作者：丁加林

依托上美強大的營銷和渠道資源，一葉子的發展速度令人咋舌，也成為上美公司增長的新引擎。

一葉子，這個上美公司中極具本土原創色彩的品牌，在2012年到2014年的三年時間裡，一直處在被“雪藏”的狀态。2015年初重新定位為面膜品牌，2016年推出護膚系列，一舉扭虧為盈，回款達10億規模，進入本土G20品牌序列。

這個被上美公司寄托了極大期望的品牌，一重生就風華正茂。

一葉子綠配韓束紅，錯位的競争

事實上，一葉子品牌的創立時間不是其官方宣稱的2014年。2011年，一葉子創立後就曾試水電商渠道，并且取得了不俗的成績。但由于公司戰略調整，上美将所有的資源傾斜在韓束品牌上，一葉子随後被冷落。

2014年上美CEO呂義雄在接受本報記者專訪時表示，2012年以前做了好多個牌子，折騰了十年，結果發現韓束公司（現為“上美”公司）的實力根本沒辦法支持多品牌發展。“當我們發現自身力量不能支撐多品牌發展時，就聚焦做韓束。我們預計韓束品牌2016年會進入慢增長階段。而一個企業要發展，必須要找到新的增長點，可能是一葉子、吾尊甚至未來的新的東西。”

一葉子重新定位推出市場的時間是2015年初，起初定位為專業的面膜品牌，品牌的調性是植物、新鮮。這一定位與韓束的紅色、科技有着顯著的差異。而從消費者定位上看，一葉子比韓束定位更加年輕。

呂義雄曾說，韓束的推出，在市場上是萬綠叢中一點紅。但他顯然不滿足這樣一個龐大的“綠色”市場沒有上美的進入。

從另一個方面而言，本土企業的“品一代”不少都帶有模仿國外品牌的烙印，而企業的第二代原生品牌由于“出生”環境和基礎不同，大多不存在這樣的問題。在企業自信和消費者國貨信心持續提升的環境下，“品二代”們通常都寄托着創立者的巨大期望。

這點從廣告投放上可見一斑。在2016年上美公司的全年廣告投放中，一葉子全年的投入規模在5億元左右，僅次于韓束。

可以說，如果2012年上美公司聚焦韓束品牌和BB霜品類是資源條件限制下的無奈之舉，那麼，2015年初重新推向市場的一葉子，才是呂義雄心中那個真正想要的品牌原型。

含着金湯匙重生的“品二代”

2014年重生的一葉子，選擇了競争白熱化的面膜品類。

延續了上美高舉高打的風格，一葉子上市之初就重金簽下了鹿晗作為品牌代言人。這個兩次打破微博評論數吉尼斯紀錄的“小鮮肉”，當時還并不太被70後、80後所熟知，但卻在以90後和00後為代表的年輕群體中擁有巨大的号召力。

而在廣告投放上，繼2015年冠名江蘇衛視《超級戰隊》《為她而戰》《蒙面歌王》和浙江衛視《新鮮的生活》後，2016年又拿下《天天向上》冠名權，并獨家冠名湖南衛視全新大型互動音樂綜藝節目《我想和你唱》，還斥資5000萬與湖南衛視全新“綜藝 直播”娛樂節目《夏日甜心》建立合作。這幾檔節目都收獲了不錯的收視率與口碑。

除了廣告，在渠道的建設上，一葉子有了韓束的基礎和經驗，進展也極為迅速。在KA渠道，一葉子通過2015年一年的時間建立代理商120家，分銷鋪貨網點超過4000家門店。而在CS渠道，一葉子護膚在要求代理商的啟動門檻是100萬元的前提下，僅用了40天即完成70%的招商工作。

在強勢營銷和強大渠道的帶動下，一葉子呈現出勢不可擋的發展趨勢。自2015年正式上市，到成為全球銷量第一的面膜品牌，一葉子僅僅用了17個月。

據上美公司提供的數據顯示，在化妝品行業整體低迷的2016年上半年，一葉子整體實現124%的增長，成為CS渠道與TV渠道面膜銷量冠軍、電商渠道面膜銷售增長率冠軍、屈臣氏面膜銷量冠軍，是帶動上美公司整體增長的重要引擎。

而2016年全年上美全年的數據顯示，一葉子在上美公司的銷售占比已經達到36%，其超越韓束成為上美的第一品牌指日可待。

從面膜到護膚，轉型關鍵一步

“一葉子從6月份開始不虧錢了。”經曆了17個月的品牌戰略投入階段後，從2016年6月份開始，一葉子進入盈利階段。

巧合的是，6月份正好也是一葉子護膚正式推出的時間。一年多的品牌投入期之後，一葉子決定向護膚品類拓展，與當初韓束将營銷重心投入在BB霜品類的戰略類似。

不同的是，韓束BB霜是提前的有意為之，而一葉子面膜定位向護膚的拓展，更多的是順應市場變化的結果。

巨大的營銷和渠道投入需要足夠的市場支撐，一葉子僅僅做到面膜第一還不足以支撐這樣的投入。雖然面膜在中國的市場容量并不小，但僅依靠這一品類想要成為一個超級品牌，顯然是不太現實的。而向護膚品類的延伸，是其實現進一步發展的關鍵。就呂義雄為一葉子定下的國貨前四的目标而言，護膚類也是一葉子必須要進入的領域。

從一葉子本身的品牌定位來看，植物和新鮮的概念，從面膜向護膚延伸也比較合理。

不過值得注意的是，此前上美公司的布局，更多是在某一個品類布局一個品牌，一葉子介入護膚，與韓束品牌勢必會産生一定程度的重疊。盡管二者在概念、消費者定位上有一定的區别，但具體市場中會産生怎樣的影響，還需要時間來觀察。

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