文 | 宣武門甲一号

誰能想到，沒有閃亮的平台數據，沒有耀眼的明星産品，一個存在于國人記憶中，甚至已經被很多人遺忘的老國貨——蜂花，火上了熱搜。

事情起因是前些天，這個老牌洗護品牌“被傳言”要倒閉，一時間，廣大網友坐不住了，踴躍甚至瘋狂下單，誓要讓兒時記憶中的洗發水、護發素“支棱”起來。

“救救蜂花！”為了蜂花“不倒閉”，網友們也是拼了，有網友甚至直接成箱下單，囤貨幾年。這熱情一度讓蜂花疾呼：理性消費寶兒，别沖動！

對于突如其來的熱搜和天降“倒閉”傳言，蜂花方面也是“一臉懵”。

11月16日，蜂花洗護發産品生産方上海蜂花日用品有限公司（以下簡稱“蜂花洗護發”）通過官方微博回應：“非常感謝大家對我們的關注與熱愛。蜂花精心專研洗護發領域，緻力以更優質的産品體驗，更優異的性價比回饋消費者。我們一直在健康發展，大浪淘沙，砥砺前行！蜂花正茂，國貨更強！”

蜂花母公司上海制皂也向媒體表示，這是一個“美麗的誤會”，目前旗下僅蜂花檀香皂這一單品的年銷售額就接近億元，“上海制皂在堅持生産經典平價産品的同時，也會根據市場需要不斷出新，滿足大家的新需求。”

上海兩家擁有“蜂花”品牌的企業均已表态“不會倒閉”，但仍有不少熱心網友擔心老牌國貨的經營情況，一些人甚至因為蜂花産品太便宜，擔心其經營出現問題，以後用不到這麼好的産品，“跪求”蜂花漲價。

有網友去查了蜂花的經營情況，發現蜂花洗護發成立36年來沒有一條處罰記錄，于是号召更多的網友支持這樣的老國貨品牌。

淺黃色的乳狀膏體、蘭花的香味、親民的價格 ……這些都是蜂花在很多70後、80後印象中的童年回憶。

令蜂花品牌成名的産品護發素是上世紀80年代的産物，為人們打開了洗護發可以分開使用的概念，蜂花護發素一度一瓶難求，巅峰時為公司創造了過億的銷售額。

現在看來，短時間内，蜂花是不能倒閉的，不過蜂花“哭窮”的話題，卻切切實實被懷舊的網友推上了熱搜。

其實，在80後、90後的心中，還有很多老牌國貨，小白兔牙膏、兩面針、大寶SOD蜜、百雀羚、大白兔奶糖、南方黑芝麻糊……可以說，每一個都是滿滿的回憶。

這些淡出主流市場視線的老國貨，如今都過得怎麼樣？

對于很多80後、90後來說，小時候每天清晨的第一縷問候都是小白兔牙膏給的。

上世紀80年代，杭州牙膏關注到齲齒在兒童中發生率很高，于是把目光投向了兒童牙膏的研發和生産，該廠生産出的“小白兔”迅速打開了兒童牙膏的市場。當時小白兔牙膏每年銷售3000多萬支，獨占當時全國兒童牙膏市場銷量三分之二以上。

其實直到現在，小白兔牙膏依然在售，隻是銷量大不如前，從網店看，最好的單品月銷量200 。

同樣也是牙膏，憑借“一口好牙，兩面針”的廣告語深入人心的兩面針，2004年在上交所主闆挂牌上市，成為牙膏行業首家上市企業。

但是，随着外資日化品牌不斷進入市場，品牌老化的兩面針一直經營慘淡，2006年至2019年，兩面針連續14年扣非後淨利潤均為負值，2020年公司業績才扭虧為盈。

“大寶明天見，大寶天天見。”比兩面針廣告更洗腦的是大寶SOD蜜的廣告。

1990年，北京市三露廠（北京大寶化妝品有限公司的前身）推出SOD化妝品系列産品，其中最著名的就是家喻戶曉的大寶SOD蜜。

1998年，大寶産品首次成為國内同類産品的銷量冠軍，并在1999年獲得“中國馳名商标”的稱号。

但随着市場競争的加劇，很多國際大牌護膚品開始搶占國内中低端市場。2008年，強生（中國）投資有限公司以23億元收購大寶。

雖然不那麼馳名了，但如今，大寶依然是不少市民非常喜愛的日化産品。

老牌國貨百雀羚成立于1931年，顧植民從上海先施百貨辭職創辦了富貝康化妝品有限公司，成立了“百雀羚”品牌。

“百雀”有“百鳥朝鳳”之意，“羚”與上海話“靈”（“很好”的意思）同音。

近幾年，随着國潮熱，百雀羚則成為了很多中國女性心中的“白月光”，成為最先複興起來的老國貨。

除了這些日化品牌以外，像南方黑芝麻糊、彙源果汁、白象方便面、大白兔奶糖等曾經熟悉的老國貨品牌，想到他們的名字，便能勾起無數的童年回憶。

如果你熟悉這個畫面，“恭喜”你，你已經不再年輕了。

令人唏噓的是，很多老國貨品牌受時代發展和自身經營的局限，在中國市場經濟、經濟全球化的浪潮中逐漸失去了競争力，淡出了國人的視野。

不少老國貨品牌還被貼上了“老牌子”“傳統企業”“過氣産品”的标簽，不僅品牌老化，甚至包裝也被屢屢吐槽“太土”。

比如為了讓蜂花産品好看一些，網友都已經操碎了心，給蜂花出各種主意。

很顯然，老國貨想要走上振興之路，僅僅依靠賣情懷上熱搜是遠遠不夠的。不過欣慰的是，近幾年，一些老國貨也通過跨界營銷的方式，紛紛開始“自立自強”。

比如，做痔瘡膏的馬應龍推出了眼霜，做奶糖的大白兔推出了奶味潤唇膏，老幹媽的衛衣走上了T台，六神花露水的雞尾酒出現在了年輕人的飯桌上。

通過跨界合作，的确能夠吸引更多人尤其是不同圈層的年輕人對老品牌的關注，同時為這些老品牌注入活力，改變人們對這些老品牌的固有印象。

但更重要的是，在市場不斷升級的背景下，老國貨品牌亟需抓住當前國潮熱的市場時機，做到品牌的系統性升級，煥發新春光。

在産品概念上，當前飲料行業湧現出很多新興品牌，它們的成功秘訣就在于抓住了當前年輕人健康、怕胖的消費觀念，以“0糖”“健康”等概念迅速出圈，在早就是紅海的飲料市場搶占了一席之地。

老國貨品牌也應該積極探索當前市場消費需求，以新的品牌概念和産品概念，獲取新一代年輕消費者的心智，不斷适應新市場。

産品視覺上的升級對于老國貨品牌來說是一個難點。既要保留存在幾十年的産品視覺元素這一品牌資産，又要打造新創意，符合當下流行趨勢。

它需要老國貨品牌好好地做做評估和選擇，是徹底颠覆，還是保留原汁原味的元素。

在運營模式上，老國貨品牌可以多向新消費品牌學習、取經，保證老牌産品品質的同時，在産品品類上尋求突破，在産品模式上做到進一步的創新。

除此之外，老國貨品牌還需要轉變營銷思路，從單一的硬廣思維，轉變為多平台、多媒體、多元化、多内容的營銷思維，在事件營銷、口碑營銷、内容營銷和體驗營銷等方面，大膽嘗試，多做突破。

來源： 新華社

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