中國經濟周刊-經濟網訊 （記者 侯隽）5月28日，由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和産業發展部指導、中國家電網主辦的“秣馬厲冰，領鮮為王——2020中國冰箱行業高峰論壇”在北京以“線下實景 遠程連線 多平台直播”的全新聯動方式舉行。會上，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門子家電、TCL、惠而浦、萬寶等主流冰箱品牌企業，與論壇獨家渠道合作夥伴京東家電、數據支持機構中怡康等齊聚一堂，共同梳理疫情之下及後疫情時代的行業脈絡、消費趨勢及渠道變革，探讨冰箱行業發展和進化的方向。

冰箱市場回暖，頭部企業抗風險能力強

随着疫情的緩解及各企業過去數月在研發、營銷、配送等多個層面的持續加碼，年初以來籠罩在冰箱乃至整個家電市場頭上的烏雲終于漸漸散去。中怡康最新的第21周（05.18—05.24）數據顯示，受疫情沖擊最為顯著的線下市場中，無論是空冰洗、黑電、廚房家電或生活小電相較去年同期均獲得了較大幅度的增長。其中冰箱品類在大家電中可謂表現最為亮眼，零售量及零售額分别同比增長42.4%和68.6%。

據中怡康推總數據顯示，今年五一期間（第16—19周）冰箱市場全渠道零售額為130億元，同比增長4.8%；零售量達到411萬台，同比增長6.1%。

而對于市場需求的整體回暖，各冰箱企業的感觸無疑更為深刻。長虹美菱冰洗電商總經理王德寶在論壇對話中表示：“這次疫情對冰箱行業來說影響非常大，特别是一季度市場下浮很大，但中國抗疫非常好，所以4月份開始的市場反彈是非常明顯的。”博西家電商務及直營業務高級總監張崎則認為5月份冰箱銷售的恢複令人滿意，與此同時下半年冰箱市場會有較為溫和的增長。“從市場表現來看，進入5月份之後随着疫情的降低，整體的需求有一個堆積性的釋放”，新飛電器副總經理劉斌如是說。

另一個值得關注的現象是冰箱市場在疫情期間展現出來的抗跌性。數據來看，2020年第一季度白電整體零售額規模同比下降44.9%，空調、洗衣機品類的零售額規模分别同比下降54.5%、37.1%，而冰箱市場規模的下滑則相對較小，為33.6%。而在家電大盤整體下行的2019年，冰箱市場同樣表現平穩，零售量額分别同比增長6.7%和1.0%，領跑大家電市場。對此，中怡康白電事業部總經理王宏吉在論壇現場表示，“從增長速度來看，2019年冰箱市場非常平穩，即使2020年遇到疫情沖擊，在白電橫向比較中，冰箱、冰櫃增長是整個行業下降幅度最小的，受到疫情沖擊之後的冰冷産業規模仍然比較穩定。”

中怡康白電事業部總經理王宏吉

除此之外，疫情的沖擊和影響還使得冰箱行業的馬太效應進一步顯現。過去幾年，在愈發激烈的市場競争中，冰箱行業的品牌集中度逐年提升、但過去的2019年這一趨勢已有所放緩，而今年随着疫情的影響又再度加快。中怡康數據顯示，今年1-4月冰箱市場TOP5品牌的零售額份額達80.0%，相較2018年的77.3%和去年同期的77.9%進一步提升，與2014年時的64.5%相比增長超過了15個百分點。而從京東平台1-4月份冰箱零售的情況來看，市場份額正進一步向頭部品牌集中，頭部品牌聚焦效應愈發明顯。顯然，在疫情之下龍頭企業表現出了相對較強的抗風險能力，而馬太效應的凸顯也将在一定程度上提升其他冰箱品牌企業的緊迫感和危機感。

“在當前疫情防控常态化背景下，行業和企業都需要積極尋找發展的突破口。”中國家用電器協會副理事長王雷指出，疫情從不同層面對中國家電行業帶來負面影響，通過疫情期間的市場變化，冰箱企業應該在産品的研發布局、産業鍊的合作與發展、渠道的創新變革三個方面引起重視。

中國家用電器協會副理事長王雷

市場需求沒有坍塌，“讨好”消費者是關鍵

中怡康數據顯示，今年五一期間萬元以上冰箱産品在線下市場的零售額占比達到了23.6%，與去年同期相比零售量和零售額分别提升了22.8%和22.3%。橫向對比來看，在行業仍未完全擺脫疫情影響，3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等價格段産品量額均同比下滑的背景下，高端冰箱可以說為整個線下市場注入了一針強心劑。另外，社會結構的變遷也為高端冰箱市場的崛起及未來前景提供了有力基礎。據波士頓咨詢數據，目前中國上層中産階級（家庭月均可支配收入12500-24000元）及富裕人群（家庭月均可支配收入24000元以上）的占比合計已達29%，且未來5年這兩個群體數量的複合增速也分列前兩位，這有望為消費結構的優化提供可持續的動能。

疫情使得冰箱行業在産品、渠道、市場競争格局等方面都發生了一定變化，作為“黑天鵝”事件，也帶來了普遍性、階段性的市場危機，但對于過去幾年發展均較為平穩的冰箱市場而言，扛住壓力、危中尋機并不是一句口号，而是注定将在冰箱行業發展進程中留下的一筆财富。

回顧過往，中國家電網總編呂盛華表示：“疫情給包括冰箱行業在内的家電業帶來了很大的沖擊，尤其在一季度主要品類的銷售都出現大幅下降，但對處于存量市場下的冰箱而言，市場需求的基本盤并沒有太大變化，消費者對于好産品的需求和追求也沒有改變。長遠來看，高端産品、中高端産品帶來的産品結構提升依然會驅動市場的内涵式增長，從論壇展示現場也看到主流品牌紛紛推出了差異化的高端産品。因此，對于企業而言，要放棄單一的成本領先的發展思路，如何用好的産品、合适的渠道去撬動存量市場是關鍵。”

顯然，下沉市場作為近年來各電商及零售巨頭争相搶奪和布局的方向，同時也是當年家電下鄉的“主戰場”，對于冰箱行業而言蘊藏着不小的換新動力；而廣東省政府在此前頒布的新一輪家電下鄉刺激政策釋放出的信号也同樣值得關注。除此之外，作為與消費者“朝夕相伴”的家用電器，冰箱産品本身對于用戶價值的提升也被冰箱企業所關注。

對于這一問題，惠而浦(中國)股份有限公司冰洗産品市場部總經理單泠璇直言：“更新換代或者以舊換新，其本質都在于新的産品能夠帶給消費者更好的體驗和更多體價值。”他表示就白色家電來說，消費者一般隻關注四個方面：設計、性能（對于冰箱産品而言，包括容量和保鮮程度）、智能利用、健康和除菌無菌。因此想要快速推進存量市場的叠代，就意味着所有的冰箱企業要站在消費者立場上把更好的解決方案推出來。而奧馬冰箱國内營銷市場推廣部部長黃琰則認為，推動冰箱的升級換代需要所有冰箱企業共同努力，在行業内營造氛圍，同時抓住消費者的痛點，以推動整個進程。

顯然，就冰箱市場來說最艱難的時刻已經過去，五一期間進一步提升的市場表現也為企業注入了更多信心。另一方面，如何順勢而為，抓住産品、渠道的變革趨勢，把握疫情帶來的潛在換新需求并持續撬動存量市場則需要全行業共同關注。

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