運動牌子迪卡侬?來源:江蘇商報迪卡侬被稱為體育界的“宜家”，電商盛行的年代，它的實體卻能穩步增長，全球一年營業額超800億，國内就達105億目前在全世界擁有超1300家門店，成為運動品牌的翹楚，我來為大家講解一下關于運動牌子迪卡侬?跟着小編一起來看一看吧!

運動牌子迪卡侬

來源:江蘇商報

迪卡侬被稱為體育界的“宜家”，電商盛行的年代，它的實體卻能穩步增長，全球一年營業額超800億，國内就達105億。目前在全世界擁有超1300家門店，成為運動品牌的翹楚

在迪卡侬之前，中國體育用品行業有兩種模式，第一種是李甯、安踏這樣的制造商，從設計、生産到經銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手裡同時運作多個國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年随着全民健身熱，出現了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運營模式不外乎上述兩種。

迪卡侬則是打造的“運動專業超市”。控制了産業鍊兩端，把産品設計、原材料采購和商場運營抓在自己手裡，中間的制造環節由OEM廠商完成。它和宜家很像，用獨特的設計、壓縮供應鍊成本和自建商場構成品牌競争力。

迪卡侬為什麼能做得如此成功，今天我們就來聊聊它的“實體戰”。

一家略微“奇葩”的公司

這是一家在外界看來略微“奇葩”的公司，如果你對運動不是十分關注，可能都沒聽過，因為它真的不怎麼在電視上做廣告，對于一個運動品牌來講實在是太低調了。可了解它的人，可能每周末都和家人一起，在那裡呆上一整天，享受運動帶來的放松與樂趣。

它被稱為體育用品界的“宜家”，當很多零售企業都在紛紛關掉自己的實體店的時候，2017年，迪卡侬中國新開實體商場52家，零售營業額突破100億元人民币，創下入華後營收新高。據其于今年2月公布的财報顯示，迪卡侬2017年的全球零售營業額達到110億歐元，較上一财年同比增長11%，目前在全世界近40個國家和地區擁有1352家實體商場。

如果仔細看業績，它并不值得關注，比迪卡侬業績增長好的公司有很多。但有兩點引起了大家關注它的興趣。

第一，迪卡侬是一家集生産、設計、研發、品牌、零售、物流為一體的全産業鍊公司，同時掌握着供應和零售兩端，是不折不扣的“傳統”企業。因為這樣的企業，規模大，相應組織、管理的難度也大，經營起來不易，業績卻很穩步在增長，難能可貴。

第二，受電商沖擊，實體店的日子不太好過，像沃爾瑪這樣的巨頭，在中國關店、裁員已經不是太陽底下的新鮮事兒了。那迪卡侬是如何在逆勢的情況下保持業績增長的？

既然是逆勢，想要在環境不理想的情況下獨善其身，必須要有點特别的方式。迪卡侬在零售方面有幾個反常規的做法值得關注。

開大店，“犧牲”坪效做體驗

迪卡侬目前在中國有204家店，這個數字還在增加，這些店基本上都遠離大型商業中心(也有為數不多的購物中心店，面積在1500平米左右)，平均門店面積在4000平米左右，配有免費的籃球場、足球場，停車場及相關配套設施，并且必須留出約15%的室内使用面積供顧客體驗。

這種開大店的成本很高，迪卡侬為了降低成本，一般采用開發商合作租賃和購地自建模式，租賃占絕大部分，一般迪卡侬會選擇簽長約，一次就是20年。因為中國土地成本高，自建比例目前隻占到中國所有門店的13%。

以往實體店選址都選擇在黃金的地段。因為寸土寸金，也不可能留出很多的空間給消費者。去逛購物中心裡的專賣店，貨物的陳列都是滿滿當當的，以期待有更多購買的機會實現更高的坪效。

迪卡侬用一切辦法将自己打造成一個家庭周末休閑娛樂的首選地。他們的店一般都要求配有免費的籃球場、足球場、停車場及相關配套設施。并且必須留出約15%的室内使用面積供顧客體驗。

全品類覆蓋100%自有品牌

模式決定了迪卡侬做的是全品類覆蓋。迪卡侬中國目前提供80種運動，每年上市約3000件新品，共有20個自有品牌。從戶外運動、跑步到馬術和釣魚，再小衆的運動愛好者都不會空手而歸。

迪卡侬預計五年之内提供超過100種運動。但同一運動種類下的産品品類則做減法，讓購物選擇更簡單精準，形成單品規模效應。通過不斷優化的生産流程和供應鍊管理，自動訂單和庫存管控，大幅縮短平均周轉周期。

在零售行業，自主品牌一直被視為企業發展的制高點，沃爾瑪、家樂福都在大力推進自主品牌，但沒有一家做到迪卡侬這樣，賣場裡96%以上商品是自有品牌（馬上要實現目标100%自有品牌）。

在過去的兩年，借助全産業鍊的高效管理和成本控制，迪卡侬中國平均單品銷售價格降價8%。對迪卡侬而言，長期穩定的低價，可以降低運動成本，真正促進更多人接觸運動。

不是低價，是性價比

低價已經成為迪卡侬的生存戰略。為保證價格的競争力，迪卡侬甚至會限制産品的毛利率。如果一款産品的毛利率看起來不錯，管理層就會嘗試着降低價格。對于這種違背直覺的做法，迪卡侬相關負責人稱“因為迪卡侬關注的不是短期利益，而是為用戶提供真正物美價廉、有競争力的商品。”

迪卡侬的産品，29元的速幹衣、129元的登山鞋、19元的輕量級背包……迪卡侬最吸引人的地方在于：它真心便宜。這些迪卡侬推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類産品低至少20%。

在中國同行試圖提價、争奪高端市場時，迪卡侬卻牢牢抓住了大衆消費這個主線。

但是低價并不是迪卡侬的法寶。僅僅靠低價，迪卡侬不可能打赢淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡侬旗艦店的銷量依然名列前茅。

廣告費用隻占營業額的1%

體育産業是一個大市場，中國體育産業目前的總規模超過3萬億元。很多足球明星，每年光商業的代言費就數億美元。但這些廣告費用無疑都會轉嫁給消費者。

而迪卡侬中國區媒體經理林祉彤表示，迪卡侬幾乎不做廣告，其宣傳費用被嚴格控制在營業額的1%以内，口碑營銷是其最主要的營銷方式。它的一線銷售人員說不定是你認識的某位體育明星；靠口耳相傳模式帶來的客戶就占50%。節省下來的廣告成本，就直接讓利給顧客。對于一個企業來說，終端是展示産品和服務的最好的平台，而對終端的投資能給企業的營銷帶來直觀良好的反饋，迪卡侬口碑營銷中最重要的環節就是在商場内部。

在所有新顧客中，這種口耳相傳的營銷模式所帶來的新顧客中占比50%以上。這些節省出來的廣告成本就直接讓利給了消費者。

把用戶價值放在首位

迪卡侬的業績可以穩步增長，在很多實體店受到電商沖擊和大經濟環境的影響下，還能開這麼多家店，一定是先把用戶價值放在首位的。

第一，迪卡侬用大店的方式，留足消費者的體驗空間，迪卡侬不是沒有涉水電商，在2010年就開設有天貓旗艦店。但它最賴以生存的體驗式營銷并沒因為電商而丢掉。這也是它敢一直開店，業績也穩步增長的原因之一。

第二，迪卡侬主打的是大衆消費，如何用低價優質的産品打動消費者是關鍵。因為它是一家全産業鍊的公司，從生産到零售這一鍊條是沒有中間環節的成本的。而且不打廣告、簡單包裝等做法都是從用戶的價值出發，把這部分成本讓利給消費者。

第三，迪卡侬重視交易過程中的關系構建，如果說這一點做不好，那就不可能用口碑帶來新的客流。迪卡侬重視對消費者的服務，在迪卡侬的大型店面裡，你可以去體驗各式各樣你能想到的運動，還有專人來為你指點。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!