快手海外終于統一成了一個産品。

文 | 時娴

編輯 | 高洪浩

《晚點 LatePost》獨家獲悉，近期快手（01024.HK）對其海外業務進行了大調整，核心思路是：合并産品、提升效率。

2021 年 8 月，快手國際化事業部發起了代号為 “Trinity”（三合一）的産品合并行動，計劃将 Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場的 Snack Video 這三個原本獨立的應用合并成 Kwai 一款産品。

Kwai 的産品形态、界面設計與快手中國主站基本一緻。它将是快手未來在海外的唯一産品。

在組織上，快手海外業務改變了過去針對不同國家、地域和市場成立産品獨立團隊的模式。目前，Kwai 正在搭建統一的産品中台與運營中台，原拉美市場負責人邵凱被任命為快手海外運營總負責人，原中東市場負責人徐智威成為快手海外産品總負責人。他們均向快手高級副總裁仇廣宇彙報。

據了解，快手内部從今年 3 月開始讨論這次合并，從讨論、執行到完成總共花了五個月。

此次調整意味着快手放棄了 “用多個團隊、開發多個産品分别探索不同市場” 的海外拓展路徑。用統一産品、統一團隊拓展海外市場的思路則與字節跳動旗下的産品 TikTok 更接近。

不過《晚點 LatePost》了解到，在此次組織調整的同時，快手也在調整海外市場擴張的策略。

根據多位知情人士透露，快手在上半年已經在海外市場花費超過 55 億元。但進入下半年，原本要進入美國、加拿大市場的計劃被暫時叫停。

而在其已經進入的東南亞、拉美、韓國和俄羅斯等市場，快手目前的重點從獲取新用戶轉變為通過精細化運營留住老用戶。一位快手海外項目人士稱，團隊已經意識到，像過去那樣大規模撒錢來拓展市場的方式效率太低了。

上述人士稱，快手在國内也面臨着很大的競争壓力，用戶增長與留存、電商業務等都需要更大的投入，這在一定程度上也影響了快手海外擴張的策略。

“這并不意味着快手會放棄海外市場。” 一位快手人士說。2021 年 9 月，快手海外業務升格為國際化事業部。“快手隻是現在更需要在一個合理的時間周期裡留下用戶，再來考慮做新用戶的增長。”

快手海外已嘗試過三次擴張

快手國際化業務在 2017 年首次立項，核心産品為 Kwai，主打巴西、印尼、俄羅斯與韓國市場。彼時，Kwai 拓展的主要策略是依靠大規模廣告投放獲取用戶。2018 年上半年，這款産品曾沖到這幾個國家 Google Play 和 App Store 下載量第一。

Kwai 很快又進入了二十多個國家，不過多地區作戰對團隊的資源豐富度、協調能力和本地化運營能力有着很高要求，這些是當時第一次出海的快手所不具備的。

一位快手海外離職員工回憶，整個快手海外團隊最早僅有 30 餘人，半年後發展到兩百人左右，但在進入的二十多個國家中，隻有巴西等幾個重點國家建了本地運營團隊。結果就是在多數市場，“用戶來了，又很快流失了。”2018 年 12 月，随着負責人劉新華離職，快手第一次暫緩了海外的擴張計劃。

半年後，快手聯合創始人程一笑親自帶隊，開啟了第二次國際化征程。為了高效地探索不同市場，快手在此時開始嘗試用多個團隊、不同産品拓展不同市場。

在 Kwai 外，快手新成立了一個代号為 KT 的團隊。與 Kwai 主要聚焦印度和巴西不同，KT 開發了新産品 Snack Video 并負責探索東南亞市場。

但幾乎同一時間，快手在國内與抖音激烈競争，并打響了沖刺 3 億日活躍用戶目标的 “K3 戰役”，國際化業務因為沒有獲得足夠的資源傾斜而進展緩慢。

2020 年 5 月，“K3 戰役” 目标達成，國際化第三次成為快手的業務重點。在 Kwai 和 Snack Video 兩款産品以外，快手推出了針對北美市場的 Zynn。這是一款與抖音，手指上下劃切換視頻。用戶通過介紹他人注冊、看視頻可以獲得現金返利。

至此，快手已經組建了三個團隊，各自針對不同的市場開發了不同的産品。“這種模式在業務早期存在合理性，公司不知道怎麼打新的市場，小團隊可以快速試錯，積累認知和方法論。” 一名快手人士說。

不過随着 Zynn 在北美下架，快手國際化的第三次擴張再次放緩了步伐。“相應的投入也一定程度減少。” 上述快手人士說。

此前幾次出海計劃，快手基本都停在獲取用戶這第一步。一名曾與快手海外業務有多次接觸的巴西服務商人士稱，前幾次快手出海，“到了挖主播、豐富平台内容這一步，快手就缺乏繼續花錢的打算和明确的計劃。”

第四次調整：

團隊合并 , 統一使用 Kwai

2020 年 8 月，随着原滴滴副總裁、國際化事業部 COO 仇廣宇加入快手并成為海外負責人，快手開始了第四次擴張。

2021 年 3 月開始，仇廣宇帶領的快手國際化事業部開始讨論将三個産品進行整合。《晚點 LatePost》了解到，Kwai 拉美、Kwai 中東與 Snack Video 合并後，三個産品将共享用戶帳号、視頻内容。

“随着用戶體量變大，不同市場的團隊還在單獨設立增長、産品、運營等業務線，這無疑是在重複造輪子。” 一位快手人士稱，這不僅加大了人力成本，公司也無法對有限的資源進行最優化分配。

一位長期關注短視頻的分析師認為，快手把不同市場的短視頻合并起來，讓産品内容更豐富。而不同市場的用戶内容消費習慣不同的問題，可以通過提高内容推薦的準确度來解決。

運營、産品中台之外，快手還成立了海外的直播中台，由周馳負責，他原來是快手主站直播業務負責人。

王美宏擔任國際化業務的技術團隊負責人，直線彙報給陳定佳，虛線仇廣宇。王美宏原是 Facebook 技術員工，參與建設 Facebook 的 Newsfeed 信息流産品。

海外團隊進一步明晰了職責。駱妍擔任海外增長團隊負責人，龔平華擔任海外推薦團隊負責人，兩位負責人都向王美宏彙報。快手海外還成立了單獨的經營規劃部門，由段玉磊負責。

“快手做海外業務早期是沒有陸軍的，隻有遠程指揮的空軍。” 一位長期關注快手海外人士評價說。在過去，快手海外業務以國内員工居多，而解決文化差異等問題的方法，主要是通過招聘一些在華外籍員工。

現在，快手也像 TikTok 一樣，大量在市場所在地招聘海外員工，以嘗試解決困擾已久的本地化運營難題。“截止至目前，快手國際化事業部在國内和在國外的員工比例基本為 1:1。” 一位快手人士說。

暫緩進入北美市場

組織調整之外，快手在今年下半年同步進行了業務策略的調整。

一位知情人士告訴《晚點 LatePost》，今年快手在國内市場上面臨更大的競争壓力，因此無法給予海外業務更多預算。

快手原本計劃在今年 10 月重新進入北美市場，但目前該計劃已經暫停。

“短期内應該不會再進入北美市場了。” 多位快手海外人士稱。“管理層也沒有明确表示 ‘短期’ 是指多久。”

人口 3.3 億的美國，去年 8 月有上億人打開過 TikTok。而 Facebook 的 Instagram 和 Google 的 YouTube 也在推進短視頻運營。

除北美市場，今年上半年快手還重點投入了印尼、泰國、越南、韓國、俄羅斯等市場。第三季度起，快手在上述市場的策略也從拓展新用戶轉為維護現有用戶，同時豐富内容生态。

一名接近快手人士稱，今年 8 月底，快手在海外市場的産品全年月活躍用戶目标已經下調至 2 億。而根據快手二季度财報，快手海外産品的月活躍用戶數在 6 月底就已經達到了 1.8 億。

快手也開始在海外搭建變現體系，變現方式包括廣告和直播打賞。一位知情人士稱，快手海外的商業化團隊的目标是在 今年底之前完成從 0 到 1 的體系搭建。

巴西是快手目前運營最成熟的市場。《晚點 LatePost》了解到，快手将于第四季度在巴西開始嘗試性賣廣告，而東南亞和中東将會更多嘗試直播打賞。

調整之後，快手海外的産品、組織都與 TikTok 非常相似。“TikTok 驗證了這樣做的速度更快、效率更高。”

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