内容運營作為運營工作的一大模塊，承載着拉新、留存、促活、轉化的功能。當我們在做内容運營的時候，我們到底是在做什麼？

本文從内容編輯的三種類型說起，讨論内容運營的4個發展方向、如何做好内容的初始化工作、如何做内容品牌包裝、如何用内容引入流量以及電商文案的撰寫等方面，希望讓你對内容運營有個更加全面的了解。

一、内容運營，從内容編輯做起

最早的内容運營是内容編輯，主要有3種類型：CV工程師/二次加工的編輯/内容創業。

第一種CV工程師，很多工作都是複制粘貼的，這一類很容易被機器所替代。第二種二次加工的編輯，隻需要對自己編輯的内容負責，包括發什麼内容、什麼時候發，以及内容的數量、UV、互動量等。想要做好這類工作，需要做好兩件事：一是尋找産品的内容定位并甄選，二是做好内容标題、描述、圖片、排版的二次加工。第三種内容創業：是像吳曉波頻道、咪蒙、深夜發媸、一條等優質自媒體賬号這種。這裡我們重點讨論的是第二類編輯。

1、内容定位與甄别

如何做好内容定位？需要學會基本的數據分析，根據數據分析結果做内容優化。但是！分析隻是手段，提升内容運營效率才是目的。

二、内容運營的4個發展方向

内容運營有4個方向可以考慮：内容時效性管理、内容貢獻用戶管理、内容審核管理和内容推薦管理。

其中内容時效性管理可以根據各個主題、節日（營銷日曆）做内容策劃，前提是對提升産品的核心數據有幫助，不能為了内容而内容。成功案例比如：貼吧的春節吐槽晚會、知乎周刊的《往返一本通》等。

内容貢獻用戶管理：包括内容貢獻用戶的招募、服務、活躍、考核、特權開發、禮品發放。成功案例比如百度百科對核心用戶“蝌蚪團”的管理。

而内容推薦管理則需要考慮：推薦什麼内容，内容從哪裡來，在哪些位置推薦，内容更新節奏，如何衡量推薦效果，如何持續地優化……

三、内容初始化

1、内容初始化：即如何為産品上線前提供充足的内容供給。

主要有以下幾個步驟：

1）确定産品的定位；

2）确定問題優先級；

3）做好産品内容分類規劃；

4）确立好内容供應流程；

5）關鍵路徑引導與數據埋點。

2、創業型産品如何做内容初始化？

創業型産品内容初始化可以通過邀請達人，尋求創始人、創始團隊的支持，尋找真實用戶和開展組織合作的方式進行。

在達人邀請方面最重要的一點是要考慮"價值對等"，也就是說，在邀請達人告知他要做什麼的同時，也要告知他能獲得什麼。（畢竟平白無故，别人為什麼要為你的産品做貢獻）。

舉個例子：

某招聘網站的邀請清晰地闡明新産品的功能和服務，需要我做什麼以及大概的操作流程，告訴核心用戶如果你來到我們的平台，可以享受免費的招聘崗位推薦福利，最後不忘在結尾處誇一下用戶的專業性和對合作的期待。

邀請示例

3、成熟産品如何做内容初始化？

①招募志願者團隊: 寫好項目介紹、志願者需要做的事以及能夠獲得的福利。

站内: 在成熟産品的顯眼位置、推送、彈窗通道發布招募文案；站外: 發布與産品相關的EDM和新媒體渠道

②用戶推薦：産品用戶推薦産品用戶貢獻内容。③通過數據挖掘優質的内容，做好内容的初始化。

四、内容運營如何做産品的品牌包裝

1、用内容進行品牌包裝的5種方式

通過内容單元和有故事的用戶兩個緯度，挖掘可以體現品牌特性的内容進行品牌傳播。

①内容欄目化

當内容欄目的品牌達到一定程度，可以将内容品牌産品化，獨立地做優質内容App，比如現在的“豆瓣一刻”與“知乎日報”“果殼精選”；

②内容二次加工

通過将内容進一步升級，使内容欄目變成電子書、音頻、視頻等，進行多渠道的傳播；

③内容PR輸出

例如百度知道的内容運營，利用打擊謠言的社會熱點聯合政府機構，經過對産品内高搜索量的問題進行嚴密梳理和驗證産出了《2014年十大生活謠言》；

④内容互動傳播

指用戶通過某種互動觸發内容展示的傳播方式，比如移動互聯網時代的搖一搖、滑一滑、搜索、關鍵詞回複等；

⑤内容整合傳播

指運營圍繞某一内容主題，集中在某個時間段内對内容進行多形式的包裝和多渠道的傳播，比如《百度貼吧神翻譯——這是一場節操的較量！》這個案例。

2、用盤點型H5包裝品牌

常見的H5分為遊戲型、會議型、互動型、純展示型、導購型、盤點型等。盤點型H5的類型又可分為時間軸型盤點H5、純内容型盤點H5、純數據型盤點H5。其中數據型盤點H5有: 報告型數據、用戶型數據、産品型數據。

1) 用戶型數據

在用戶型數據的數據維度選擇上，隻需要滿足用戶被他人認可的需求基本就能瘋轉。比如：

我與微信的故事

支付寶十年賬單

基本數據包括“何時加入、關注了幾個吧、發了多少帖、獲得了多少贊”，若果沒有用戶數據，可以參考"百度地圖“我的2014年上班路”的創意。

2) 報告型數據

除了産品數據外，還可以通過用戶調研、參考其他文獻的方式獲取；

3) 産品型數據

它基本屬于品牌層面的傳播，能夠刷爆朋友圈的概率非常小

3、數據型盤點中的内容挖掘

挖掘流程：内容挖掘-内容組織-内容包裝

内容挖掘

1）用戶基礎數據。星座、年齡、性别、注冊時間、所在地、感情狀況、收入、行業、使用産品次數、産品使用峰值等具有産品特色的用戶基礎數據。

2）互動數據。發帖、評論、回複、點贊、搜索量、關注量、地理位置簽到、打卡、購買、行為流向等具有産品特色的互動數據。

3）産品數據。男女比例、用戶總量及增長、地理分布、功能使用時長、DAU/MAU、關鍵詞出現頻率、交易量及增長、移動端/PC端在用戶與收益上的對比等具有産品特色的産品數據。

内容組織

比如"我與微信的故事"這個數據型盤點中，通過：微信相識、微信上的我、微信上的我們三個模塊對數據進行分類組織。

内容包裝

常見的包裝有: 比例、累加、平均、趨勢、分布、對比、拟物。

四、用内容做流量引入的4種方法

①品牌層面流量引入

主要是以話題為單位做内容聚合，制作成電子書或者紙質書，然後在各大電子書市場和紙質書渠道進行内容輸出傳播。比如知乎周刊、知乎“鹽”club等；

②自媒體層面的内容流量引入

通過微信公衆号、今日頭條、網易号、一點資訊、搜狐新媒體、UC訂閱号等社交媒體發布内容更新，除了内容的曝光度外，在用戶轉化路徑上也應盡量縮短。就拿公衆号來說，可以使用消息模闆功能（服務号才有）替代公衆号的推送實現内容曝光并提高轉化率。

③社交層面的内容流量引入

可以采取兩種措施，一種是從産品層面上默認當用戶編寫完内容後同步到他的社交平台（如果用戶是用社交賬号登入産品的話）；另一種是設置分享有獎活動，獎品可以是滿減紅包、體驗會員、積分等（典型的如：餓了麼紅包、滴滴打車代金券，以及近期很火的：摩拜單車30天免費騎行等等）。

另外目前還有一些第三方平台如掘金、優讀App等提供文章分享功能，可将文章鍊接一鍵複制到平台上分享引流。

④商務層面的内容流量引入

主要是将内容作為合作的橋梁，進行資源和流量的置換。比如将内容入駐到Zaker、今日頭條、網易新聞、手機百度、UC浏覽器以及其他需要内容的工具型App和智能硬件。

五、電商類文案的撰寫技巧

1、挖掘商品賣點的三個套路

**①九宮格思考法: **在中間那格填上商品名，接下來在其他8個格中填上可以幫助此商品銷售出去的優點

九宮格思考法

**②型錄要點延伸法: **

把商品型錄上的特點照抄下來後，再在每個賣點後面根據商品的真實使用體驗加以延伸。

型錄要點延伸法

③三段式寫作法

第一段，請精要地濃縮你想到的銷售話術

第二段，請依照型錄要點延伸法，逐一說明該商品的衆多特色。

第三段，是一個”鈎子”，主要的目的是”叫人現在買”，對應可以強化商品獨特銷售賣點、突出價格優勢或限時限量贈送贈品。

2、撰寫商品文案

除了搭配出色的圖片，電商運營可以通過用戶調研、借助阿裡指數等公司了解用戶需求，進而通過單頁标題的搜索引擎優化，吸引用戶浏覽、購買商品。利用好”贈送、免費”這些最容易誘導用戶去購買商品的字眼，對于不好銷售的商品，可以才去打包銷售策略（以熱銷商品帶動冷門商品）。

3、場景化商品文案包裝

①類比和基模

所謂類比，就是由兩個對象的某些相同或相似的性質，推斷它們在其他性質上也有可能相同或相似的一種推理形式。那麼如何尋找相似物呢？有兩種方式：

a. 使用互補品（比如商務通的文案：手機、呼機、商務通，一個都不能少）；

b. 使用替補品（比如東阿阿膠的文案：滋補有三寶：人參鹿茸和阿膠）

而基模就是利用文案來叙述出已經存在并且大家熟知的東西，能夠直觀地讓用戶關注商品的賣點。——人們總是無法接受新概念，除非和舊有的概念相結合，因此可以利用基模讓用戶更快地了解産品。比如可能你不知道什麼是海鮮到炕，但如果說成”熟刺身”，估計你大概知道是什麼了，這就是利用基模的作用！

②情感聯想和場景化

這屬于更高一層的基模喚起，通過連接别人腦中讓人印象深刻的經曆，更容易引起用戶的觸動，更有可能激發用戶的購買欲。

③身份認同

人類天生帶有集體屬性，我們喜歡給自己貼上不同的“标簽”來強調三觀以及追求和性格等特點。通過貼标簽，進而利用特别人群的字眼來獲得特定人群的共鳴，比如”女藝人急救套裝”。

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