編輯導語：本文從案例營銷角度出發，講述了To B案例營銷的三大原理、案例的五大價值及多種用法。相信這些案例營銷方面的實戰經驗與方法，一定會對你有所啟發。一起來看看吧。

案例營銷是To B企業經常遇到的一個很實在的課題，也是我經常思考和長期實踐的領域，這些年來陸續為騰訊安全、騰訊雲、微信支付、高燈科技、平安知鳥、平安智慧城市、明源雲、普洛斯供應鍊等優秀企業做過非常多的案例營銷，今天分享一些我在案例營銷方面的實戰經驗方法。

一、 To B案例營銷的三大原理

原理一：“近悅遠來”的To B企業經營增長法則

深入到“原理級思考”，從企業經營的層面來分析，To B業務的穩健增長就是“近悅遠來”。

近悅遠來出自《論語》，“近者悅，遠者來。”

讓我們周圍這一圈人都滿意了，由于圓圈都是一圈大過一圈的，我近處的這圈不斷地變大，然後再往外擴一圈。如此發展，增長速度會越來越快。如同“增長雪球”，雪球每滾一圈都會大一圈。

簡單來說，就是把手裡的客戶服務好，做出成功案例，把案例包裝做好，通過老客戶案例内容、老客戶口碑證言、老客戶幫忙參加線上線下活動現身說法打動新客戶，從而實現新客戶“滾雪球”式的增長。

而且，越是重視公司品牌的領導人，越會重視客戶的服務與口碑，而服務好客戶帶來好的口碑，以及好的案例積累，就能增加品牌資産，形成正向循環。

原理二：案例提升客戶信任，看到預期效果

To B業務決策鍊長、客單價高、客戶數量相對To C大衆更少、産品相對複雜，客戶合作的關鍵就是信任和合作預期。恰好，案例，尤其是同行業的成功案例，能夠大大提升客戶的信任，并且能夠看到合作預期效果參考。

原理三：減少試錯成本，案例是購買決策階段最重要的參考

從客戶購買決策層面來分析，案例是客戶購買決策階段最重要的參考内容。

其實這也很好理解，以我個人經驗來看，客戶洽談合作的時候，不論你方法策略、解決方案講的多好，最後客戶總會問兩個問題：

1. 貴司是否有我們這個行業的服務經驗？
2. 貴司是否有成功案例，最好是同行業的案例？

如果沒有，一般是不敢合作的，因為他擔心你不懂這個行業，除非你售賣的隻是一個簡單的通用工具。

To B企業，換供應商往往是一件很麻煩的事情，所以都想減少試錯成本，同行業服務經驗和成功案例是最好的信任背書。

從這三大原理出發，我們能得出案例的五大價值和多種用法。

二、 案例的五大價值與多種用法

1. 案例是公司介紹的重要組成部分，提升客戶信任

大客戶案例是一個最有利的品牌背書，在購買決策階段，客戶肯定是看公司介紹，看公司官網的。

在公司介紹PPT、公司官網、公衆号裡集中展現客戶案例，是案例最為常見的用法。

比如像我們服務的平安知鳥，系列案例會在官網和公衆号持續發布。

現在還有一種比較流行的是做成小程序微官網。這裡截圖的是騰訊雲的小程序，連接在騰訊雲公衆号菜單欄裡，相應的案例會分行業整理好。

移動端微官網也可以嵌入到電子名片裡，成為公司全員銷售的利器。這裡我也截了一個圖，是上次跟金蝶交流時，發現金蝶的電子名片做的挺好，如果公司規模成千上萬人，電子名片的全員銷售價值非常大。

這種電子版的公司介紹，我也喜歡稱之為“數字化品牌展廳”，銷售隻需帶着手機，見到客戶就能随時随地調取裡面的産品和案例進行展示，是很好的銷售物料，便于客戶洽談。

2. 案例是産品介紹的重要組成部分，直觀看到效果

對于一個複雜的To B産品來說，案例能夠幫助客戶直觀看到效果。

例如智慧城市，其整體解決方案約等于天書，想讓客戶領導理解和想象合作效果，往往是非常困難的。

所以，騰訊在做智慧城市的時候，花了很長時間去打磨一個案例，就是跟廣東政府合作打造出“粵省事”，成為全國政務服務的标杆“網紅”。通過“粵省事”能直觀看到騰訊智慧城市的合作效果，當和其他城市洽談業務合作的時候，就大大增強了産品說服力。

有了這樣一個标杆案例後，騰訊順利拿下了5.2億的長沙智慧城市項目。

騰訊雲後續的很多複雜的解決方案，都是在産品發布會的時候就帶上了案例，還會讓案例客戶現場演講分享，讓目标客戶現場看到效果，也就是說在産品打磨階段就已經聯合客戶内測，打磨“樣品”了。

3. 案例是内容營銷的重要組成部分，最有力的廣告

我也在上海和深圳的機場，拍了一些大型To B企業的廣告，可以看到大部分都是案例廣告。

To B産品/解決方案往往比較複雜，相比産品價值宣傳，案例往往更有說服力，是最好的産品廣告。

白皮書、行業報告也是同理。在【小步營銷沙龍】交流的時候，就有遇到這樣的問題，沒有廣告的純幹貨行業報告，傳播效果非常好，留資也不少，但是轉化率很低；如果前面是幹貨内容，後面直接插産品廣告，用戶看到廣告頁面就直接跳過了。所以“内容幹貨 案例廣告”，就會很自然，并且能夠讓客戶産生信任。

比如上圖是雲學堂的醫療行業案例白皮書，前面講幹貨，講行業趨勢，後面介紹案例，案例裡面會講出這些企業負責人是如何去應對醫療行業的最新趨勢，采用了哪些具體方法，自然帶出如何與雲學堂合作，取得了怎樣的效果，這樣就很自然有說服力了。

比如我特别佩服的To B企業内容營銷模範——“明源地産研究院”，有報告、有書、有網站、有活動，除了行業觀察文章之外，裡面就有大量的内容是案例訪談，采訪客戶領導人寫成的案例文章。

除了内容與案例的混合模式，也可以直接做案例手冊，下圖是騰訊雲的案例手冊，把不同行業的代表案例分門别類進行整理，案例手冊可以做成紙質版和電子版，在做各種會議和展會的時候，作為一個非常好的銷售物料。

4. 營銷活動的重要組成部分，老客戶現身說法助力簽單

發布會和活動現場，知名客戶現身說法，對潛在客戶和媒體宣講，以增強說服力，是To B企業活動非常常見的形式。

在介紹新産品的時候，也可以帶上具體的案例呈現，幫助客戶了解使用效果，增強說服力。

例如釘釘組織者大會，騰訊雲的會議等，都會看到重量級客戶高管在大會現場講述親身感受，提高潛在客戶對産品的信賴。

5. 爆款案例，激發客戶合作

如果我們成功做出一個爆款，其實對于我們的企業發展是非常有作用。這裡我也舉一個比較經典的例子，就是百雀羚的長圖。

百雀羚長圖當年橫空出世，是“局部氣候”做的，長圖火了之後，很多公司找“局部氣候”合作長圖，“局部氣候”後面做了非常多類似的長圖。一個爆款案例，也就吸引無數的客戶來找他合作，極大地提升客戶的信任。

在To B垂直行業，做出一個成功的爆款案例之後，非常容易引發同行客戶的合作。

再舉一個我們做過的騰訊雲的智慧酒店的案例。

通過騰訊雲亞朵智慧酒店案例的整合傳播，包括視頻、圖文、權威媒體報道、KOL體驗文章傳播、雙方官方媒體傳播等，包裝宣傳後，銷售就帶着這個案例定向去推給其他知名酒店，陸續和香格裡拉等酒店達成了合作，光香格裡拉一個酒店就有上千萬元的合作量級。

所以，當企業成功打造出來一個爆款案例後，加上傳播的力量，讓它成為一個行業裡有标杆性、有代表性的案例，再通過市場 銷售對同行客戶進行精準傳播和定向洽談是非常有效的。

三、 案例包裝五步法

說完案例的五大價值和多種用法，那麼我們如何做好案例包裝呢？

首先來說，就是要找到最能寫、最能講的售前售後同事做同盟，找到最知名最愛你的客戶，了解項目對客戶的價值，進行深入采訪，寫出有價值又有可讀性的案例文章，标杆案例還可拍成視頻，然後進行案例傳播。

我總結了案例包裝五步法，也就是案例的5個組成部分。

這裡我們以一個最簡單的案例，就是釘釘的這個案例圖片來舉例。

首先，簡要介紹客戶企業；其次，要有客戶證言，最好有決策力的領導人證言，這樣更有說服力。再次，就是行業的痛點，就是客戶原來有哪些痛點問題，然後使用了我們的産品，以一整套的解決方案解決了這些痛點問題，取得了良好的效果。

這五步法其實是案例包裝最基礎的組成部分，當然也可以加入一些場景和故事，最好是一些很具體很打動人的細節故事，讓案例觀看者更有共鳴。

做視頻案例也是一樣的，視頻案例開篇是一個客戶介紹，然後客戶證言，然後是面臨的行業痛點，後面如何解決，用了哪些方法，取得哪些效果，成功解決了這些痛點問題，也是這5個部分。

這裡面比較注意的就是4個要點：

（1）抓準行業痛點，引發潛客共鳴

我們做客戶案例，雖然是采訪的老客戶，但實際上是給潛在客戶看的。所以千萬不能揪着具體客戶獨有的痛點死命講，這樣老客戶不爽，潛在客戶沒共鳴，所以一定要寫出行業普遍存在的痛點。

有了痛點共鳴，潛客讀者才願意繼續往下看。“我們企業也存在這樣的問，我看看他們是怎麼解決的“。

（2）注意邏輯閉環，整體環環相扣

痛點出發——整套解決方法&自然帶出産品——解決痛點問題&實現降本增效

痛點是問題，引發共鳴，解決方案是智慧，整套的解決方案裡，包含客戶企業解決問題的智慧，所以亮點是在于解決方案裡，既然是我們的客戶，整套解決方案裡自然使用到了我們的産品，自然帶出産品和最終實現的效果。

（3）内容專業有料，語言通俗易懂

案例内容首先要有行業價值，有學習價值，但是在表達方式上，專業内容也要通俗化，最好有故事，有情景，有方案圖片、使用畫面、成果畫面，讓人愛看，提高閱讀率。

千萬不要用一堆專業術語，為了體現專業度寫得晦澀難懂，那樣是寫論文，不是寫案例報道，雖然我們做的是To B，但是閱讀者也是人，To B文章不必強行追求趣味化和網絡語言，但可以追求“專業内容通俗化“。

（4）有采訪有證言，不要閉門編造

真實采訪，寫出實戰經驗，寫出客戶企業與領導解決問題的方法，才能對潛客有啟發價值，閉門造車瞎編是寫不出其中的精彩的。

所以說要和售前售後同事、客戶搞好關系，深入采訪，講出項目對客戶的價值，以此來打動潛在客戶。

此外，通過采訪客戶，讓客戶領導幫忙出面證言，又能大大提高案例的可信度。

總結來說，案例包裝，就是采訪老客戶，寫給潛在客戶看，讓他看完痛點有共鳴，方法有價值，效果直觀可視化，内容可讀性強，從而激發潛客的合作欲望。

如果預算充足，最好還能采訪知名客戶拍攝幾個标杆案例視頻，那樣更直觀更有效。

如果知名客戶不願意配合拍視頻，可以聯合媒體采訪，這是我這些年做得非常多的一個形式。因為客戶來幫你站台的時候，雖然情感上是願意幫忙，但是往往存在一個現實問題，一般來說做案例包裝幫忙做證言的，大部分都是公司副總或部門負責人，老闆一般都太忙沒時間。

比如說騰訊雲是做技術，就找CTO來站台；如果是做财稅軟件的産品，就找CFO或财務總監來站台；如果是營銷類的産品，就找CMO或者營銷總監站台。再往上，就是客戶公司副總幫忙站台接受采訪了。

這時副總會有個顧慮，幫忙站台拍攝案例視頻，好像對自己家公司沒有什麼價值，反而花了大把的時間，他會想老闆怎麼看的問題，所以他都會有一些顧慮。

這時候，邀請媒體作為第三方來采訪客戶，客戶會覺得特别自然，接受媒體專訪，而不是純幫忙為你站台的感覺，并且也有品牌宣傳的價值，這樣能夠很好地撬動知名客戶進行案例包裝與傳播的合作。

比如像微信支付，用第一财經采訪麥當勞中國CEO，講述麥當勞是如何做數字化的，中國麥當勞如何成為全球數字化程度最高的麥當勞，這裡面有非常多的幹貨，非常多的商業智慧在裡面。當然裡面她也會講到麥當勞是如何跟微信支付合作的，這就非常的自然。

四、 案例不夠用怎麼辦

案例最基本最直接的使用方法，就是做成案例文章和資料庫，不斷地在官網和公衆号更新發布，讓公司高管和銷售能有“案例”來發朋友圈，讓潛客看到公司源源不斷地有客戶來合作。

以雍熙的公衆号為例：

這時候有的To B企業會碰到“案例不夠用“的問題，對此，我總結了一套《客戶全生命周期案例包裝》的辦法，可以最大限度利用客戶資源進行案例包裝。

客戶全生命周期案例包裝：

（1）簽約：新客戶簽約儀式、簽約喜報

• 基本思路：合作雙方舉辦線下簽約儀式，形成簽約文章。
• 價值：頻繁發布新客戶簽約快訊，讓潛客看到“越來越多的企業選擇與我司合作”，提振合作信心。

（2）合作：合作項目階段成果展示

• 基本思路：協助客戶挖掘合作亮點項目，形成階段性案例文章。
• 推動客戶成功部門，邀約客戶合作，給予一定的合作回報，進行線上采訪，形成案例文章。
• 通過客戶訪談，挖掘行業痛點，提出整體解決方案，取得怎麼樣實施效果。

（3）互動：同行業客戶領導心得交流與分享活動，做成群體workshop沙龍分享的形式

• 基本思路：邀約客戶負責人，行業專家、公司專家，聯合進行線上直播或線下交流分享活動，圍繞“某某”話題，分行業展開交流分享活動。
• 分行業舉辦活動，同行業高管交流探讨，這樣客戶體驗更佳。
• 線下交流：如：借鑒微信支付分行業商家論壇模式，邀請酒店行業高管 主辦方演講 分小組讨論 小組代表workshop分享 合影留念。

（4）遊學：組織潛客到優秀老客戶公司進行遊學交流活動

• 基本思路：策劃多樣增值服務，拉近平台與客戶的合作關系，最大化提升價值，實現雙方合作共赢。
• 老客戶的成功經驗分享。
• 企業遊學：打造“标杆企業遊學”活動，邀請各企業代表到知名老客戶公司遊學取經，助其開拓視野、打通生态。

（5）訪談：公司或第三方媒體采訪老客戶領導，聊出【行業痛點 解決方案 實戰經驗 取得效果】，形成系列案例欄目，方便傳播和銷售調用

• 基本思路：取一個高大上的欄目名稱，例如《××會客廳》，聯合行業權威媒體/KOL，深度采訪老客戶領導，聊出【行業痛點 解決方案 實戰經驗 取得效果】，形成系列案例欄目，方便傳播和銷售調用，打造高端人物訪談系列案例欄目。
• 視頻訪談：欄目将實地進入案例企業，線下一對一訪談；邀約行業權威媒體記者/KOL對客戶領導進行深度專訪；由專業視頻拍攝團隊參與錄制剪輯；全媒體傳播資源全網分發。

（6）年度：老客戶答謝晚宴 頒獎盛典

• 基本思路：年底邀請合作客戶中的優秀企業代表、優秀企業領導共聚一堂，分享演講，頒獎盛典。
• 盛典組委會從标杆客戶中評選出最終獲獎企業、作品和個人，并授予證書與獎杯。
• 舉辦線下晚宴，邀約客戶代表，舉辦小型頒獎典禮。
• 盛典将聯合行業媒體進行集中曝光，塑造企業口碑。

以上，就是我本次《案例營銷》分享的全部内容，感謝你的觀看。

本文由 @陳小步 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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