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本期閱讀時差為你分享的這本書是《刷屏》。

《刷屏》

Kevin Allocca 著

這本書探讨的問題是，如何打造“爆款”視頻，也就是能在短時間内得到大量播放的“病毒視頻”。

現如今，互聯網普及率比較高的國家，平均每個人每天要花58分鐘來看網絡視頻，自制短視頻來吸引流量也成為了一種商業模式。今天這本書的主要内容，就是對網絡視頻流行趨勢的觀察和分析，作者着眼的平台是一個我們既熟悉又陌生的網站，全球最大的視頻分享平台——Youtube。

Youtube目前沒有官方的中文名稱，在國内，它被網友稱為“油管”。我們在這裡先來簡單介紹一下它和國内主流視頻平台的區别。

我們熟悉的愛奇藝和騰訊視頻這樣的平台主打的是平台自制或者參與合作的影視劇和綜藝節目，但這種内容在油管上幾乎不存在，即便有用戶上傳，也會因為版權問題被立即删除。

油管幾乎所有的内容都來自用戶，在這個層面上，油管其實更接近抖音和快手這樣的平台。同時，由于油管的便捷和開放性，有時也會把它當成網盤來使用，有些人把視頻傳上去，可能隻是為了留作紀念或者發給自己的親戚朋友，并不是“想紅”。然而，很多這種視頻偏偏就紅了，在後面我們會講到具體的例子和原因。

在正式開始之前，我們先了解一下這本書的作者。作者的名字叫凱文·阿洛卡，是油管文化和流行趨勢部門的負責人，在這個部門裡，他花了至少7年的時間跟蹤和分析互聯網的流行趨勢和現象，他自己經常開玩笑說，“我的工作就是整天看youtube上的視頻。”凱文的工作讓他可以拿到大量的第一手數據，幾乎每一個病毒視頻都是在他的眼皮底下火起來的，普通人隻能看到視頻在某一時刻的浏覽量，他看到的卻是一條條清晰的增長曲線，上面還标注着日期、時間、和觀衆的組成。對媒體研究者來說，這無疑是一個極大的優勢。憑借這些數據，作者可以發現很多平常人發現不了的事實，從中總結出規律和經驗。

今天我們要分享的内容分為三個部分：

首先，我們會總結一下病毒視頻都有哪些特點；

然後，我們會詳細解釋網絡視頻的傳播規律；

最後，我們會講到内容創造者應該如何讓視頻擁有更強的生命力，而不隻是昙花一現。

病毒視頻的能量來自于它總是出乎人們的意料，它的内容要麼是大多數人都沒見過的東西，要麼就是表面上中規中矩，點進去才發現它有多“不正經”，比如當年的《忐忑》，都以為隻是一首普通的歌，聽了才知道龔琳娜老師的音樂理念原來是那麼先鋒。這種大膽的創新是網絡視頻的專長，相比傳統的視聽媒體，它的制作成本極低，創作群體又極大，因此才可以不斷地孵化出病毒視頻。

有一個叫麗貝卡的女孩，她的夢想是成為一名歌手，她找到了一家音樂工作室為自己創作了一首叫《星期五》的歌曲，還拍攝了MV傳到油管上。由于制作成本的問題，這首歌的質量很一般，MV也很簡陋，但卻在油管上火了。原因是大家都認為這是“史上最爛的一首歌”，爛到好笑的那種。點進來之前，誰也沒想到這首歌竟然能爛到這個程度。網友們的瘋狂吐槽和轉發讓這個MV成了油管上點擊量最高的視頻之一。

麗貝卡 《星期五》MV

我們再來看看油管曆史上第一個病毒視頻的誕生。有一個住在加州、熱愛自然風光的大叔，突然有一天他的一條視頻就火了，視頻的畫面不是很清晰，但能看到遠處的兩道彩虹，其中一道套在另一道外面，像WIFI信号的圖标那樣。這個視頻走紅并不是因為人們有多喜歡畫面裡的景色，而是因為它很搞笑。在将近四分鐘的視頻裡，這位大叔沉醉在眼前的奇觀中不能自已，一直在鏡頭後面長籲短歎，這位壯漢充滿感情的呻吟聲聽起來非常滑稽，于是才被網友紛紛轉發。

來自雙彩虹視頻

火遍全球的神曲《狐狸叫》來自于一個惡作劇，是一對笑星組合對音樂制作公司開的一個玩笑，隻是想看看如果他們故意去做的話，可以做出多爛的東西，覺得這樣很好玩。而這首故意往爛了寫的歌現在成了世界上最有名的歌曲之一。

《狐狸叫》組合

這些視頻能夠爆火，都是因為它們的内容遠遠超過了人們原有的預期，就像觀看一條風景視頻之前，人們想不到會聽到一個中年男人的激情呻吟。或者說，它們都有意無意地“調戲”了觀衆。

隻聽到這，你可能會覺得病毒視頻隻是以“爛”取勝。但本質上，這種“出乎意料”的爛其實是一種創新。确實，如果隻比較内容的質量的話，相比電視和電影行業，油管這樣的視頻網站是沒有優勢的。但如果比創新的能力，沒有任何傳統行業可以比得過互聯網。

我們在前面介紹過了，油管是一個用戶分享自己作品的平台。這種分享不一定帶着明确的動機，隻是一種生活方式，就像我們在朋友圈裡感慨今天的天氣一樣習以為常。在油管上發布視頻幾乎不需要任何成本，隻要你有一台可以錄像的設備，和一個能夠聯網的終端就可以，放到今天，就是一部手機的事。發布了一個視頻，就算沒有人看到，那又怎麼樣呢，創作者不會真的損失什麼。

極低的成本讓油管的用戶可以大膽地嘗試任何形式的創新。而傳統的娛樂行業就沒法做到這一點，創新往往意味着很高的風險，這是資本所不能容忍的。舉個例子，一個叫查爾斯·特裡皮的年輕人把自己的生活變成了油管上的真人秀。每一天，他都會拍攝一段10分鐘左右的視頻記錄自己的生活，上傳到油管上。他把這個習慣堅持了至少5年，一天都沒有間斷，也因此成為了網紅。就算他到最後也沒能成功，這也并不是一個難以接受的結果。但傳統的娛樂行業就不可能這麼幹。

查爾斯·特裡皮 （Charles Trippy）

所謂船小好調頭，低廉的成本給用戶帶來的是嘗試創新的無限熱情。每當人們有了一個新點子，就會想要把它拍出來，傳到油管上，反正也不費什麼勁兒。這讓油管上的内容變得極為多樣化而且難以預測，大家都想知道下一次會刷出什麼。

多樣化的好處在于，總有一些内容會觸碰到人們内心深處最隐秘的欲望，而人們很有可能自己都沒有意識到這些欲望的存在。病毒視頻下面的評論經常是以“我不知道”開頭的，我不知道為什麼我會看這麼長時間，我不知道為什麼這個視頻有那麼多人喜歡，我不知道它為什麼這麼好笑等等。

從這些視頻中我們唯一可以總結出來的，就是人們對于奇怪事情的胃口有多大。人們對新鮮事物的渴望和熱愛，似乎永遠也喂不飽。所以，想要打造出病毒視頻，在内容上的标準隻有一個，那就是出其不意。

“病毒視頻”的名字來自“病毒傳播”，指的是信息可以像病毒一樣呈幾何倍數傳播，一傳十十傳百，最終感染所有人。這會讓人覺得“病毒”是視頻自帶的一種屬性，是自我賦能的，隻要帶着病毒屬性，就一定能大紅大紫。

比如說在微博上常見的惡搞視頻、表情包，惡搞就是它們的病毒元素。這種作品實現了觀衆與娛樂産品的互動，而互動已經變成當今産業的大勢所趨。

但事實上，任何一個播放量能達到百萬級别的視頻，都有一個“蟄伏——拐點——爆發”的過程，而這個拐點，就是名人大V或者主流媒體的轉發。隻有先被一大群人同時看到，視頻才有成為病毒視頻的可能。

我們前面提到了追夢女孩麗貝卡的歌曲《星期五》，和激情大叔的雙彩虹，其實它們都不是在視頻上傳之後立刻火起來的，而是都沉寂了一段相當長的時間，觀察它們的日增長曲線，就會發現它們都有一段漫長的蟄伏期和一個突然的爆發點，緊随其後的就是陡峭的直線上升。

也就是說，從某一天起，這兩個長久以來無人問津的視頻突然就變成了病毒視頻。那麼，在這一天到底發生了什麼事呢？

答案可能有點讓人失望，在雙彩虹迎來爆發的這一天，美國著名脫口秀節目《雞毛秀》的主持人，吉米·坎摩爾在他的推特上分享了這段視頻，他的朋友在無意間發現了雙彩虹視頻，推薦給了吉米。

吉米·坎摩爾

《星期五》的爆發則是因為一檔電視欄目提到了這段視頻，随後也有多家媒體跟進了報道。這個過程在《星期五》的增長曲線中也有體現，在大爆發到來之前，它有兩個拐點，每一個都更加速了它的傳播。

經過統計，幾乎每一個病毒視頻的曲線都和這兩個例子相似，蟄伏，拐點，爆發。蟄伏期有多長，取決于你的視頻要用多久才能被已經擁有大量受衆的名人或者媒體轉發，如果一直沒有，想要達到百萬的觀看次數，就得靠長達幾年的不間斷更新來緩慢地積累粉絲，像我們之前講過的那個把生活變成真人秀的小夥一樣；但如果你本來就是一個大網紅，你的視頻的蟄伏期就會很短甚至不存在。簡單來說就是，要想讓你的視頻成為病毒視頻，必須得先有個大V幫你轉。

但是，僅僅憑借一次性的高曝光是不足以造就病毒視頻的，它隻能把你的視頻往前推一把，并不代表它能一直走下去，就像在大電視台做一次廣告并不能保證你的企業長盛不衰一樣。尤其是對于以内容生産為職業的群體來說，我們不能指望着像《星期五》或者雙彩虹那樣撞大運，對于每一份精心制作的内容，都必須保證它不僅能被更多人看到，還要讓看到的人願意分享。

因為在視頻時代，我們和視頻内容的距離被平台縮短了，我們不再是遠觀者，而是參與者。對于看漫威的人來講，一切和漫威相關的東西也都和我有關，我會想要參與其中，評論和轉發都是我參與的方式。

這就要求我們在視頻發布之前先為它謀好出路，以觀衆的二次分享作為目标，而不是看完就完了。要做到這一點，我們必須提高觀衆的參與感，隻有觀衆感覺自己參與到了其中，視頻才和他真正有了關系，也就有了分享的價值。

參與感這個詞聽起來很美好，但是在制作内容的過程中卻經常被忽略，即使有意識地去做，也往往難以落到實處。所以，參與感從何而來，又有哪些方法可以提升觀衆的參與感呢？這就是今天的最後一個重點内容。

觀衆的參與感和互動行為是互為因果的。要制造參與感，必須得從觀衆的角度出發，也就是思考觀衆除了簡單的轉發抽獎、留言互動、粉絲投稿等方式，還可以通過哪些途徑和内容發生互動。

最直接的參與方式就是模仿。如果你的視頻是可被重複的，就會讓觀衆更有參與感。心理學中有一個現象叫做鏡像效應，“鏡子”的“鏡”，“圖像”的“像”，我們看到屏幕裡的人在做某件事的時候，内心會有一種本能的沖動，想要和他做同樣的事。本質上，冰桶挑戰的傳播規律和抖音上的大部分自拍視頻是一樣的。都是利用鏡像效應，再加上名人推動，來傳播一些模仿成本極低的行為，而且抖音直接提供了拍攝剪輯特效一條龍的傻瓜式服務，進一步降低了模仿成本，還有經常有意地制造和引導新的趨勢，這一點非常聰明。

和模仿相似，再創造也是用戶參與内容的一種方式，曾經大火的小咖秀就是利用這種方式，讓用戶可以給大家都熟悉的、有趣的橋段配上自己拍攝的視頻，用對口型的方式以誇張的、個性化的表情重新演繹經典。用一個有趣的内容誘導粉絲在評論區展開抖機靈大賽，已經是很多博主司空見慣的運營手段了。作者直接做再創造類型的内容對粉絲也很有吸引力，比如新浪微博的很多博主，以及二次元視頻網站bilibili的鬼畜區，都是很出色的案例。

最後，也是效果最好、最長遠的一種方式，就是促進粉絲和粉絲之間的互動，使視頻的觀衆形成一個聯系緊密的活躍社群。但這條路線比較難做，更簡單的方式是瞄準一個已經存在的群體，研究這個群體的精神需求和價值觀。這也導緻了小衆文化的興起，因為傳統娛樂是為了娛樂大衆而存在的，但在如今，一個視頻越是小衆，它與受衆之間的關系就會越親密，也越能給人們提供歸屬感，因此，我們可以專門針對這部分人群的口味來生産内容，隻要你的視頻能讓他們用來表達自我認同，很快，“喜歡你的内容”這一條，就會被寫進他們的精神綱領，成為這個群體專屬的文化符号。

好了，讓我們來回顧一下今天的主要内容。

首先，病毒視頻的内容千奇百怪，憑借着極低的嘗試成本，網絡視頻可以進行各種形式的創新，而人們的内心總有更多隐秘的需求等待着被滿足，每一個病毒視頻都在一定程度上滿足了這些需求，下一個病毒視頻會是什麼誰也無法預測，唯一可以确定的就是，它一定會出乎所有人的意料。

然後我們說到了網絡視頻的傳播規律，不管你的視頻内容有多好，如果現有的粉絲基數不足，就隻能期盼着它被有更多粉絲的人轉發出去。最後，我們說到了提高觀衆參與感的方法，除了常規的互動方式之外，還可以通過鼓勵觀衆模仿和再創造的方式，而有效也最長遠的方式是瞄準一個活躍的社會群體，根據他們的價值觀和需求來定制視頻。

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