中國車市的風雲變幻，讓不少品牌仿若夢幻的同時也無所适從。曾經伸手可探百萬輛級的廠家，“墜崖般”跌落至十幾萬輛級别者不少，更遑論2018年巅峰接近40萬輛而去年下滑至7萬多輛的斯柯達。

但斯柯達畢竟是斯柯達，除了背倚大衆這一巨頭之外，其百年曆史曆經風雨養成的生存哲學與生存智慧，決定着其不可能不在中國這一全球最大的汽車市場煥新而來。在今日剛剛因疫情“緊急叫停”的成都車展上，上汽大衆斯柯達品牌營銷事業執行總監甯波向兵哥表示，在經曆體系調整、運營思路重塑和品牌煥新之後，斯柯達将在中國市場煥新為“個性化的、溫暖的、但小而強的品牌”；同時他還表示，從中國車市近幾年的發展趨勢以及斯柯達品牌的實際情況看，“未來幾年在華保持20-30萬輛的銷售規模，是斯柯達最健康、也最有競争力的市場規模”。

品牌價值核心：體驗、服務和客戶權益

斯柯達（SKODA）成立于1895年，至今已有100多年曆史，也是全球曆史最悠久的四家汽車生産商之一。在2006年與上汽合作在上汽大衆國産銷售之前，産品已在中國市場以進口車形式銷售。國産後，伴随中國車市的高速發展，斯柯達在華市場也狂飙突進——2018年銷售巅峰時期在華售出接近40萬輛，旗下經銷商門店400多家。但随着最近一輪中國車市的深度調整，斯柯達也步入下行通道。2021年，斯柯達在全球銷量同比下滑超過10%的同時，中國市場銷量也跌至10萬輛之内，門店亦回縮至200多家。而正是在去年底，甯波“接棒”上汽大衆斯柯達營銷事業。

“從斯柯達的現狀來講，我們在中國市場的定位主要還是回歸本源，做一個個性化、溫暖的品牌，斯柯達要有自己的品牌價值，而我們的使命，就是要讓消費者體驗到斯柯達的品牌價值”，甯波向兵哥表示。

在甯波的解讀中，斯柯達的品牌價值，就是向消費者提供最好的産品體驗、最到位的營銷售後服務和最高的客戶權益。“我們過去一年的核心，不是抓銷量，反而是把經銷商和銷量挂鈎的考核政策都取消了，配套客戶權益，抓銷售、售後和服務流程的管理，抓過程管理、細節管理。”而今年下半年，斯柯達還将堅定不移地“夯實”客戶權益，“我們會結合購置稅減半、SUV購置稅全免、3年8折保值回購以及很多車型配備的‘三選一’禮包，持續做好客戶端的權益提升”，甯波強調。

據兵哥了解，斯柯達6月份推出的“全系3年8折保值回購”舉措，其實給廠家增加了不菲的運營成本。“但我們還是堅持這樣做，因為我們要确保消費者持有車輛的生命周期中，成本是更低的；畢竟買車、用車之外，處置車輛的收入對消費者而言也很重要。”“現在是一個變革期，未來到底誰能夠成為消費者真正青睐的産品不得而知，所以三年以後用戶可以再做選擇，你把車還給我，你可以換台電動車，也可以換台燃油車。這樣對消費者而言，是最好的。”甯波表示。

最好的規模就是20-30萬輛

中國車市的高速增長，也給了斯柯達“萬丈豪情”。2020年産銷50萬輛，2025年産銷100萬輛……曾經也是擱置在上汽大衆戰略規劃文件櫃中的“紅頭文件”。但中國車市自2019年以來的這輪深度調整，規模的壓縮，反而給了斯柯達體系調整和重塑運營思路的機會。

“我個人認為，從目前行業、市場狀況看，斯柯達在中國市場每年保持20-30萬輛左右的銷售規模，反而是比較好的狀态。”甯波坦率地向兵哥表示。而在兵哥看來，這也許并非完全是甯波的個人研判——其背後傳遞的，也許更是上汽大衆甚至上汽、大衆股東雙方對未來幾年斯柯達品牌在華戰略的“謀局性”表達。當然，這也是斯柯達這一百年品牌在長期市場波動打磨之下生存智慧的應答。

“今年我們沒有銷量的壓力，主要還是内部定位的調整，調整到斯柯達這個品牌入華之初的初心上來，就是為消費者打造更好的體驗，打造更完美的體系流程，并堅定地執行下去。隻有這樣，斯柯達這個品牌才能在未來中國大的汽車變局下，更好地生存和發展。”

甯波表示，上半年受疫情影響，尤其是斯柯達的主力市場還在江浙滬，銷售上斯柯達确實受到了一些影響。但即使在這樣艱難的情況下，斯柯達還是未為銷售數據所困，而是“錨定心思練内功”，開展體系梳理強化、流程改善提升。“從我們自身角度看，上半年想多賣個1、2萬台車是完全可以的，那錢可能就不是放在提升客戶權益上了，而是直接貼補到車價上了，但這種營銷方式，确實不是我們後面所希望的。”甯波向兵哥強調。

年底有望發布品牌煥新規劃

甯波向兵哥表示，在其“接棒”上汽大衆斯柯達營銷事業一年之際，今年四季度，按計劃斯柯達将“傳遞品牌新的想法，會陸續把斯柯達品牌的一些變革信息傳遞給消費者。”而在兵哥看來，這将是斯柯達最近幾年跌至谷底而踮足起跳的一次品牌煥新機遇。

“斯柯達未來中長期的規劃，還是能夠打造更有差異化的造型，更符合中國消費者的審美和流行趨勢。對斯柯達而言，我們未來在造型設計方面會更激進。斯柯達的産品，我們希望首先一眼看起來它就是漂亮的，而後續的研發也會更依托于中國的研發團隊。”甯波向兵哥“劇透”的，也許就是幾個月之後斯柯達“品牌煥新”的重要内容。

“未來産品的同質化是必然的，尤其在電車時代。但哪怕斯柯達和大衆是同一平台，我們更要強調造型的差異化、裝備的差異化和服務的差異化。同時，斯柯達會堅持嚴謹的工藝、先進的技術保障，車輛駕駛、操控、使用等方面有關車本身的東西，一定會堅守最嚴格的全球标準。”甯波向兵哥強調。

談到斯柯達在中國市場的電動化之路，甯波也表示，“斯柯達的新能源産品未來一定會有，我們現在已經開放了斯柯達頭部的100家經銷商可以去做ID STORE，也是為了積累銷售電動車的經驗，同時，我們也在啟動進口斯柯達電動車在華銷售的事情。”據兵哥了解，上汽大衆今年以來，一直在為引進銷售斯柯達的小型電動車而與外方談判。但因為進口車的價格問題以及受疫情影響的交付問題，項目進展也受到一些影響。

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