中國制造→中國創造

康之沁是位于上海市松江區的大型食品制造公司，主營以休閑零食為主，公司引進國内外先進的生産設備，此前一直為來伊份、三隻松鼠、百草味等知名零食品牌代工生産産品。基于有優質的生産線，康之沁團隊希望破圈可以做自有品牌，由中國制造轉向中國創造。

康之沁聯袂羚佳團隊

打造零食堅果新産品

為進行品牌産品升級，康之沁團隊期望以堅果球零食為突破，打造爆款産品。2022年，經過康之沁團隊的篩選和考察，特邀羚佳設計成為康之沁堅果球産品落地的戰略合作夥伴。

作為一家老牌工廠:

如何邁出品牌打造的第一步？

如何搶占堅果零食的市場？

如何與市場上已經形成的品牌區别開來，形成獨特的記憶點呢？

産品命名

一個響亮、簡練、準确、新穎的名字已成為品牌戰略的重要組成部分。日本著名電器制造商索尼公司創始人盛田昭夫曾說過一句名言“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高産品的知名度與競争力。”

有一個好的命名就是打了一個好的“開局球”,這也是一個能量很大的無形資産,這是塑造“品牌可視化資産”的第一步。

不言而喻，産品的名稱已對消費者的選購産生着直接的影響。

産品命名決定産品命運。産品名字包含着産品屬性、品類屬性、産品功能等諸多要素，産品命名是否恰當，直接關系到産品是否暢銷。

①名稱可視化

優秀的品牌名稱本身即可以是絕佳的廣告語。直接說出産品的特點，以好玩、好記和吸引力為目标，讓命名可視化。

名字取得好認、好讀、好記、好看、好聽，不僅能過目不忘，而且還可激發消費者的購買欲望。所以随着市場的國際化，一個産品有一個好品牌有着非常重要的作用。

“那麼多堅果”從産品特點出發，強調堅果果粒豐富、數量豐滿，從而對消費者産生吸引力。

②語氣詞命名

易于發音、識别和記憶，能引發聯想的命名具有更高的傳播度。把語氣詞放到産品命名中使名稱的傳播作用不但存在于文字傳播而且存在于聲音傳播。口語化的名稱便于消費者記憶與傳播。

市面上令人熟知的帶有語氣詞的品牌有“呀！土豆”“餓了麼”“花呗”“去哪兒”等，都具有易記憶、易傳播的特點。

與其他名稱品牌相比，帶有語氣詞的品牌無疑更接地氣，念起來頗具親和力，可拉近品牌與用戶之間的距離，在推廣宣傳上，也是極具吸引力的，可讓用戶一眼就記住，且符合品牌的發展定位。未來，或許還會有更多的語氣詞品牌被終端啟用，也會有更多語氣詞域名被啟用上線。

理論指導

#羚佳設計觀點#

“策略 文化 美學”表達品牌的整體性、一緻性、極緻性，與市場同品類做切割。

①包裝設計直接對話消費者

在商品過剩的時代，包裝是影響消費者形成購買決策的關鍵要素，也是消費者與商品溝通交流的第一條橋梁。包裝上的色彩、字體、排版影響着消費者對産品的第一印象，快速有效的對話更容易被對方記住，同樣的，如何讓産品搶占消費者視線，并産生記憶與聯想，起到與消費者直接對話的作用，是我們首要也是必要思考的問題。

②創意表達助力産品形象差異化

在包裝設計趨于同質化的今天，如何設計出一款有識别度的産品包裝，是我們需要思考的問題。創意表達是其中一種解法。創意最主要的作用便是避免視覺、審美上的疲勞，滿足消費者對于一件作品的外在欣賞價值的需求，同時由于創意的獨特性與專利性，産品形象的差異化也變得更為容易，創意往往是新的，年輕消費者也更容易接受新事物，創意表達助力産品形象差異化，以獲得消費者更多的注意力。

#構築競争力#

①洞察消費趨勢 定位消費群體

消費者的消費喜好與趨勢是一個動态變化的過程。企業隻有洞察到消費趨勢的變化，并迅速做出改變搶占市場，才有可能占得先機。随着消費者對生活品質的追求逐步提高，健康養生理念也越來越深入人心，消費者的消費結構更加趨于理性，在堅果品類上将更願意追求更高品質、更新鮮、更有趣味性、更有顔值的産品。

經過充分的市場調研，我們決定從性别、年齡、人群屬性、零食消費偏好、消費場景五個維度定位消費群體：

• 性别：女性為主
• 年齡：90、95後，以及50 人群
• 人群屬性：上班族、減肥人群、孕婦、老年人
• 零食消費偏好：夏威夷果、開心果、松子、核桃仁等幾大單品受到各圈層人群的喜愛，高消費者最喜歡核桃仁。多功能、多口味需求成為新消費熱點，喜好高顔值、新鮮、健康産品，期待線上線下互動式新消費體驗。
• 消費場景：旅途中、下午茶、辦公室、宅家看劇

②消費場景日常化是關鍵價值

場景營銷不僅僅是在出售冷冰冰的商品，更是在出售一種現代的生活方式，傳播新的生活觀念，塑造新的消費态度。将産品的消費場景日常化，是對産品品類的進一步細分：無聊追劇的時候，吃幾顆堅果球；工作閑暇的時候，吃幾顆堅果球；遊戲社交的時候，吃幾顆堅果球。以這樣的形式滲透到消費者的日常生活中，潛移默化地培養消費者日常的行為習慣，從而推動消費者建立對産品的信任感與滿意度，有助于建立長期的互相合作互相依賴的關系。

③市場現狀

通過分析同品類品牌在市場中的現狀，我們也發現：

大衆日常——差異化、市場容量大

年輕市場——針對年輕消費群體

休閑零食——滿足多種場景的功能需求

包裝設計

#産品開發#

①設計風格：多樣食材多樣吃法

1. 産品可視化，降低消費者選擇成本

• 在視覺傳播成本中，色彩<圖形<文字，簡單幹淨的設計在視覺層面使得食材的插畫更為突出，混合堅果球的屬性一目了然。降低消費者的選擇成本。
• 簡約風格符合産品定位，營造簡單、幹淨、輕營養的氛圍，引發消費者關于“食材幹淨衛生，産品簡約高級”的正面聯想。

2. 酸性風，趣味性包裝營造網紅單品

• 年輕人是當今消費市場的主力軍，有趣、有顔是他們做購買抉擇的首要因素。核心賣點與堅果球插畫結合将畫面主視覺打造成一顆堅果星球，裝飾與文字形成星球環，整體畫面時尚炫酷。
• 使用受年輕人喜愛的酸性風格，文字的設計與排版都經過反複的斟酌，潮流也不失精緻。

3. 廣告語：直接說出你有什麼不同

• 圍繞品牌定位和心智認知，因為品名已經帶出了品類，所以我們在“傳達品牌賣點”的維度建立了品牌口号——“4種堅果搭配·每天吃幾顆”。

②原材表達：呈現優質原材料

• 展示産品優質原材料的最佳方法就是直接呈現。圖像信息相比于文字信息更容易被消費者所記憶，同時也能引起消費者關于“咬開一顆堅果球後各種堅果的香味在口中散開”這樣的正向聯想。
• 食材寫實手繪

③視覺呈現：創意化形象表達

• 包裝主視覺元素的創意化形象表達是占領消費者心智的中心環節。為了使各類堅果組合而成的堅果球造型看起來更像一個星球，羚佳團隊借鑒了土星、木星的行星環這一關鍵要素，将産品賣點文字制作成行星環的模樣環繞在堅果球周圍，兼具“創意”與“形象”，讓消費者很容易識别出“堅果星球”這一視覺形象，體會視覺元素背後的象征——堅果豐富。

④色彩視覺：包裝色彩決定風格基調

• 人類從環境中獲得的約80%信息通過視覺傳遞給大腦，其中，色彩感知在視覺活動中的作用舉足輕重，美觀而又新穎的視覺沖擊可以給消費者留下深刻的第一印象。
• 設計的包裝主色彩選擇了較為明亮的鮮黃色，鮮黃色如同其名字一般，給人一種新鮮的感覺，明亮的色彩會引發消費者對産品進行一系列“輕松愉悅”的正向聯想，讓人産生食欲，黑色的文字部分與黃色的背景部分形成一個明顯的撞色效果，更容易吸引消費者的眼球，更具貨架優勢。

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