上海疫情封閉期間，大家都在家躺着玩手機的時候，突然一隻黃色的鴨子在網絡上爆火。

魔性的音樂，呆萌的舞蹈，寵物小精靈的IP讓各類短視頻平台上湧現了大量的可達鴨二創作品，肯德基的兒童套餐一躍成為了餐飲界的頂流。

可達鴨很快“一鴨難求”，在二手交易平台上，可達鴨玩具的價格從100元到500元不等，一隻全新正品可達鴨的二手價最高甚至被炒到了5000元。這次的爆火也證明了肯德基營銷的成功，吸引了大量的“年輕人”關注肯德基。

同樣的，麥當勞也做過類似的營銷，比如之前推出的油潑辣子新地、香菜新地這種黑暗料理。

這種奇葩口味對于喜歡獵奇的當代“年輕人”有着相當大的吸引力，就算沒有去嘗試，沖上微博熱門的話題也為麥當勞吸引了足夠多的眼球。

這些行為，實際上是肯德基、麥當勞對“年輕化”所作出的嘗試。但他們這些洋快餐所做的嘗試不止于此。

4月29日，肯德基擴大了其宵夜菜單，包括了“秘制飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。

5月11日，麥當勞也開始做夜宵了，餐廳及線上點餐渠道上線了“麥麥夜市”，賣的還是“啤酒 雞架”的這種大排檔經典菜單組合。

夜宵行業市場的巨大潛力是這兩家巨頭做出改變的直接原因。大城市的不少白領因為加班“被迫”進食夜宵，并且和午餐相比，城市白領們更舍得在夜宵消費上花更多的錢。

而通過國内成熟的夜宵品類“雞架”來切入，實際上反映出的是肯德基、麥當勞對于“本土化”的嘗試。

這和兩大品牌剛進入中國市場時形成了鮮明的區别，在當時其産品種類較單一，多以炸雞漢堡相關産品為主。如今肯德基在“中餐化”的道路上領先一步，除了老北京雞肉卷、豆漿油條、皮蛋瘦肉粥等“常規餐品”外，還結合中國不同地區消費者推出了不同的地域美食，比如冷鍋串串、熱幹面、小籠包、胡辣湯。

但是中餐和西式快餐是有着很大的區别的，西式快餐操作簡單，标準化簡單。隻需要店員嚴格按照SOP的步驟進行操作，各個門店之間的口味不會出現巨大的差異。

但是中餐烹調制作涉及的步驟極多，香料、調料、火候、時間等等複雜的制作過程，即便是同一個師傅做出來的菜，也難免出現味道不同的情況，更别提不同的連鎖門店了。所以為了保證口碑，兩大品牌必然需要在新推出的中餐産品投入高昂的成本。

究竟是什麼導緻這兩家品牌需要做出如此巨大的犧牲，步入中餐領域呢？

這兩個品牌是洋快餐在中國的先行者，也是領頭羊，大家自然都不陌生。但如果簡單地将他們理解為全球統一的連鎖，那就大錯特錯了。

首先來看肯德基。肯德基全球業務的母公司叫百勝餐飲（美股代碼：YUM），2016年時百勝餐飲分拆出了百勝中國，并且還在美國、香港都上了市。中國肯德基隸屬于百勝中國，其實跟那個百勝餐飲其實沒什麼關系。

再看麥當勞。麥當勞的上市公司就叫麥當勞（美股代碼：MCD）。在2017年時麥當勞的中國子公司改名“金拱門”也引來了許多話題，雖然沒有像百勝中國一樣分拆上市，但是引入了新的資本方，麥當勞在股權比例上下降到了第三位，也就是說失去了控制權。也和全球業務進行了一定程度上的切割。如果不是中國業務業績下滑，估計也會獨立上市。

當初将中國業務獨立化，固然是因為“這邊風景獨好”，獨立後可以更好地為股東創造價值。而在中國業務的業績下滑後，可以避免影響到全球業務。但還有更重要的原因，就是中國的餐飲市場需求太過豐富，洋快餐們自知很難靠炸雞漢堡、薯條可樂就能一直吃遍天，因此需要不斷創新。獨立運作後，中國業務部分将有很大的自主權，運作上也會更加靈活。

無論是肯德基還是麥當勞，實際都是因為業績狀況不良好。為了改善自己的财報，才會先後對中國業務進行了調整。不斷推出新品，“年輕化”、“本土化”也隻是在這種情況下所做出的嘗試。

先來看看麥當勞（MCD）的财務數據，其業績疲軟的趨勢早已凸顯。财報顯示，從2014年開始，麥當勞出現連續五年營收負增長，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企業經營狀況再度惡化。2020年麥當勞營業收入為192.08億美元，同比下降8.87%；歸屬于普通股東的淨利潤為47.30億美元，同比下降21.49%。

大家注意看圖中橙色的那根線，yoy是year on year，即同比增長率。

2021年全年麥當勞取得了232.2億美元的營業收入，同比增長21%；其淨利潤達到了75.45億美元，同比增長了59%。但和巅峰時期還是相差甚遠，其中，麥當勞2021Q4營收及每股收益均低于市場預期，同時運營成本反而同比增14%。由于業務沒有達到預期，财報公布後麥當勞在2022年1月27日美股盤前股票下跌了2.15%。

肯德基的日子也同樣不好過。2018年-2021年，肯德基母公司百勝中國（YUMC）營業收入增長率分别為8.32%、4.29%、-5.85%、21.19%；淨利潤分别為77.89%、0.71%、9.96%、26.28%；增速有了明顯下滑，隻有在2021年得到了改善，但2021年調整後的淨利潤為5.25億美元，較去年同期的6.15億美元下降15%。

再細看2021年财報，在不計入彙率的影響下，2021年百勝中國全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐廳利潤率上，2021年全年肯德基利潤率為14.9%，同比下降1.4個百分點；第四季度肯德基單季餐廳利潤率出現腰斬，為8.6%，去年同期則為16.8%。

在業績情況不佳、中概股集體面臨退市風險的情況下，百勝中國的股價已近腰斬。為了拯救股價，走出瓶頸期，肯德基做出如此之多的嘗試也不足為奇。

财務數據反映出的更本質的問題，是肯德基麥當勞在逐漸被時代所淘汰。曾經肯德基麥當勞靠着“洋餐”的名頭，自然而然地吸引到非常多的消費者，但随着國内文化生活的快速發展，“洋快餐”已經不能吸引到足夠多的消費者了，這其中主要有三點原因：

• 近年來，湧現了大量的中式快餐品牌，比如楊國福麻辣燙、大米先生、遇見小面等等。這些品牌都成為了麥當勞肯德基的直接競争對手，消費者的選擇越來越多。
• 随着消費的升級，消費者開始越來越注重飲食健康。“洋快餐”炸雞漢堡是垃圾食品的觀念早已深入人心，消費者的選擇傾向下降不少。
• 奶茶、甜品這類零食類的産品越來越豐富，也影響了消費者在正餐中進行消費的欲望，這些間接競争對手造成影響的也在日益嚴重。

所以，“年輕化”、“本土化”實際隻是肯德基麥當勞為了跟上時代的步伐，迫不得已做出的探索。

在早期的時候，麥當勞并沒有“本土化”的打算。2013年，時任麥當勞中國CEO在接受媒體采訪時表示："如果推出太多本地化産品的話，大街上其他的店鋪可能也提供着相同的産品，但是他們提供的産品可能比你的好，或者價格比你的更便宜，因此我不确定這是不是最佳的可持續模式。"

但在之後，麥當勞在中國的業務情況持續惡化，迫不得已，2015年麥當勞推出“重整計劃”重新劃分全球業務闆塊。

之後2017年麥當勞在中國更名為金拱門，這代表着麥當勞股權的變動。麥當勞将在中國的特許經營權出售給中信和凱雷兩大資本。新成立的金拱門中國管理有限公司，麥當勞、中信、凱雷持股比例分别為20%、52%、28%。

在麥當勞中國被中信和凱雷注資，"獨立"為"金拱門"之後，本土化的節奏明顯加快了不少，并且計劃将今後的發展重心轉移到中國的三四線城市。

肯德基的母公司百勝餐飲則選擇分拆上市的方式進行分離。2016年時百勝餐飲在中國有7000多家門店，中國區營收占總營收的比重超過一半，中國業務曾是集團利潤的主要來源，但是過去5個季度出現連續拖累總部的狀況。于是不斷有“董事會被投資者施壓，不得不抛售中國業務”的傳言出現。

但百勝餐飲在分拆上市百勝中國時，一再強調，分拆中國業務的目的隻有一個，将優質資産剝離上市，給中國業務更大的自由度，在華拓展更大的經營規模、更多産品和服務品種。如今的肯德基也确實做到了這一點。

在資本方面，2016年百勝餐飲集團與螞蟻金服和春華資本達成協議，二者共同向百勝中國投資4.6億美元，該投資将與百勝中國分拆上市同步進行。根據2020年百勝中國在港股的招股書中顯示，二者最終獲得的股權大約在4.5%左右。

此後百勝中國也借着擁有支付寶移動支付平台的螞蟻金服，順利推廣了更為方便快捷的移動支付，進行消費者大數據分析服務，提升了自身的經營效率，形成了雙赢的局面。

洋快餐昔日的輝煌必定不會再現，為了讨好現在的消費者，肯德基麥當勞未來會在“年輕化”、“本土化”的策略上做更多的文章。但這樣對于肯德基麥當勞來說也會帶來更高的經營成本，這兩家短時間内還會深受瓶頸期的困擾。不過在中資的幫助下，走親民路線的“洋快餐”或許能開辟出一條新的道路。

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