金立東莞工業園，圖片來自網絡。

文/童四四

正當所有人都在感慨金立“涼“了之時，金立官方以推出2款新機的形式，重回手機市場。

與同時期名噪一時的朵唯、步步高音樂手機相比，金立手機顯得更為堅韌，它的經曆聽起來更像是一個中年勤奮生被新生代拍在沙灘上的故事。當然，它與朵唯、步步高手機也不過是代表了一個“前智能手機”（功能機）時代的輝煌不在，智能機的颠覆者們後來居上。

它們的經曆也有着共同商業規律：功能機時代的佼佼者沉迷于功能機的世界，沒有跟上時代的變遷，自信且保守的商業行為不進則退，在手機的更疊之期，出現斷崖式滑坡，甚至被甩出局。

曾經，金立在深圳乃至全國的榮光乍現，旗下主打的商務機型，令其榮膺“國民手機”。2010年，金立已經做到了國産手機第一、全行業第三（僅次于諾基亞和三星），風光無限。

彼時，金立手機的廣告遍布大街小巷，國内知名的演藝圈明星，馮小剛、徐帆、餘文樂、劉濤、薛之謙甚至是劉德華等人，都是金立手機的代言人。

如今，2019年9月，官方微信的一則推文便代替了發布會，沒有發布會，沒有代言人，隻有寥寥數百字的文字和2款M11、M11S 系列新機。

相比于2017年冬季“全面屏超級發布會”，深圳衛視主持人全場坐陣直播，一口氣發布11款全面屏新機的熱鬧現場，這個9月金立的出場顯然有些冷清。

去年一整年，金立處于至暗時光。從年初的裁員風波到年底的東莞工廠停工，金立的日子并不好過。截至2018年8月31日，金立的總負債為202.53億元。

直到2018年11月，近20家供應商讨債無果，向深圳中院提交對金立進行破産重整申請。換來了今年5月，金立被曝光在電商平台拍賣旗下小汽車的消息。

目前，手機市場的格局已定，華米ov的霸主地位難以撼動，無論從技術手段還是外觀設計，或是品牌形象上，金立的回歸都顯得有些無力。不過，從“鬼門關”走過一遭的金立，最壞的結果不過是再次迎來潰敗。

金立沒有高調官宣回複正式回歸，而是以發布新機的形式，試圖一舉擊破大衆關于金立“倒下”的傳言，寄希望于新機背水一戰。然而，中規中矩，非技術流非美顔流的金立究竟如何挽回一局？

01 金立和它的“機王時代”

金立手機M2017發布會，圖片來自網絡。

2002年那年，華為總裁任正非是這麼描述2002年的故事，他說，公司差點崩潰了。“IT泡沫的破滅，公司内外矛盾的交集，我卻無能為力控制這個公司，有半年時間都是噩夢，夢醒時常常哭。”正在華為在煎熬度過一個冬天時，劉立榮正值三十而立的大好時光，這個天資聰穎、年輕有為的青年在不足25歲之時便坐上了金正集團常務副總裁的交椅。

金正集團曾是廣東省中山市一家影碟機廠商，2002年是金立集團成立5周年，當年它高調成為國家馳名商标。或許是懷舊，或許是借名，又或是巧合，離開金正集團，劉立榮成立了深圳通信設備有限公司，後來“金立”的聲名遠超“金正”。

待到金立5周年之時，它已經榮登國民手機寶座。2007年實為國産手機品牌的激烈角逐時期，但金立穩居國産手機線下市場第一，年銷售量超過800萬台。

金立的高光時刻較長。2008年，金立手機年銷售量突破1000萬台。金立雖然在智能手機行列晚了一步，其于2011年正式推出智能手機。

但憑借多年的銷量和品牌優勢，金立旗下的新款智能手機GN380作為2012年博鳌亞洲論壇的禮物，贈予參會嘉賓。

那場那次論壇上，劉立榮也放出了豪言：" 放眼全球市場、争取足夠大的市場份額、保持超越競争對手的效率，未來金立的出貨量目标一定是億級的。"

從那時起，金立已略顯疲軟。跨入智能機行列，金立慢了半拍。幸運的是，相比步步高音樂手機，金立挺過了被“封印”的局面，卻被迎面而來的華為、酷派、中興、聯想拉下“神壇”。再接着又是華為、小米、OPPO、vivo的戰場，金立再次被“退賽”。

用戶對于手機的需求不再是安全保密性強、耐用抗摔、待機時間長，而是呈現出多元的需求。女性對于手機時尚外觀和拍照美顔的追求，發燒友對于手機性能和打遊戲不卡頓的需求，性能追求者對于性價比的死磕。

面對多唯的市場需求，金立逐漸淡化原本商務機的标簽，追逐手機流行市場。但越是随波逐樓，越是失去立足之本。

金立被淹沒在手機大千世界，金立既沒有維持住昔日商務機的地位，論性價比，也難以與其他廠牌一較高下。

即便沒有追求多維需求，倘若金立願秉承一貫以來的“金品質”，保持商務機市場的銷冠，或許金立不至于淪落到破産重組、變賣自唱還債的地步。

02 潰敗的伏筆和彎路

金立新機，圖片來自金立官方。

網上傳言，劉立榮的一賭局，輸掉了一個金立。其實不然，金立早已埋下了隐患。

從2013年起，金立一直處于虧損狀态，從每個月虧損1億元到後來殘酷的每月虧損2億元，到2017年，金立累計虧損已達80億元。

數字在滾雪球般增長，直至2018年11月，各路供應商上門讨債無果，我們才得知金立已負債200餘億元。

2013年，那是劉立榮信誓旦旦喊下突破1億銷售量大關的第一年。劉立榮以為，憑金立的銷售業績和品牌影響力，即便在智能手機推出時間上落後了也無妨。

但現實給了劉立榮一記教訓。早在2010年左右，國内各大手機廠商已經嗅到了智能手機的市場，但智能手機席卷之快超乎各大廠商的意料之外。國内衆多手機廠商直接砍掉了原有的上億的庫存，以此換取智能手機的風口時間。

在砍掉原功能機庫存方面，劉立榮猶豫了。正當其它廠商全力投入智能手機時，

金立還在處理大批功能機庫存。正是這一次的緩慢，劉立榮在智能手機上慢拍，并且多年被甩在身後。

金立手機銷量的滑坡，劉立榮将之歸結為營銷出現問題。正因為此，金立投入大量的廣告費用于明星流量代言、電視節目贊助等。在原本負債的情況下，過度的營銷費用加重其債務危機。

被同為廣東的OPPO、vivo廠商所超越，劉立榮選擇研究對方的成功秘訣，并超越他們。當延續OPPO、vivo的“燒錢”營銷手段後，金立的效仿有些笨拙，OPPO、vivo主打年輕人的青春品牌，通過流量鮮肉、網紅吸粉，自然能提升其品牌知名度。

金立粉絲的留言支持，截圖來自金立官微推文。

劉立榮忘了金立自有的高端商務人群的用戶基礎，不是明星和營銷能堆砌出來的。

金立忘了，模仿的最高配的結局，隻不過是成為最優秀的高仿。

03 金立難以改命？

金立選擇在這個9月發布新機，勇氣可嘉。

金立公司注冊地址及深圳辦公室所在地。攝圖/知未科技

2019年是5G商用的開元年，9月更是各大5G手機紮堆上市的節點。首款搭載麒麟990系列芯片的手機華為Mate30系列，将于9月19日在德國慕尼黑全球發布。而以性價比之稱的小米很可能會在9月9日發布新一代的小米9 Pro 5G手機産品， 9月10日發布OPPO Reno 2的OPPO，9月16日召開NEX 3 5G旗艦新品發布會的vivo。

面對諸多手機廠商的新機發布，沒有公布價格、沒有新品發布會的金立，沒有價格優勢，也沒有營銷氛圍，恐怕隻能靠“金立鐵粉”支持了。

盡管在金立官方發布新機推文後，衆多金立的鐵杆粉絲表達了對金立回歸的支持，但這些微薄的呐喊并不能挽救金立。

金立的故事代表了一個關于手機技術更疊的讨論，無論是從“功能機”過渡到“智能手機”，又或者是未來的智能穿戴設備，再者是3G時代、4G時代到5G時代的跨越，每一個風口的提前布局都無比重要。

華為早在10年前謀劃研發芯片，衆多手機廠商在迎接5G的時代裡已落實6G的計劃，這些并非商業炒作，而是真正領先于他者，商機一瞬即逝。

據資料顯示，金立立旗下資産被司法拍賣，拍賣的标的物基本上都是機動車。今年5月，金立旗下的18輛車産在電商平台上進行司法拍賣，拍賣标的物預評估價總計約400萬元。這離金立還清債務，相差甚遠。

而回顧整個智能手機銷售市場，中國2019年第二季度智能手機銷量與去年同期相比增長了0.5%，智能手機市場整體疲軟。随着5G機型在2019年下半年的到來，廠商正大肆清理4G庫存。

金立深圳辦公室，辦公用品仍在，但無人值守。攝圖/知未科技

即便金立已官宣發布新機，但是金立深圳華強北售後服務中心的電話卻仍處于無法接通的狀态。金立深圳辦公室也疑似非正常運營狀态，記者于9月3日下午前往深圳市時代科技大廈21樓東的金立辦公室辦公室探訪，看到的卻是辦公室昏暗，無人值守的場景。

金立此時推出新款M11/M11S系列手機，究竟能為金立回籠多少資金呢？往後，金立如何在競争激烈的手機市場分到一杯羹呢？

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