天下網商記者 丁潔

始創于1906年的“老廟黃金”，真的老了嗎？

如果你有注意過它，就會發現，這個老字号正在煥發“第二春”。

剛過去的“五一”黃金周，杭州武林銀泰一樓，珠寶首飾櫃台客流不少。老廟黃金是其中頗為熱鬧的店，有不少年輕人專門來挑選婚嫁産品。對他們而言，龍鳳镯、富貴花等金飾，一定要來這個老字号金鋪裡看一看。

線下不錯，線上更火。上海“五五購物節”，老廟黃金天貓官方旗艦店開賣僅1小時，成交額同比增長超4000%。去年老廟黃金線上整體收入達5個多億，5年來增長20多倍。

作為一家老字号，為何能赢得年輕人的青睐，為何增速如此迅猛？

這還要歸功于老廟黃金的積極求變。作為阿裡巴巴的A100合作夥伴，老廟早早觸網，開啟了他們的數字化轉型之路。這些年，他們通過打造國潮新品、導購轉型直播等方式為品牌注入了新鮮血液。

5月9日，天貓發布2020年“國貨之光”中國品牌榜單，老廟黃金榜上有名，是“95後最愛老字号”之一。發布會上，老廟黃金母公司上海豫園珠寶時尚集團的總裁張劍，分享了老廟“老樹新生”的秘密。

在每天都在輪番“上新”的上海商界，有一群依舊活躍在一線的“老精靈”，他們或許是你曾爺爺輩的産物，或許已經走過了一個世紀。他們見證了東方明珠的起伏，現在依然坐落在那裡。

老廟黃金就是其中之一。

在過去十年，百年老廟經曆了諸多變化。

消費人群方面，年輕人的口味變了，90後、Z世代消費群體陸續入場，他們不再青睐傳統黃金飾品。張劍表示，目前品牌的客群主要圍繞35-40歲之間，以往的打法已不能滿足年輕消費者的需要。

市場環境方面，黃金珠寶行業高速發展，行業競争日益激烈。

目前，中國黃金珠寶市場形成了外資品牌、港資品牌與内資品牌三分天下的局面。國内高端市場主要被Tiffany、Cartier、BVLGARI等國際知名品牌占據；中高端市場中，有港資品牌周大福、周生生等和内資品牌中國黃金、老鳳祥、老廟黃金等，競争相當激烈。

老字号急需轉型，謀求新出路。

老廟代言人孫俪

老廟黃金加大了在産品端的革新：首先，加強品牌的曆史溯源，在經典的三件産品銅鼓件、馬鞭鍊、鎖片上，堅持傳承的同時力求創新；其次，從設計、市場等方面凸顯年輕形象；再次，傳統工藝逐漸向高端珠寶這一細分領域靠攏，主打定制方向。

去年，借助國潮複蘇，老廟黃金牽手香港著名玄學大師麥玲玲推出“老廟×麥玲玲”系列，并找到在小紅書擁有203萬粉絲的博主陳白羊為其帶貨。該系列一上線就得到了年輕人的喜愛。

注意到年輕人偏好鑽石，2019年，老廟黃金還戰略投資收購比利時國際寶石學院 80%股權，布局全球鑽石産業鍊。

産品年輕化之外，還得找年輕人在哪？

2011年，老廟黃金天貓旗艦店開業。這一次觸網，讓這家百年老字号及時進入到了新時代的戰場。

今年3月，豫園集團發布2019年年度報告。報告指出，珠寶時尚産業是公司的核心業務，2019年豫園股份時尚珠寶産業營收204.57億元，同比增長22.66％，多得益于老廟黃金。

截至2019年年底，豫園珠寶時尚連鎖網點達到2759家，其中老廟黃金占了2500家，老廟是上海5家年營收超百億元的老字号之一。

2020年的一場疫情，讓不少企業按下了暫停鍵。發展态勢如老廟黃金，也受到了影響：門店關閉，銷售停滞。

但靠着直播，老廟黃金最終轉危為機。

據了解，今年前四個月，老廟黃金一共直播超過200場，銷售額700多萬元，新增粉絲1萬多人，讓原先受疫情影響非常冷清的門店銷售回暖，也讓待業在家的導購從零粉絲、零流量轉身成為直播帶貨達人。

早在2019年5月，老廟黃金就意識到“全民直播”時代到來。

疫情前，薇娅在豫園做過一場年貨直播，當天，350萬的貨2秒鐘秒光。對此，張劍表示：“那是相當震撼，可以說為我們打開了一個新世界。”

這更堅定了老廟黃金做好直播的決心。

去年，老廟黃金開始在公司内部孵化主播，想培養出下一個李佳琦。目前，他們已經組成一支由約30名員工和導購組成的主播團隊，并定下一個小目标：先培養擁有10萬粉絲的主播。

在淘寶直播間，用戶可以和主播互動交流，轉粉率大幅提升。更值得關注的是，直播間用戶粘性更好。老廟黃金方面發現，通過前期引導，目前有不少老客戶有空就會來看直播，和主播聊天，這種超越了純粹的顧客和銷售的關系，是品牌非常珍視的。

有一位90後來自貴州的導購員，從去年開始做直播，從零銷售額到現在一場直播直接銷售13.9萬。或許這樣的導購員就是張劍口中的下一個李佳琦。

對于直播間的貨品調度，老廟黃金表示，通過與阿裡新零售的合作，打通線上線下渠道，線下門店的産品也可以拿到天貓旗艦店來售賣，包括直播中的商品。

3月20日，老廟黃金聯動豫園集團旗下其餘品牌一同觸網，組織了一場“雲逛街”直播活動，使得品牌天貓旗艦店的增粉率同比增長20倍以上。

目前，老廟黃金天貓旗艦店粉絲達54.8萬。在疫情期間，他們還針對店鋪粉絲進行了100多場會員私域營銷，業績達1000萬，找到了銷售的新途徑。

5月10日是中國品牌日，天貓啟動持續三天的“510新國貨大賞”，老廟黃金和其他1萬個國貨品牌參與了這場大促。而淘寶直播仍是老廟的殺手锏之一。

據透露，未來老廟黃金的主播還有望和不同老字号品牌進行“連麥”，左手金镯，右手海鷗表，嘴裡還嚼着南翔小籠包，這樣的畫面想想就“滋味”十足。

之所以能較快地借助淘寶直播迎來疫情下的逆勢銷售，還要得益于老廟黃金“新零售基建”的完善。

作為阿裡巴巴A100合作夥伴，老廟黃金早在三年前就啟動了“智慧門店”新零售項目，探索的線下門店數字化。

近年來，老廟黃金位于上海的150家門店已完成智慧升級，門店打通結算機制，線下産品可以在線上甚至在直播間賣。直播賣貨時，可以從各門店調貨。

金價波動，在線下門店購買黃金飾品需稱重，即便同一個款式，也可能因為重量不同而售價不同，那老廟黃金如何拿到線上賣呢？

對此，張劍表示，他們聯手天貓最早針對黃金産品的特殊性做了運營優化，生成了一個一鍵修改的按鈕。目前老廟天貓旗艦店有1000多款商品，點擊按鈕就可根據每天金價的波動完成整體調價。

基于阿裡巴巴的大數據和天貓的消費者洞察，老廟黃金在運營會員、複購率上有了大幅提升，實現了産品、渠道、場景和人的全面數字化。

“這不僅讓我們的産品獲得了線上的新客和新市場，也推動了天貓黃金産品的銷售。”張劍表示。2015年，老廟的電商營收僅2000多萬，去年線上整體收入達到5個多億，5年增長了20多倍。

新渠道、新市場，讓不少像老廟一樣的黃金品牌有了更好的銷路。據中國黃金協會最新數據顯示，“五一”期間全國黃金線上銷售額同比增長153%。

營收之外，數字化還幫助老廟黃金實現了商業模式的叠代和組織升級。作為一家在全國擁有2000多家加盟店的品牌，他們也希望通過數字化管理加盟店，提高運營效率。

“一些悠久的老字号品牌，因為新零售、新制造、新國貨這些新的方向，打到了消費和服務生活上非常好的點。”阿裡巴巴集團副總裁劉博(花名家洛)說。

今年4月22日，阿裡巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，從門店直播、國潮跨界、線下展會、新品研發等多個領域打通國貨品牌的數字化升級通路，幫助老字号轉型、新品牌孵化。

一份2016年的數據顯示,國家商務部認定的2000家左右中華老字号品牌中,保持正常運營的大約隻有30%，約為600家。

顯然，老廟黃金是這600家之一。而且，如今的老廟黃金越活越有滋味。

老廟黃金的故事告訴我們，說到底，老字号煥發“第二春”的秘訣還是在于四個字：跟上時代。

編輯 徐藝婷

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