專題看點

營銷團隊建設，尤其是區域一線營銷團隊建設，與區域營銷組織架構以及責權安排密切相關。向一線營銷團隊賦能，應成為區域營銷組織設計的基本原則和方向。那麼什麼是向一線營銷團隊賦能，企業又該如何賦能呢？

所謂向一線營銷團隊賦能，有以下幾個方面的含義。

賦予一線營銷團隊較大的自主運作權限

能夠根據所在市場的實際情形和具體特點，相機決策，調動和整合資源，借鑒逆向精準打擊模式，對市場變化做出前瞻、敏捷反應。這也就是人們耳熟能詳的“讓聽得見炮火的人呼叫炮火”。

對一線營銷團隊進行嚴格的訓練

使他們成為素質精良、技能全面、意志頑強、紀律嚴明、戰鬥力超強的“特種兵”。無論将他們布署到哪個區域，都能克服困難、打開局面、創造業績。

企業提供專業且堅實的支持平台

從信息系統、流程體系到各種工具技術、作業模闆，從共享的經驗、範式和知識，到結構化的訓練教材、模拟手段等，使營銷團隊和人員在專業化體系的支持之下取得超乎個體能力的業績。

構建一線營銷團隊有效管控機制

移動互聯網的廣泛應用，為低費用、高效率、跨區域監督提供了條件；同時通過嚴密的過程管理，變遊兵散勇狀态的區域營銷人員的自我管理為組織化管理。

增強一線營銷團隊的凝聚力

選拔任用價值觀型的營銷團隊領導；使營銷團隊的文化統一性和自主空間呈動态的正向相關關系，文化統一性越強，自主決策權限越大。

營銷人員的選材标準

營銷人員應由“特殊材料”錘煉而成。營銷工作對人有特殊的素質要求。人們常說，做營銷的人需跑遍“千山萬水”、講述“千言萬語”、應對“千變萬化”、曆盡“千辛萬苦”。不是“特殊材料”怎麼應對！

我們所說的素質，是一個綜合概念。包括知識基礎、操作技能、思維方式、品格性格等在内，可以表現為實現目标、解決問題的能力。由于工作的特殊性，一線營銷人員的素質要求選用标準，是三對“矛盾”的統一。

第一，靈活性和原則性的統一。在充滿不确定的市場環境中，營銷人員欲敏捷處理各種突發問題、平衡複雜的利益關系，周全化解各種沖突和矛盾，沒有機動性和彈性就不可能應對各種複雜狀況。

但必須外圓内方，保持基本的工作準則和道德底線。否則，就會失去誠信、妨礙信任，就會“一碗水端不平”，使合作夥伴喪失信心。營銷人員應做到靈活而不圓滑、投機，原則性強但不迂闊、呆闆。

第二，戰略力和執行力的統一。現在不少企業的領導人常常認為，營銷團隊的執行力不強是主要矛盾所在。但在筆者看來，我國市場環境非常複雜，營銷人員的戰略意識，分析問題、解決問題的方法和智慧在某種意義上比執行力更為重要。

第三，理性和感性的統一。這裡所說理性，是指客觀、系統、科學、合乎邏輯地思考分析問題的能力。營銷人員如果理性不足，就會憑着感覺、任由性情随意操作，就可能在經驗主義的泥淖中不能自拔。

但如果光有理性缺乏感性，則既不利于和人打交道，也不利于在變量極多的非原則性問題決策中運用靈感思維，直抵事務的本質和最終答案。那麼什麼是感性？感性是審美力，是想象力，是情感力。而理性和感性的結合就是悟性。

一線營銷人員的作業模式

一線營銷人員直接管理、服務零售終端和顧客，其行為，即作業方式，直接影響個人及團隊的業績。因此，開發營銷人員技能、增強營銷團隊戰鬥力的一項重要内容，是使營銷人員掌握并踐行規範化、标準化的營銷作業模式。營銷人員需先将基本動作做對、做好，在此基礎上再因地制宜地變化創新。

營銷作業模式同時也是深度分銷整體模式的組成部分。這就意味着，深度分銷不僅僅是營銷戰略和策略，也是一種适用于區域市場業務營銷團隊及成員的作業指南。換句話說，深度分銷是将理念、策略、操作方法貫穿一體的。

營銷作業模式是區域營銷團隊及成員開發市場、服務用戶、管理渠道以及對銷售過程進行管控的工作要求和操作規範。其中既有營銷的内容，也有銷售的内容。也就是說“營銷作業模式”中的營銷是廣義的。它解決“做什麼”和“怎麼做”的問題。其指導思想主要表現在以下三個方面。

第一，知行合一，知先行重。先從策略層面想清楚怎麼做，再落實到具體的行動上。從邏輯上說，知（策略）在前，行（動作）在後；但從結果看，行動更為重要，隻有行動才會産生成果。這8個字化用了我國古代哲學家朱熹的名言“論先後，知為先；論輕重，行為重”。

第二，種瓜得瓜，種豆得豆。一分耕耘，一分收獲；有了什麼樣的動作（前因），就會有什麼樣的結果。要像農民那樣吃苦耐勞、精耕細作，努力提高效率。

第三，培植根本，改良生态。不急功近利，不浮躁虛誇。将工作的觸角延伸至市場深部，貼近顧客，融入顧客。在通路網絡建設維護、傳播媒介開發管理、顧客體驗和服務設計運作等方面，紮紮實實打基礎、建體系。市場像一個生态，土壤厚實了，養分豐富了，自然會變得蔥郁茂密、生機勃勃。

圖文摘自施炜著《深度分銷：掌控渠道價值鍊》一書，如有侵權請聯系删除。

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