文 | 李丹超

7月30日，奧雪在其官微發出“感謝信”，時隔“雙黃蛋事件”一個月，公布其最新決策：成立終端調查小組、落實經銷商冷庫冷鍊資質審核留檔、啟用新型包裝等。

6月底的一次抽檢，讓國産網紅雪糕“雙黃蛋”今年第二次登上熱搜。和第一次依靠獨特口味一夜爆紅、殺遍全國市場不同，第二次大煞其威風：奧雪“雙黃蛋”雪糕，菌落總數、大腸菌群兩項指标檢測不合格。

一時間，網紅雪糕陷入了“還能不能吃”的尴尬境地。

“奧雪”的反應速度很快，坦誠以待、直面問題看似讓它及時止損。但這背後卻透露出一個極為矛盾的現象：互聯網給了國産雪糕翻身的機會，但機會來的時候，它們真的準備好了嗎？

你知道“雙黃蛋”，卻不一定聽說過“奧雪”。

位于遼甯營口的奧雪冷藏儲運食品有限公司，是今年網紅雪糕“雙黃蛋”的締造者。成立20多年，追溯其曆史，這是一家眼光毒辣的老牌冰品企業，1998年出了爆品“麻老九”；2007年“水晶葡萄”被争相效仿；這幾年又先後推出了椰子灰雪糕、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕、雙黃蛋雪糕等。

堪稱國産雪糕爆款制造老司機，在國内雪糕市場，奧雪卻是因為“這次抽查”才讓很多人記住姓名。

這是過去幾十年，國産雪糕企業的心病。炎熱的夏天，大人們吃着鹽水棒冰、糖水冰棍解暑，娃娃們吃着奶油甜筒、巧克力雪糕解饞，但關于入口的雪糕産自哪裡、什麼品牌，幾乎一概不知。

也就近三年，國産雪糕迎來了集體翻身的機會。

馬疊爾、中街1946從東北一路南下，鐘薛高、零度企鵝等在互聯網高調造勢。國産雪糕企業越來越會來事，在今年夏天來臨前，各種“盤點雪糕界的國貨之光”的文案策劃出現在微博、小紅書、抖音，等到夏天抵達，雙黃蛋、紅絲絨雪糕、椰子灰、朗姆葡萄冰糕等幾乎攻占了全國各地的街邊小賣鋪和各大電商平台。

據此前媒體報道，奧雪透露“雙黃蛋”雪糕上市半年以來已在一二線城市售出3600多萬支。

但“賣脫銷”這件事，同樣成了傳統雪糕企業的擔憂。

奧雪在感謝信中寫道：因為一款産品在得到全國消費者認可、喜歡後，卻因為市場的迅速擴大，導緻有些環節不在我們控制範圍，比如冷鍊運輸、比如終端銷售。

“奧雪今年是被動應戰，所以出問題是必然的。”杭州宏佑貿易公司總經理張穎認為，奧雪很可能一開始沒料到“雙黃蛋”會火成這樣，導緻産能和品控上出現問題。“網紅雪糕，如何讓企業能夠真正享受其收益，需要全面系統的整體營銷策略。”

對于網紅，鐘薛高創始人林盛一直很謹慎。有一次他發現鐘薛高有款單品賣得特别好，馬上叫團隊開會：“網紅會越來越多，爆款會越來越多，但大單品時代已經過去，流行的最終目的是讓消費者習慣。”在他看來，網紅隻是及格線且容易消逝，“雙黃蛋”的更大意義在于擡高了國産冰淇淋價格的下限。

不管怎麼說，“雙黃蛋式成功”已經成了國産雪糕紛紛對标的樣本。

張穎說，祐康的市場部現在經常頭腦風暴，準備機會來臨時，也能有所作為。

業界将“雙黃蛋式成功”定為“渠道驅動型”，依靠産品特色和渠道利益驅動成為流行。

口味大膽創新，與羅森線上線下聯手營銷，依賴多年積累的經銷商将産品鋪向全國大大小小的商超、便利店，還抓住了盒馬等新零售渠道。

這也是傳統雪糕企業将“雙黃蛋式成功”歸結為“真正具備市場影響力”的重要原因。張穎說，相比于其他網紅雪糕，“雙黃蛋”将雪糕鋪向線下，這讓它收割到最後一公裡的雪糕消費者，銷量猛增。“因為冷鍊物流仍困擾着雪糕運輸，物流成本很高，投訴會急劇上升。”

這套論斷，在依靠電商平台起步且壯大的雪糕新秀看來，不見得同意。他們認為，渠道成就了奧雪，同樣也給了它重創。奧雪在回應中，質疑便利店的銷售終端對雪糕質量産生了影響。

奧雪方解釋，一支雪糕從出廠到消費者口中，至少輾轉過2個冷庫，經過3次運輸；零售端出售的産品，這個流程可能還得重複3-5次，這是整個行業的痛點。

鐘薛高和中街1946的銷售幾乎全依賴線上，并且形成了自己成熟的包裝運輸系統。當被問及是否會考慮進駐商超時，創始人林盛回答：“冰淇淋放進終端以後，廠家很難控制，零添加的鐘薛高對溫度要求嚴苛，為了客戶體驗，線下他們還是自己開店賣吧。”

2011 年之前，雪糕仍是被電商平台排除在外的品類，中國3000 多個零散經營的地域品牌各占山頭。互聯網網紅産品的快速出新，給傳統雪糕企業提示了一種新的發展機會；冷鍊物流技術的發展，讓電商賣雪糕、網紅雪糕跨出地域邊界成為可能。

盡管如此，隻有部分雪糕企業嘗到了電商渠道的紅利，線下零售依然占據國内雪糕消費的大頭，線上拓展對于傳統雪糕企業仍有諸多限制，關乎冷鍊物流、品控、市場預判等。奧雪方表示，雖然已經23歲了，但作為一家傳統冰品企業在新零售和互聯網面前，略顯稚嫩。

觀察幾個活躍在電商平台的雪糕品牌，大都有這樣的屬性：售價不低、擁有固定粉絲群、消費的淡旺季越來越不明顯。林盛說，雪糕如果還是街邊快消品，那走電商就會很艱難，但如果它進了家庭零食消費清單，打破低頻消費困境，人們就會去網購自己喜歡的雪糕，一年四季都會去囤貨。

從網紅到長紅，需要持續的創新，更需要品質的穩定性。特别是雪糕這樣的食品，更新疊代速度快，進入門檻不高，産品品質是生命線。如果遇到“雙黃蛋”這樣的問題，雖說最新的進展中，“涉事零售商收到質檢局罰款通知，奧雪雙黃蛋其他銷售端均恢複上架”，但“不夠安全”的印象已經留在了消費者心裡。

“想要成為幾十年後的國貨品牌，人們認可它肯定因為曆久彌堅的價值和信任。”林盛最看重的榮譽，是鐘薛高有7款産品入選國際風味暨品質評鑒所，他說這是對中國食品品質的認可，在品質上，他們花重金打磨自己的研發部門、生産線、品控人員和海外研發機構，對于天然稭稈制作雪糕棒的極緻要求甚至倒逼了上遊供應商的轉型。

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