從酸奶到代餐，再從面包到咖啡，号稱“120萬健康達人口碑之選”的網紅酸奶樂純，正不斷擴展其SKU。新京報記者發現，樂純不同品類産品來自不同的代工方，而同樣的産品經過“樂純标準”升級後立即身價倍增。

業内人士認為，樂純是一個善于營銷的品牌商，試圖在多個品類上套用其營銷模式，以打造産品獨特性，進而推高售價。但實質上，每增加一個SKU和代工方，樂純就要面對一個新的體系，也就多了一個潛在質量隐患。而産品生命力最終取決于紮實的技術含量，否則網紅産品也會稍縱即逝。

4月15日，新京報記者就相關問題多次聯系樂純客服并發去采訪函，截至發稿尚未收到回應。

不斷擴展的SKU

3月初，樂純在官方微博“劇透”了其咖啡新品即将上市的消息。在天貓旗艦店，這款售價為199元/14支的“瞬萃精品冰滴”超速溶咖啡在不到一個月的時間裡，總銷量已達6500多筆。

新京報記者注意到，樂純的SKU正在慢慢擴展，目前已涉足的非酸奶品類包括代餐、烘焙、純牛奶、咖啡甚至代糖。其不同品類産自不同的代工方，而同樣的産品經過樂純一番包裝後立即身價倍增。

在天貓旗艦店，一份175g的樂純香芋芝士面包，主打“幹淨配料表、拒絕化學添加”等概念，售價達22.8元，保質期長達180天。但在一位連鎖烘焙品牌負責人看來，“無化學添加”工藝并不複雜，也不需要付出更多成本。在無防腐劑的情況下，180天超長保質期主要靠冷凍保存實現，但口感、營養等會随着時間流失，不及到烘焙店吃現烤面包新鮮。

2019年，樂純推出純水牛奶産品“萬裡挑一”，在天貓旗艦店中原價高達119元/箱（200ml×12盒）。樂純稱“像當年做投入高昂的三三三倍酸奶，團隊決定走少有人走的代價高昂的路……我們最終落在了每一萬頭牛中僅有不到一頭的尼裡拉菲奶水牛，它奶量珍惜，營養價值超高，但成本為普通牛乳的3倍”。

事實上，樂純的純水牛奶代工方為廣西桂牛水牛乳業股份有限公司，該公司自有純水奶産品“莫麗尼菲”原價僅為88元/箱（200ml×12盒）。從營養成分來看，兩款産品并無顯著差别，“莫麗尼菲”甚至在單位蛋白質含量（3.9g/100ml）上還比樂純更勝一籌。

而在樂純之前，皇氏、桂牛、百強等乳企均推出了品質相當的純水牛奶産品，并非像樂純形容的那樣“少有人走”。在樂純旗艦店，有消費者詢問樂純“萬裡挑一”和百強乳業的“百菲酪”哪個好喝，有買家直言“這個（萬裡挑一）喝了有一種交智商稅的感覺”。

高價的“樂純标準”

早在2017年，樂純就将業務範圍拓展到了谷物杯、奶昔、燕麥片等品類。樂純創始人、北京樂純悠品食品科技有限公司董事長劉丹尼曾在2018年對媒體表示，樂純将針對需求做産品延伸，将線上流量價值最大化，形成“一攬子”購買行為。而在官方旗艦店，樂純也聲稱“把所有日常食物都用‘樂純标準’升級”。

什麼是“樂純标準”？樂純官方有一種說法是“讓食物更真實透明，讓更多人愛上自律飲食”。不過在乳業專家宋亮看來，樂純實質上是一個善于營銷的品牌商，“樂純标準”是一個模糊概念，試圖在各種品類中作出獨特性，“但實質上沒有什麼獨特性，就是貴。”

在官方旗艦店，樂純的主打産品“三三三倍希臘酸奶”（135g）單位售價普遍在15元以上。而同樣采取過濾乳清工藝、“3倍牛乳投入、3倍蛋白質”、配料僅有生牛乳和菌種的光明如實高蛋白酸奶（135g），售價僅為13元左右。

一位酸奶技術人員告訴新京報記者，“在酸奶基本品質差不多的情況下，蛋白質含量越高，給消費者提供的營養就越多。但如果蛋白含量比一般酸奶高了1倍，價格也高了1倍，在不考慮其他營養物質的前提下，這樣的高蛋白酸奶性價比與普通酸奶差不多。”

此外，樂純宣稱的“拒絕化學添加劑”也被業内視為暗示“添加劑有害”，但隻要在标準範圍内使用添加劑實則都是安全的。而在“萬裡挑一”純水牛奶頁面，樂純以“隻有100%生牛乳”作為“安心牛奶”賣點，但事實上，所有純牛奶産品的配料依照國标規定隻能是生牛乳。在宋亮看來，樂純這一做法屬于人為制造賣點，且手法較為陳舊。

乳業人士王強認為，樂純酸奶、面包、咖啡等産品的營銷“套路”基本一緻：先是在産品面世前通過爆款文章吸引眼球，産品出來後再通過包裝設計、文案撰寫、同類産品對比、聲稱符合“樂純标準”等方式，突出更高端、更健康的形象，進而為其高售價提供支撐。

早在2019年，樂純就發表了一篇題為《終于有人把咖啡用大白話科普清楚了》的文章，稱“你喝的每一杯咖啡背後，20%是房租，33.7%是運營成本……”“一杯現制咖啡的最佳品嘗時間是它剛做完的30分鐘内，這也是目前外賣咖啡被诟病的地方”“好咖啡的定義是優質生豆除去瑕疵豆以後，用恰當的烘焙方式，在新鮮的時候正确地萃取”。業内認為，這顯然是為其後續上市的冰滴速溶咖啡新品“鋪路”。

營銷模式或存隐患

“營銷做得好”，是所有受訪者對樂純的第一評價。據報道，樂純創始人劉丹尼22歲畢業于美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院，曾在大衆點評擔任品牌營銷負責人。2014年底，劉丹尼創立“樂純”，僅用3年時間就從一家35平方米的小店發展至日産10萬盒、月銷售額過千萬的酸奶品牌。2018年，樂純還迎來了由可口可樂領投的數億元投資。

在某大型乳企市場部人士馮鶴（化名）看來，成為網紅産品是可遇不可求的，傳統的品牌推廣模式成本高，傳播速度慢，而網紅産品能快速引爆有活力的精準消費群體。但同時，網紅産品如何應對快速成長、确保質量也值得關注。“網紅産品必須有強大的生産、技術保障，才能确保其穩定安全的生産，并通過不斷創新去延續産品生命周期。”

乳業人士張琳（化名）認為，樂純試圖用做酸奶的“套路”做其他品類，其背後或存在幾方面原因：一是與其他乳品相比，低溫酸奶行業競争更加激烈，樂純酸奶可能到了一個瓶頸；二是樂純采用輕資産的代工模式，跨界的都是高毛利品類，一旦試水成功就能出現第二個爆款，而失敗了也沒什麼損失。“問題是，每增加一個SKU和代工方，樂純就要面對一個新的體系，而多一個體系就可能多一個品控隐患。”

而據乳業人士王強了解，樂純管理層并不穩定，“設計、産品、電商、供應鍊、财務負責人陸續出走。”事實上，樂純管理層的“宮鬥劇”早在品牌初創期就曾上演。2014年11月5日，樂純創始人之一喃喃（已退出）在微博上發布《一盒酸奶的回應》，對自己參與創立樂純、辭職原因及品牌交接過程進行了澄清，以此回應劉丹尼文章中對其索要“10萬買斷費”、在産品中“添加奶粉和奶油”等所指。

喃喃在文中承認，憑借爆款文章博得關注的劉丹尼确實具有營銷天賦，但在樂純營銷走上正軌後，雙方也出現了溝通障礙和步調的不一緻。“我最在乎的酸奶本身不是丹尼關注的重點，我完全感受不到他對酸奶本身的熱愛……我希望營銷是圍繞産品的，但丹尼重推的都是社會化營銷概念……” 這幾句話或許揭示了樂純品牌操作的基本邏輯。

新京報記者 郭鐵 圖片 電商網站截屏

編輯 祝鳳岚 校對 李項玲

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