對各行各業的品牌來說，市場研究都是其洞察趨勢、挖掘需求的重要手段，其中定性調研和定量調研各撐起了半壁江山，共同連接着品牌端與消費者端，架起了消費者洞察的橋梁。

以用戶為核心的産品才能創造優秀的用戶體驗。雖然項目細分領域的不同決定了調研目的和方向的不盡相同，但其本質都離不開用戶研究。那麼，定性研究與定量研究的區别是什麼？不同研究方法的應用場景是什麼？如何選擇正确的研究方式進行市場調研呢？

本文将對兩種研究方法進行讨論，幫助讀者在研究執行中更高效地獲得客觀準确的信息、把握調研細節，讓調研事半功倍。

►►►定性研究：有深度 有細節

定性研究大多是小範圍地收集目标用戶的觀點的研究方式，它是非結構化的、主觀的，其重點是理解事物，而非衡量事物。如果想要理解某物（某些概念，觀點，或經曆），那麼采用定性研究更為合适。

通常來說，線下面對面的研究方法最為常用，包括焦點小組座談會、深度訪談、工作坊以及人類志觀察法等。如今在疫情的大環境下，線上的研究方法同樣重要，例如線上視頻/文字小組座談會、線上深訪、BBS論壇等。

01 焦點小組座談會

焦點小組座談會是定性研究的一種常用方法，這種方式能夠讓受訪者充分互動，既能設置多問題保障讨論的廣度，也能了解受訪者的原因和動機，确保讨論的深度。一般來說，小組座談會的人數會根據項目情況設定在4-8人，選取的參與者是有共同話題或背景的人，通過思維碰撞挖掘共識與差異，實現多樣化的調研内容，如産品概念/創意/包裝等測試、品牌定位、用戶行為态度研究等等。

02 深度訪談

深度訪談的目的是深度挖掘話題，區分不同個體的想法與見解，談話對象的數量通常為1-2人，談話的地點可以是家中，也可以是訪談室或商場、咖啡店等特定場景。深度訪談能夠通過深入細緻的訪談，獲得豐富生動的定性資料，一方面可應用于購物路徑、人物畫像等深入話題，另一方面也适用于疾病等私密話題。深度訪談較為适用于小衆訪問對象，例如專家/KOL、小衆愛好人群等等。

03 工作坊

工作坊往往是通過頭腦風暴和協作共創來實現用戶思維的激發和發散，一般會邀請10-20位前沿消費者、大V等一同進行讨論，讓參與者在參與的過程中能夠相互對話溝通、共同思考、進行調查與分析、提出方案或規劃，并一起讨論讓這個方案如何推動。這種方式更加适用于客戶内部方向的探讨，或是與消費者進行共創。

04 人類志

這是一種在真實環境下沉浸式觀察消費者的調研方法，目的是深入了解消費者的行為、态度或特點，例如陪同消費者去到日常常去的生活和娛樂場所，從而較為全面地生成包含興趣愛好、人物性格等在内的人物畫像，從而幫助品牌更精準地洞察消費者，例如某高端數碼産品用戶、新能源汽車車主等等。

►►►定量研究：有廣度 有數據

定量研究是通過問卷調查等手段來進行大範圍的行為态度調研，是結構化的、客觀的。定量研究通常采用問卷調查的形式進行調研，向選定的受訪者了解情況或者征詢意見，大量、快速地收取數據結果反饋。如果想要證實或者測試某物（某種理論或假說），那麼采用定量研究更合适。

定量研究的核心是數據的收集以及分析，它往往需要數量較大且具有代表性的樣本，樣本量越大，抽樣存在的誤差就越低，這樣通過分析數據得出的結果往往具有較高的真實性和可信度，能夠建立研究問題與數據之間的因果關系。

05 問卷調查法

問卷調查法的應用極為廣泛，這種方式可以在短期内收集大量反饋，可借助網絡傳播調研而降低成本，具有廣泛的應用性。目前的市場調研中，問卷調查法已被大量應用于品牌、産品和服務層面的研究，用于大量收集目标用戶群體的意見，通過數據分析，為企業提供策略制定、産品優化、服務提升等多方面的參考價值。

06 AB Test

簡單來說，AB Test就是為同一個産品目标制定兩個方案，用于比較驗證多種想法。這種方式一般用于比較兩個相似的版本，設置一個可能影響用戶行為的變量之外，其他條件都是相同的。樣本量越大，測試效果則越顯著。AB Test可用于視覺設計，還可以用于概念、表述等多個方面。

定性和定量研究經常被應用于産品創新的各個環節，例如創新初期的産品需求、新品創意洞察，創新中期的概念、名稱、宣稱測試等，以及創新後期的廣告、商标、包裝等一系列測試。定量研究側重于對事物的測量和計算，而定性研究側重于對事物的含義理解以及背後原因的探索挖掘。

雖然定性與定量在抽樣方法、樣本量、研究邏輯、研究者角色等方面皆有差異，但并不意味着它們是互斥的。很多情況下，定性和定量能夠協同發揮作用，例如，在進行産品創新時，品牌可通過定量研究的問卷調研了解用戶偏好 定性研究的深度訪談挖掘深層的原因，讓調研更細緻精準，達到1 1＞2的效果。

作為專業的用戶洞察與體驗管理平台，極速洞察緻力于運用大小數據和人工智能技術融合行為和态度數據，幫助企業全域全時段聆聽用戶心聲，以強大的樣本回收水平和專業的數據分析能力幫助品牌探索市場需求，助力産品成功。

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