本财報季陸續公布過後，美國零售商們很焦慮，包括諾德斯特龍 、柯爾百貨、彭尼百貨在内的大型百貨商店都交出了一份令人失望的業績，進一步凸顯了因未能跟上美國消費者不斷變化的品味和購買習慣而面臨的困境。

但是，也并非所有零售商都表現糟糕。以品牌特賣折扣店起家的TJX公司在一片頹勢當中逆勢上漲，2020年二季度财報顯示，營收同比增長了5%，淨利潤突破7億美元，同比增長約2.6%。在美股走低的情況下，今年以來TJX的股價已經上漲了11%。

TJX Companies, Inc. 是美國目前最大的服裝和家庭時尚低價零售商。旗下有3種商業形态：T.J. Maxx stores, Marshalls stores, and Winners Apparel Ltd. Stores，TJX僅在美國就有2500多家分店。

基于看好TJX的奧特萊斯模式，國内許多的互聯網公司都将TJX視為學習的榜樣。今年七月份，唯品會為了布局線下奧萊業務，以29億元收購杉杉集團，以期望打通線上線下一體化的全渠道特賣零售，除此之外，貝貝集團旗下推出專注品牌特賣的社交電商平台“貝倉”，以及名品折扣電商平台折滿滿都沿襲了TJX的特賣模式。

百貨業轉型奧特萊斯

作為緣起自上世紀60年代美國消費興起的一種新的購物方式，奧特萊斯模式的低價格、少量服務以及高商品周轉率成為零售商們應對庫存急升、管理成本升高等問題的應對策略，反倒成為消費者們樂于接受的新模式。像百貨行業的後起之秀塔吉特百貨正是那個階段起步。

反觀國内，現階段的零售行業進入了一個存量時代，尤其是在鞋服衣帽等零售領域面臨着高庫存、低周轉等多重壓力，多家百貨企業紛紛進軍奧特萊斯，反倒是早期憑借奧特萊斯起家的折扣門店正在紛紛退出市場，像較早試水奧特萊斯業态的天河城百貨撤掉了旗下位于白雲5号停機坪的奧特萊斯門店。

這種城市奧特萊斯折扣店不僅沒有迎來高度增長，反而面臨關店的窘境，曾經作為傳統百貨救命稻草的奧特萊斯業态，是否已經過了黃金期？

這個問題在億歐看來，需要從不同的市場區域的發展階段來解讀。

從美國零售的情形來看，奧特萊斯曾經一度幾乎扛起了美國零售業增長的大旗，作為百貨行業風向标的梅西百貨也開始将奧特萊斯業務作為重中之重來提振業績。

但是實際上效果似乎并不明顯。梅西百貨從15年開始着力打造全渠道，其中最初的目的是為了解決庫存急升的問題，但是從今年二季度梅西百貨的業績表現來看，庫存問題依然沒有得到解決，運營成本比去年同期增長了39.3%。

奧特萊斯在美國整個零售行業的衰落，除了受宏觀經濟環境的影響外，最重要的還是因為過度依賴旅遊業去庫存。在美國的奧特萊斯模式，對旅遊業的依賴度更大，強勢美元亦打擊了遊客消費，美國商務部的數據亦顯示，6月美國國際遊客消費下滑2.9%至175億美元，創兩年來最低月度水平，降幅亦是2009年金融危機以來最糟糕的表現。

造成現在美國奧特萊斯業态退出的另外一個重要原因是，支撐奧特萊斯的渠道代理商貨源能力正在減弱，進入奧特萊斯的品牌參差不齊。

能否集聚名品，并且為消費者所認同，成為奧特萊斯業态成功的關鍵要素。此前COACH就曾經曆過奧特萊斯關店潮，一度被認為是奧特萊斯業态逐漸失去吸引力的佐證。甚至有人将COACH業績下滑歸咎于奧特萊斯，“可以說，COACH是被自己的奧特萊斯砸了牌子。”

但不可否認的是，低價折扣模式依然受到追捧，有分析師認為，梅西百貨的衰退不代表消費者不支出，沃爾瑪、塔吉特、TJX三巨頭反而有更好的表現，零售商的特賣模式依舊沒有過時。

比如，在中國國内奧特萊斯發展正處在深度變革期，呈現出兩個不同方向發展的趨勢。

一邊是大型奧特萊斯業态向三四線城市下沉，向着旅遊城市傾斜；而另一邊則是城市中的奧特萊斯折扣門店紛紛關店，百貨業曾經以轉型奧特萊斯業态為救命稻草，如今看來已經行不通了。

從貨源上看，就能理解為什麼國内奧特萊斯折扣門店衰落。

這些折扣門店一般陳舊、且貨架擺放雜亂，大多是傳統百貨行業轉型而來，因此在名品聚集力和招商力上都相對差很多。

當一些國際大牌都通過品牌商、高層級的品牌代理商與批發商與大型百貨巨頭、地産商等渠道商開設奧特萊斯折扣店，對合作的業主與運營商也有較高的要求。

實力較弱的運營商對高端品牌沒有吸引力，最終的結果就是直接導緻奧特萊斯業态應有的高端品牌沒辦法進駐，而已經進駐的品牌又會因為品牌價值的良莠不齊直接影響着奧特萊斯的業态發展。

既然折扣模式依然是未來趨勢，奧特萊斯應該以怎樣的一種形式存在呢？

國内奧特萊斯下沉

目前國内奧特萊斯的生态分布中以國内外專業奧萊發展商和百貨軍為主，且呈現“勢均力敵”的态勢。

專業奧萊發展商代表有杉杉、RDM Asia、首創钜大、砂之船、春竹等；百貨軍代表如百聯、王府井、金鷹、友阿、 北京華聯、首商股份等。

從去年奧特萊斯新開業的趨勢來看，百貨公司逐步奧萊化的趨勢明顯，2018年王府井奧特萊斯業态及購物中心業态營收同比增長8%，逐步成為集團業績平台增長的重要驅動力。

根據奧萊領秀的統計，2018年營收TOP20的奧萊綜合商業體共計貢獻了510.64億元人民币，同比增長了25%，其中以上海青浦百聯奧特萊斯廣場的收入最高，達到47.54億元，成都、甯波、武漢、杭州、重慶等新一線城市的營收緊随其後。

在地區分布上，華北地區超越經濟強區華東，共有7個項目上榜，華東地區僅以1個之差緊随其後，而中南地區占據5席，西南和東北地區各占2席。

從今年上半年，新開業的奧特萊斯區域分布來看，明顯地逐步向多線城市下沉。2018年，RDM Asia、首創钜大、砂之船集團、杉杉集團以及王府井集團等企業旗下共有23個項目入市，以上項目的入市将會直接加劇武漢、杭州、南昌、西安等市場的競争。

在這些推進奧萊業态市場下沉的企業當中，以首創钜大最為激進。今年上半年，首創钜大的收入為12.66億元，較2018年同期增了223%，其稱增長的主要原因是由于奧特萊斯可售商業銷售收入的增長。

首創钜大旗下目前擁有17個奧特萊斯項目，其中今年上半年新開業的有兩個，分别位于西安和重慶，另外還有五個在建當中，分别位于五個新一線或二線城市，如廈門、青島、昆明、南甯、大連，不難發現新建的這幾個奧特萊斯均是國内的熱門旅遊城市，奧特萊斯小鎮又與旅遊業息息相關。

一個比較重要的因素是，奧特萊斯這種品牌特賣的模式需要一定的消費基礎，當人均GDP發展到7000美金時候，整個經濟環境才能支撐奧特萊斯持續發展下去。

目前很多像沈陽、濟南、大連這樣的二線城市的火爆，首創奧特萊斯在開業的首日銷售額就超過千萬，奧特萊斯已經在國内的二線城市密集布局，并且呈現出高增長趨勢，競争也變得更加激烈。

比如在濟南，奧萊競争激烈的态勢已經顯而易見，今年上半年先後有三家奧特萊斯在濟南開業，相鄰的兩家奧特萊斯距離不足6公裡。

“由于奧特萊斯的輻射半徑有限，像濟南這樣的二線城市,奧特萊斯數量最好是兩個,最多不超過3個。”業内人士介紹。

事實上，在業态相似、品牌相近、服務無差别的競争環境下，争奪人氣将成為奧萊一開業就面臨的棘手問題。

同時，随着國内奧特萊斯大連鎖的形成，部分城市将形成多家奧特萊斯并存的現象，其中尤在北京、上海等經濟發達的城市最為明顯。

以北京市場為例，2013年以前，北京市場大型的奧特萊斯項目僅有燕莎、賽特、斯普瑞斯三家，在經曆多年的發展之後，三家奧萊也基本上形成了固定的消費群體。

2013年之後，陸續有首創奧特萊斯、八達嶺奧萊、樂多港奧萊紛紛入市，在一定程度上加劇了對傳統百貨式奧特萊斯門店的分流。

回到文章開頭的疑問，奧特萊斯的黃金期真的過去了嗎？從目前國内市場來看，奧特萊斯在全國各地遍地開花，未來一段時間内仍然保持着高速增長，但旅遊屬性較強的奧特萊斯，重蹈美國奧萊的覆轍也不是沒有可能。

堅定不移地為消費者創造高性價比的商品是特賣模式的極緻追求，其背後必然是更高效、更低成本的強供應鍊運營，折滿滿創始人李斌将在GIIS2019 第三屆零售創新峰會上做《極緻性價比背後的供應鍊革命》的演講，歡迎各界朋友來現場交流。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!