圖片來源@視覺中國

文 | 文娛商業觀察，作者 | 阿木

年關将至，營銷先行。

伴随着春節的臨近，各大平台紛紛亮出了春節營銷殺手锏。從早前支付寶開啟了線上集五福活動，再到微信利用春晚紅包贊助打開市場，春節營銷始終是各大平台招财進寶的紅利期。而近幾年，以抖音快手為代表的短視頻平台，在春節期間時常動作不斷，隔空叫闆。

反觀今年市場，“紅包大戰”已然拉開了帷幕，“春晚之争”同樣在火熱上演，恰逢2022北京冬奧舉辦，春節營銷從而也變得更為重要。

風雲變幻，混戰再起，抖音平台再攻春節檔，對手更替，繼續打擂，抖音能否延續着濤聲依舊，誰又會成為抖音的勁敵？

抖音花式瓜分，紅包打響春節檔第一槍

2019年的春節，抖音成為了那年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台，開展了幸福又一年的活動；2020年的春節，抖音以6.3億的價格買下了賀歲電影《囧媽》的版權，邀請了全國觀衆在家看院線電影；2021年的春節，抖音不僅接力成為這年央視春晚的獨家紅包互動合作夥伴，同時還拿下了至少5大一線衛視春晚的冠名。

同樣，抖音今年依舊延續着此前的路數，一邊發着紅包一邊冠着晚會。

在“紅包大戰”中，抖音毫不讓步。從1月24日起，抖音便啟動了“溫暖中國年”的春節活動，在此期間，字節跳動旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端，累計瓜分20億元的紅包，基本上與去年持平。

具體來講，這20億一共被分成了三個部分。

第一個部分，是集年味卡活動，這一活動基本上采用的便是支付寶集五福的套路，不過與支付寶的瓜分5億相比，今年抖音拿出了7億在這一流程裡，而抖音更是将會前後采用兩輪的集卡活動瓜分。

當然這也不是抖音第一次采取這一套路，在2020年抖音采用的是集音符，在2021年抖音采用的是點亮燈籠，而這次成為了集年味卡，這也說明抖音并沒有找到适合自己的模式，于是每年都在不斷更換活動的包裝。

第二個部分是參與紅包雨和除夕神秘活動，總獎池3億元。這一活動也與抖音今年冠名的幾大衛視春晚息息相關，在1月26日，湖南衛視春晚直播期間，主持人便提醒用戶參與平台的紅包雨活動。抖音通過利用衛視平台的春晚，為自家的春節營銷活動順利引流。

第三個部分是通過短視頻特有的方式，包括像虎虎存錢罐、好友助力開紅包、搖一搖漲現金等玩法，再分出10億元紅包。這其中包括像相機小遊戲、開啟AR中國年、俏皮拜年閃亮登場等相機玩法。

根據《2021抖音春節數據報告》，2021年農曆小年至初四期間，抖音用戶拍攝了1.3億個短視頻給全國網友雲拜年，同比增長11倍，同時，抖音推出的超過50款拜年特效，累計使用了超過了1億次。

另外，春節檔作為各大院線電影宣發的關鍵節點，抖音也發起了“春節檔在抖音”的活動，各大熱門院線電影陸續在抖音直播，平台通過推出春節檔觀影福利，用戶可在抖音電影票大廳領取最高百元電影福利。

從中不難看出，對于這場聲勢浩大的春節檔營銷，抖音已經籌備齊全。

快手異常低調，春晚贊助暗自數量之争

以前在衛視春晚或者說春節娛樂營銷這塊，抖音最大的競争對手是快手。而與抖音在春節檔的高調營銷不同，快手今年在春節低調了許多。

在2020年時，快手拿下春晚紅包項目，實現了短視頻平台在這一領域的重大突圍，快手很快開啟了“點贊中國年”，在央視的全平台領域開啟了融媒體互動，并且首次入局便拿出了10億現金紅包的額度，創下當時春晚舞台的曆史新高。

而去年，快手在沒有拿到央視合作之後，也沒有奪得一線衛視的春晚合作，便選擇了與10家二線衛視春晚達成合作。

無獨有偶，今年快手依舊采用同樣的路數，日前，快手官宣與11省市春晚達成合作，值得一提的是，這次甚至将市級春晚也算在其中。

相比之下，在春節前後，抖音總共冠名了超過4家衛視春晚，包括了衛視春晚常青樹的遼甯衛視春晚、電視湘軍的湖南衛視春晚、北京衛視和東方衛視春晚。此外，抖音與25家衛視打造線上#抖音雲春節#，将會有25台衛視春晚、春節特别節目将在抖音上與觀衆見面。

反觀快手，去年同期還推出了超級播的系列活動，在近一個月的時間裡，超三百位明星和快手達人，為用戶進行持續不斷的直播。

整體上這一思路被延續到了今年，雖然陸續也有一些明星在快手直播，但是今年并沒有冠之以超級播的名義，從整體觀看量上也大打折扣，像是近期喜劇演員宋小寶在快手直播，總觀看量才剛過千萬，熱度大不如前。

值得一提的是，快手将更多的精力還是放置于站内的春節紅包活動，相較于去年的瓜分21億，今年快手再次提高到了22億。與百度持平，這兩年，百度均是以22億來做春節營銷，可謂是大手筆。

而快手在紅包玩法上，保留了地圖闖關和集卡，新增了倒轉手機得紅包、玩跳一跳小遊戲得紅包、守衛壓歲錢等創新玩法。

在數量的暗自較勁，也能看得出來平台之間的抗衡，隻是單純的數量并不能直接轉化為流量，相比之下，觀衆更為直觀的還是在于聲量。

京東搶灘上位，或成春節檔營銷新黑馬

而在今年的春節營銷中，京東絕對是一匹異軍突起的黑馬。

在1月5日，中央廣播電視總台2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會上，京東正式官宣成為了總台2022年春晚獨家互動合作夥伴，這也是繼2018年淘寶在春晚中發放新春福袋之後，第二個真正登上春晚舞台的電商平台，打破了春晚近兩年被短視頻平台占據的格局。

而這一次，從抖音快手手中奪得互動權的京東，拿出了15億的紅包福利，比上一屆抖音的12億，再次多出了3億元，從中，也能夠看得出京東對于央視春晚互動的重視。

與往年不同，京東15億的獎池福利将以紅包和好物兩種形式發放，其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權益。

為了更好地利用好這一權益，京東在年貨節期間，推出了全民炸年獸的玩法，類似于往年天貓雙十一的疊貓貓，通過不斷拉攏好友組隊，實現活動的朋友圈擴散。

除了京東以外，其他電商平台也在不遺餘力地進行春節營銷。天貓通過冠名河南衛視春晚、打造非遺虎年大集，來增強文化屬性；拼多多通過冠名湖南衛視華人春晚來保證在春節期間的曝光量，以不至于掉隊。

而抖音作為電商團隊中的後起之秀，同樣也開啟了年貨節大促，并且結合了興趣電商的特點，打造了“炸鞭炮”等有年味兒氛圍的互動玩法，根據數據顯示，抖音“炸鞭炮”互動玩法的參與人數達到1553萬人。

總體來說，在春節營銷中，抖音處處可見自家身影，不過從定位上，既有短視頻業務，也有電影營銷業務，還有電商業務，相對分散火力；快手今年重點轉向，将更多精力放置于平台自身；而京東這樣的黑馬出現，在業務上雖有交集，但總體還是各自美好。

因此，衆說紛纭的春節營銷，很多平台其實和用戶一樣，隻能圖個樂呵。

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