文|博望财經

來源|博望财經

母嬰經濟，風頭正勁！“雙減”、“三孩”、“住房不炒”……在完善生育、養育、教育等政策配套利好下，機構預測2022年母嬰市場規模将達到約人民币5.5萬億元。

洞見處，有真章。從尼爾森IQ執行發布的《2022母嬰行業洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）中，亦可更清晰地了解母嬰市場的發展新趨勢。

深入研讀這份《報告》，我們可以更清楚地看見行業的機會與暗湧，萬億市場奶與蜜，潮水将流向何處？

01

增長率達新高點，高端擴容機遇爆發

要知道，人口紅利消彌，被視為制約母嬰行業發展的原因之一。但與預想不同的是，母嬰市場的活力仍澎湃湧動。

《報告》顯示，母嬰市場規模依舊保持逐年增加，并且在居民可支配收入提高、消費升級、消費理念改變等多因素共同促進下，從2021年4.78萬億元的總規模向5萬億元的門檻邁進，增長率較去年反彈達到近20%，成為近5年來的新高點。

在“寒氣”逼人的當下，母嬰市場呈現出的高成長韌性，是為市場所驚歎的。

增長背後，是精細化育兒理念深入進化的邏輯線。《報告》顯示，大多數母嬰人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消費溢價。尤其防疫常态化後，寶媽寶爸對母嬰品類的産品品質與性價比有更高要求。

看品類特征則更為清晰。嬰配粉、紙尿褲、洗護用品三大重點細分品類賽道主要呈現出以下特點：1、國潮母嬰品牌向高線城市發力；2、成分黨、功能黨消費群體驅動母嬰品類增長；3、消費周期向幼童階段延伸；4、高端産品驅動品類增長，低線城市高端産品消費能力拉升的四大趨勢。

《報告》顯示，高端産品在全渠道增長明顯。在追求品質化的過程中，高端母嬰産品迎來了增長新契機。報告顯示，超高端母嬰四大品類銷售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。

新生代家長們對“好”與“精”的需求，日益旺盛。

與認知反常的是，在為孩子“投入”上，低線城市的父母更舍得花錢。數據顯示，母嬰高端産品在低線城市中更具發展潛力，以奶粉為例，超高端産品在低線城市銷售增幅達到24.3%，遠超越高線城市。

不僅是高端擴容，随着消費升級和健康意識的增強，母嬰人群知識文化水平提升，湧現出越來越多愛學習和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。“專家型”消費者越來越多。

洞察到這一趨勢，寶寶樹為Z世代孕媽們打通個性化定制捷徑的C2M消費服務應運而生。借力數字化模式創新，寶寶樹C2M消費服務聚焦細分家庭生活場景下的用戶痛點，持續挖掘母嬰用戶尤其是媽媽們遠未被滿足的需求，以自研産品和聯名産品矩陣服務新生代母嬰家庭。

舉例而言，《報告》顯示，線上嬰兒浴液、嬰兒護膚也有高端化的趨勢，高端及以上品牌的增長率分别為8.3%與29.6%。就在近期，洞察趨勢的寶寶樹C2M，聚焦家庭洗護場景，推出了嬰童洗護系列産品——孺期嬰幼兒二合一洗發沐浴露、孺期嬰幼兒舒緩保濕潤膚乳液、孺期嬰幼兒舒緩保濕護臀膏，精準聚焦成分黨、功能黨新生代父母的消費需求。

早在2021年，寶寶樹旗下C2M業務的經營策略就進行了聚焦升級，并且圍繞“六高一獨”的選品策略。多點開花，寶寶樹在新生代母嬰家庭關注的各個細分賽道都有不俗的産品革新動作：日前已推出了專注孕期肌膚護理需求，提供安全溫和修護保濕的孺期“賦活瓶”，以及迎合孕産前後女性的腸道養護、健康健美需求所研制的，益生菌濃縮西梅纖維飲料的美囤“輕松瓶”……

作為母嬰家庭流量入口級平台，寶寶樹無疑擁有母嬰消費需求深度洞察的先機優勢，從而推導在供給側柔性制造的精準發力。C2M已然成為寶寶樹爆發式增長的新曲線，也延長了寶寶樹的價值鍊。

順勢而為、應時而動，正是這份對行業的敏銳與對需求洞察的深入，讓寶寶樹在母嬰行業發力精準。

02

線上化愈演愈烈，母嬰App種草力強、風頭正勁

消費特征之外，母嬰市場用戶觸媒習慣與信息偏好的變化同樣值得關注。

《報告》顯示，後疫情時代的不确定性，也同步緻使母嬰消費習慣向線上渠道遷移。綜合類網購平台、母嬰實體店的網絡商城以及以寶寶樹為代表的母嬰垂類App仍為母嬰消費群體線上渠道的主要集散地，其中綜合類網購平台占據70%。

行為偏好而言，《報告》顯示，無論是在哪裡購物，寶媽寶爸都傾向于先在網上查看好相關産品的信息和評論推薦，再做消費決策。綜合電商平台、母嬰類App成為母嬰群體購物時最重要的消費種草渠道。

真實口碑、強專業度以及符合階段需求的精準推薦是母嬰App商品種草内容受青睐的主要原因。消費品類中奶粉、洗護、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率最高的品類。

正如此，無論是線下還是線上消費，打折/促銷、熱賣榜等對母嬰消費群體決定購買的影響力減弱，新生代寶媽寶爸們做出消費決策，都更青睐于參考專業母嬰App中相關産品的口碑分享與種草推薦，其中真實用戶口碑推薦為42%，專家/醫生推薦占36%。

相比于促銷價格戰，加速卡位新生代母嬰家庭用戶細分場景下的消費口碑力顯然更加重要，對母嬰品牌而言已經勢在必行。

從平台選擇偏好來看，寶寶樹依舊是寶媽寶爸的首選專業母嬰App，其品牌認知度、使用率、推薦指數等方面已在連續三年的尼爾森IQ調研中表現最佳。

其中知識内容合理/專業度，工具全面/便捷度，社區活躍度，消費種草價值等各項細分維度均超行業水平10%。尤其在Z世代（95後、00後）群體中，寶寶樹的品牌價值也全面領先。

為什麼是寶寶樹？

探索背後原因，是寶寶樹深耕多年的口碑力成果顯現。作為最大的母嬰垂類App，前瞻布局互聯網母嬰社區的寶寶樹，已然構築起信任背書與内容護城河。更進一步看，寶寶樹能夠以此滿足母嬰家庭在消費時的專業人士推薦、頁面精準推薦與質量的多重需求，實現專業性、精準性與高質量的完美結合。

獨特之處在于，作為專業平台，寶寶樹正在為用戶提供持續性的内容價值。值得一提的是，寶寶樹建立全生命周期陪伴式孕育知識體系和細分需求領域針對性解決方案，全面滿足母嬰家庭優生優育、交流交友、健康成長、優選購物的四大核心需求。

另據比達咨詢發布《2021年度中國互聯網母嬰市場研究報告》，随着消費的持續升級，母嬰行業也将從“以産品銷售為中心”向“以育兒服務為中心”轉變。作為母嬰産業内耕耘多年的頭部平台，寶寶樹有着用戶基數大、範圍跨度廣的優勢。15年如一日的涓滴積累，讓時間複利變成寶寶樹的獨特積澱力。

夯實基礎，錨定未來，寶寶樹完善的母嬰生态，不僅是解決母嬰家庭當下的困惑和需求，更積極響應其對幸福生活的向往與期待，得到高認可度也在預料之中。

03

國潮化興起，IP勢能增長進行時

消費風潮的轉向，亦是文化思潮的變遷，母嬰市場亦跳脫不出這條邏輯。新一代消費者擁趸下，不斷崛起的國潮亦成為影響母嬰市場的核心力量。

直觀而言，體現在新一代母嬰家庭在購買層面的“用腳投票”。據《報告》數據顯示，目前母嬰消費市場國産品牌已全線搶占外資品牌份額，并逐步占領高線母嬰群體心智。

以奶粉、紙尿褲為例，截至2022年6月數據，國産嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的56.4%，同比增長2.7%，同期國産紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，強勢碾壓外資品牌。

可見，母嬰市場的“國産替代”，不僅僅是口号，同樣被消費者身體力行地實踐在了家庭生活之中。

另據《2022年Z世代消費指數報告》，随着文化自信感強，超六成“Z世代”受訪者相較購買國外品牌，首先會考慮中國國貨品牌。想來，這一代的Z世代父母，在母嬰用品領域對新國貨的支持熱情不小。

凸顯中國基因，打造國潮聲浪，母嬰領域的新國貨崛起亦離不開寶寶樹的平台助推力。高舉國潮大旗，寶寶樹推出了“中國zhi造”系列專題、“YI起織就愛的铠甲”主題活動等特色活動。借助産地溯源、走進工廠、達人采訪等形式為用戶展現國貨力量與發展曆程，推薦中國品牌聲音，豐富國潮形象。

事實上，IP構建也是寶寶樹一貫以來的實力。不止于經營端的大力創新，還在于自有IP的勢能增長的“春風化雨”。對IP勢能的深耕是烙在寶寶樹基因裡的堅持，長期以來，寶寶樹堅持優質内容生态建設，不斷以專業化、品質化的内容打造IP。資料顯示，目前其已相繼推出寶寶樹研究院、《辣媽訓練營》、愛己月、美囤寵粉節等多個熱門項目。

洞悉用戶的需求轉變，精準把握行業發展脈搏，寶寶樹在IP領域的搭建一落一穩。通過内容專業化、服務精細化、形式多元化，寶寶樹切入母嬰家庭生活的各個細分場景，不僅為育兒生活提供了各類解決方案，同時與用戶構建強烈的共鳴感，從而進一步提升平台粘性。

寶寶樹在IP領域的先行者嘗試與創新，也為行業提供了一個新的思考範式。

結語

深讀《報告》不難發現，母嬰市場的決策場景、觸媒場景正融合與更疊，母嬰消費線上化加劇，多元化、精細化需求正成為未來母嬰産業消費升級的核心驅動力。

跑通了“社區 電商“的寶寶樹，無疑是其中掀起變革的力量代表。左手充沛垂直流量，右手種草消費通路，中修國潮IP内力，這樣的多面探索模式更具競争力。作為中國内地規模最大、最活躍的母嬰社區龍頭，寶寶樹為母嬰行業探索出了一方更大的想象空間。

韌性與光芒盡顯，萬億母嬰市場的紅利爆發，仍在進行時。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!