。截至2020H1，公司第一大股東為海瀾集團，持有公司39.95%的股份，第二大股東為榮基國際（香港），持有公司25.06%的股份。公司董事長周建平通過海瀾投資直接持股合計控制公司40.15%的股份，成為公司實際控制人。此外，周建平之女周晏齊持有公司第二大股東榮基國際（香港）100%的股份，周建平之子周立宸為公司副董事長，周氏家族間接控制公司合計65.34%的股份。

家族控股結構穩定，當前海瀾集團總裁周立宸本科就讀于清華大學金融專業，2017年接任海瀾集團總裁，實現主品牌年輕化轉型，并全面打造品牌矩陣，有望用新思維帶動海瀾之家全新發展。

1.5.2 管理團隊

董事長周建平，1960年5月28日出生，江蘇省江陰市人，海瀾集團有限公司董事長、黨委書記，海瀾之家股份有限公司董事長，大專學曆，高級經濟師，第十屆全國人大代表，第十一屆、十二屆、十三屆全國政協委員。

從以上可以看出，周建平在服裝行業經驗豐富，而周立宸本身是金融專業的。經驗豐富可以應對一些應急的問題，而金融專業，則可以處理一些金融财務方面的問題，他們之間的能力可以互補。

1.6 企業文化

海瀾之家的經營哲學是種樹不種菜。種菜費時少收效快，一場小雨過後就會有嫩苗長出，但畢竟效益有限。種樹的過程是品牌成長的過程。十年樹木，慢些，但成果更豐厚。“先快後慢，越來越慢;先慢後快，越來越快”。

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