文｜吳羚玮

編輯｜斯問

對技術與供應鍊要求極高的消費科技領域中，創新有時并非易事。

與大疆“師出同門”的雲鲸，在已經殺成紅海的清潔機器人賽道，以後來者姿态成為行業黑馬。

2016年成立，5年後就以17.13%的市占率排名行業第二。今年雙11，雲鲸在開門紅全天完成去年同期150倍銷售額。如果按照這個發展趨勢，雲鲸預計會在2023年位列第一。

不過，增長迅猛的雲鲸，有與之爆發速度不符的“慢”動作。當競争對手不斷叠代新産品時，雲鲸5年裡隻推出了2款掃拖機器人，但因為讓傳統的“半自動”掃拖機真正實現了“全自動”，它們雙雙成為超級爆款。2019年雙11，耗時三年研發的掃拖機器人J1一經發布，就長期穩居掃拖機器人單品銷售冠軍。今年9月底發布的新品J2，目前已經月銷7萬多。

作為一個消費電子行業的新品牌，雲鲸今年9月順應平台商家自播的大潮，開始建立自播團隊的動作。它的自播間相當特殊。當絕大部分品牌都在直播間裡挂上盡可能多寶貝鍊接時，它的直播間裡，常年隻挂着一個商品鍊接，少數時間，掃拖機底下才會附帶清潔劑等耗材。

從今年9月雲鲸自建直播團隊以來，自播已經為其天貓旗艦店貢獻了15%成交額，直播間粉絲累計達到73W。除了做好産品和站外引流的基本動作，複盤雲鲸團隊的直播動作，我們發現，它做對了以下幾點：

-形成“品牌自播 達人直播 天貓官方直播”的直播矩陣，公域作為營銷場進行聲量曝光，私域承接流量進行更高轉化；

-品牌自播間作為内容的一部分，主播每次隻圍繞一件商品進行詳細賣點講解，展示拖洗前後對比，用最直觀的效果降低消費者的決策成本；

-順應平台政策變化，與平台共振。在商家自播成為大潮時，及時将直播間的内容标記為“看點”，制成講解商品的短視頻切片，獲取更多公域流量的曝光。

懶宅經濟捧紅了掃地機器人等解放雙手的新消費品。奧維雲網數據顯示，掃地機器人的銷量從2013年開始大幅增長，截止2020年末，年銷量已經達到94億元，零售量也達到了654萬台。

但這個賽道中，已經盤踞衆多國内外競争者，國内有科沃斯，浦桑尼克、海爾、小米、石頭、追覓和哇力等廠商，國外有iRobot、戴森、NEATO和Uoni由利等企業，各大品牌覆蓋從1000元至15000元價格帶。

作為一個新品牌走進消費市場時，雲鲸需要在消費者面前混個臉熟，也需要讓消費者在一衆清潔機器人當中記住自己。看起來密不透風的市場中，它發現了一個利基：傳統的掃拖一體機，需要手動更換和清洗拖布，而且隻能擦拭地表的浮灰，沒法清潔頑固污漬，拖掃同一路徑的模式，會二次污染地面。

解決了老問題，但帶來更多新問題的掃拖機，都處于“半自動”狀态。沒有真正實現“懶人”們的需求，反而讓消費者對它有了負面觀感。

雲鲸沒有走“價格屠夫”的性價比之路，而是牢牢抓住這些痛點做研發。它在公司成立後5年間推出的2款掃拖機器人，都圍繞着“全自動”一個點展開。

雲鲸2019年雙11正式向市場推出的J1，成了全球首款不需洗拖的洗拖機器人，名利雙收：不光拿下愛迪生發明獎金獎，紅點獎，CES創新大獎，德國創新獎等國際大獎，還在今年618創下了開售9分鐘銷售破億的成績。時隔兩年，雲鲸又在原有産品基礎上，發布了第二款商品，擁有自動上下水、自動添加清潔液等功能的掃拖機器人J2。

雲鲸走了一條少有人走的路。消費者教育成了擺在前面的障礙。目前，國内外掃拖機品牌更多集中在算法、避障、自動集塵等方面的的技術開發，較少開發自動上下水功能。因為自動上下水功能除了考驗硬件結構及水路、電路安全之外，還涉及到用戶安裝難題，更考驗品牌服務。

今年天貓将新客增長作為消費電子行業的重點。但因為高客單價、低複購的特點，消費電子的決策周期很長，更需要依靠内容打消消費者的顧慮，降低他們的決策門檻。

尤其是主打差異化賣點的雲鲸，需要改變以往消費者對掃拖機的“刻闆印象”，重新教育市場。

雲鲸的消費者畫像，并不是一群熱衷黑科技的男生們，而是生活在北上廣等一線城市的26-40歲女性。因此，雲鲸在進行全域種草營銷時，并不強調技術參數或科技智能，而是更傾向于強調一種生活方式。它的站外種草視頻，大多擁有TVC廣告片的質感，而且鋪遍了電梯廣告、劉濤和300多個達人的社交媒體賬号中。

從差異化的賣點切入，雲鲸也在直播間裡實現了差異化：

早期在李佳琦、雪梨和劉濤的聚劃算直播間裡打出名聲的雲鲸，今年9月開啟自播後，已經形成達人直播爆發聲量 品牌自播細化産品賣點描述的聯動效應。

幾乎所有品牌在進入頭部達人直播間時，往往隻有3-5分鐘的展示時長。低客單價的美妝、食品或服裝，決策鍊路短，很容易在當下就擊中消費者的心，而高客單價的消費電子産品，功能與賣點也相對較複雜，很難在短時間内推動銷售。

對雲鲸來說，達人直播間是一個營銷場，而品牌自播間更像是一個科普陣地。雙11前，雲鲸每天開播，還将直播時間拉長，分為“日場”與“夜場”：日場從早上9點到中午12點半，“夜場”則從下午5點一直持續到0點。

隻挂了一個鍊接的直播間裡，不管消費者什麼時候進入直播間，都能看到主播在圍繞雲鲸的爆品小白鲸“無死角”介紹：他會扮演一個真實消費者的角色，強調洗拖前後的變化，也會展示自動清洗拖布的前後對比。這種相當直觀的“before&after”展示，讓消費者有了場景化體驗，也因此為雲鲸帶來了更高的轉化率。

一般來說，品牌直播間的私域流量與商業流量，比例大緻為7：3或6：4。私域流量可以理解為自己走進品牌直播間的消費者，而商業流量則是品牌通過付費推廣直播間獲得的流量。

雲鲸的私域流量占比能達到9成。這說明它的直播間裡，大部分都是主動進入的消費者。

如何做到這一點？

雲鲸通過品牌自播 達人直播間 天貓官方直播間的組合，形成了直播公私域結合的格局：公域帶來的流量，由私域承接。

達人與天貓的官方直播間，就是單件商品與品牌的直播公域場。雲鲸曾先後走進李佳琦和雪梨等大主播的直播間。今年9月25日，雲鲸更是将J2的新品發布會放在天貓官方直播間裡，其創始人張峻彬也現身直播間與網友進行互動，這場直播發布會共吸引了近十萬人線上參與。

除了公域直播間們的曝光引流，雲鲸通過口播引導用戶關注、派發“入會有禮”等福利，或用短信以及客服觸達用戶等品牌動作，也為直播間帶來了流量。目前，雲鲸的品牌自播間裡，“夜場”觀看人次穩定在2萬左右，還在10月31日達到了12.9萬的高峰——作為一個開播僅2個多月的品牌，這是相當不錯的成績。

今年9月開始自建直播團隊的雲鲸，在雙11預售大促期間，拉長了直播時間。看似單個品牌的變化，實際上是一次與平台産品和政策變化的共振。

品牌自播是今年淘寶直播的重點。為了激勵品牌和商家們自播，今年9月中旬，淘寶直播公布了幾個大變化：

1、淘寶app首頁新增淘寶直播一級入口，以單列流形式呈現。這個入口的設置，簡化了用戶進入直播間的流程，并給主播和商家帶來數以億計的直播間公域流量。

2、提高短視頻的重要性，商家可在淘寶直播生态内完成種草 拔草。2020年7月正式啟動至今的點淘APP，目前已經占到了淘寶 點淘整體直播流量的50%以上，正在成為整個淘寶流量的新增長引擎。

3、商家對直播商品進行“看點标記”，能在手淘場域内獲得更多公域流量。

這些變化帶來的機會，也成為雲鲸等消費電子品牌獲取增量的利器。在雲鲸的商品頁中，能看到針對商品的直播講解，這些從直播間裡截取出來的畫面，正是“看點”；其手淘APP的賬号中，除了直播回放，也發布了20多條關于商品的短視頻，從自動規劃路線、無需換洗拖布、自動上下水等不同側面描述賣點。

淘寶直播消費電子家裝行業，也在重點跟進頭部新品牌，共同解決自播的核心訴求與問題。淘寶直播消電家裝負責人臻妮說，針對雲鲸的差異化賣點，淘寶直播小二與他們進行1V1溝通後，為雲鲸及類似趨勢品類商家定制了一條直播講解的标準化生産結構：講解時長不超過3分鐘，包括引發停留到轉化的5個運營動作，以及涵蓋關系消費者決策的7個關鍵信息，通過對直播講解的結構化調整，雲鲸的看點轉化率可以高達37%。

來自行業的直播提效、用戶獲取，貨品成長與内容運營等扶持與激勵政策，幫助商家在穩固基本生意盤面的同時，拓寬高價值用戶、縮短潛力貨品孵化路徑、提高内容腳本效率，尋找新的生意潛力與增長空間，收獲品牌增長。

“作為一家堅定走技術路線的機器人創新企業，雲鲸智能還很年輕，現階段需要的是沉澱、積累和成長，希望能夠把産品做到更好，把基礎做得更紮實。”雲鲸智能創始人張峻彬，曾立志要将雲鲸智能做成掃地機器人領域的第一品牌。

過硬的産品力、站外種草-站内成交以獲取穩定流量增長的營銷方式，如今早已成為品牌共識。但抓住平台政策變化與之共舞，也是新品牌持續發展的路徑之一。

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