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你有多久沒買過曼秀雷敦的潤唇膏了？不過，曼秀雷敦這幾天因被強制執行上了熱搜。

出品 | NBS新品略 作者 | 吳文武

近日，中國執行信息公開網的一則消息，讓國際知名化妝品品牌曼秀雷敦陷入輿論漩渦。

原來是，5月6日，因未按時履行法律義務，曼秀雷敦（中國）藥業有限公司（以下簡稱：曼秀雷敦）被成都市錦江區人民法院強制執行，執行标的逾95萬元，案由為一起合同糾紛。

早在2020年，由于拖欠費用，成都明嘉化妝品有限公司将曼秀雷敦及其子公司曼秀雷敦成都分公司告上法庭。

到了今年5月6日，因未按時履行法律義務，成都市錦江區人民法院将曼秀雷敦列為被執行人，執行标的為950145元。

公開信息顯示，曼秀雷敦已經涉及數十起法律訴訟，包括合同糾紛、産品責任糾紛、侵害商标權益等。

曼秀雷敦離上一次“翻車”還不到半年時間，2021年12月，因為潤唇膏抽檢不合格，被廣東省中山市市場監管機構處罰約50萬元，也就是鬧得沸沸揚揚的“曼秀雷敦唇膏事件”。

一說到唇膏，很多消費者會第一個想到曼秀雷敦，曼秀雷敦猶如唇膏的代名詞。

曼秀雷敦的市場影響力之所以如此之大，是因為它是一個來自美國的“百年老字号品牌”。

曼秀雷敦中文官網的品牌故事頁介紹，創始人愛拔·亞曆山大·希爾在1889年創立了曼秀雷敦，距今已經有133年的品牌發展史。

希爾和藥劑師友人合資生産藥物，經過四年的研究，将混合凡士林和薄荷，制成了薄荷膏，薄荷膏的功效是可以快速鎮痛、止癢，特别是對感冒初期症狀和蚊蟲叮咬有奇效。

不過，曼秀雷敦的崛起卻主要得益于兩次世界大戰，戰争期間，軍隊對薄荷膏的需求量激增，希爾創立了一家叫雅克公司，這家公司就是曼秀雷敦的前身。

希爾是一個營銷天才，為了讓消費者能記住薄荷膏，他在1895年，将曼秀雷敦注冊為商标，幾年之後，雅克公司正式更名為曼秀雷敦。

曼秀雷敦後來不滿足隻生産薄荷膏，開始了産品多元化戰略，推出了潤唇膏和個人日常護理用品。

曼秀雷敦與可口可樂、箭牌等美國品牌一樣，都是一起跟着美國大兵的步伐走向世界。

不過在1988年，曼秀雷敦被日本眼藥水生産商樂敦制藥公司收購，也引發了全球消費者對其到底是美國品牌，還是日本品牌之争。

曼秀雷敦1991年進入中國市場，在廣東中山成立生産基地，分别在北京、上海、廣州和成都四個城市建立了分公司。如今曼秀雷敦的産品線包括女士護膚、男士護膚、防曬、抗痘護膚等産品領域，還有養發及OTC藥品。

在曼秀雷敦的這麼多産品中，最具品牌代表性、銷量最高的産品，還是潤唇膏。

NBS新品略曾在買唇膏或者男士護膚産品時，和很多消費者一樣，很認可曼秀雷敦。

曼秀雷敦在2015年迎來巅峰時期，曾一度占據中國唇膏市場60%的市場份額，是當之無愧的唇膏頭部品牌。

時至今日，曼秀雷敦潤唇膏的市場銷量依然不錯。根據排行榜123網的大數據顯示，曼秀雷敦以9.9的品牌指數位列2022年潤唇護唇膏十大品牌排行榜。

但市場信息卻顯示，曼秀雷敦的日子越來越難過，在NBS新品略看來，主要因為以下幾個方面的原因。

首先是，面臨激烈的市場競争。

化妝品行業的競争曆來十分激烈，曼秀雷敦同樣面臨各類品牌的激烈市場競争。

比如在潤唇膏市場，曼秀雷敦面臨DHC、凡士林、歐萊雅、資生堂、珂潤、維尼亞等品牌的圍追堵截。

特别是香奈兒、阿瑪尼、迪奧等知名品牌推出的唇膏産品在中高端市場有很大的市場影響力，曼秀雷敦很難向上發力。

其次是，中國美妝品牌的崛起，正在争奪市場份額。

最近幾年，一大批中國美妝品正在快速崛起，特别是在國潮、新國貨美妝産品的風潮下，新創美妝品牌取得了不錯的發展成績。

比如自然堂、阿芙、泊泉雅潤等中國潤唇膏品牌發展得不錯，大白兔奶糖與上海家化旗下的美加淨合作，推出了大白兔奶糖的潤唇膏，一時風靡全網。

男士護膚一直是曼秀雷敦的優勢領域，如今也同樣受到來自中國男士美妝品牌的挑戰，比如理然、高夫等中國男士美妝品牌正在崛起，産品更加細化、多元化，市場表現不錯。

也就是說，在同樣的價格下，現在消費者的選擇越來越多了。

第三，曼秀雷敦面臨品牌老化的問題。

中國消費進入年輕化時代，新一代年輕人依然很愛美，把美妝産品當成生活中不可或缺的一部分。

新一代消費者正在加速改變中國消費市場，根據凱度發布的《把握新生代消費者的升級路線》報告指出，相比80、90後，新一代年輕人更加注重外在形象。

新一代消費者在美妝産品上也願意花費，從消費金額占比來看，超過50%的美妝消費來自90後消費群體。

越來越多的年輕消費者不再一味相信美妝産品的品牌宣傳，而是通過網絡、小紅書、短視頻、社交媒體、種草筆記、美妝博主，直播帶貨等渠道購買美妝産品，年輕化、大單品、國潮等成為當前美妝行業營銷的熱詞。

曼秀雷敦正在面臨品牌老化的問題，需要進一步年輕化，才能跟得上時代的發展。

相比面臨外部的激烈市場競争而言，曼秀雷敦的“内患”更為嚴重，可以說：曼秀雷敦正在玩砸自己。

正如前文所述，曼秀雷敦已經多次因為産品質量問題被處罰。

對于化妝品來說最緻命的就是陷入“質量門”。比如主要是因為男士潤唇膏SPE15冰涼型，水楊酸乙基己酯含量初檢為5.13%，而根據中國的《化妝品安全技術标準規範》（2015年版）規定，水楊酸乙基酯含量不得超過5%。

而水楊酸乙基酯被廣泛運用于化妝品、護膚品中，主要作用是化學防曬劑，屬于水楊酸類的衍生物，其風險指數為4，孕婦等群體慎用。

NBS新品略梳理媒體報道發現，自2019年以來，曼秀雷敦就有三次被媒體曝光産品不合格，防曬噴霧和控油潔面乳相繼被曝光。

比如，2019年，國家藥監局公示的27批次不合格化妝品，曼秀雷敦兩批次新碧防曬噴霧被檢測出未标識防曬劑。

産品質量出現問題，過度使用化學添加劑，導緻其産品質量不穩定，會直接影響市場銷售，更為嚴重的是在消費者心目中的潤唇膏品質口碑一落千丈。

對化妝品品牌而言，沒有什麼比口碑崩塌更為嚴重。

與此同時，曼秀雷敦也正面臨着很大市場渠道轉型的壓力。

當初，傳統化妝品巨頭進入中國市場，多通過與渠道商/代理商進行合作，合作商為品牌方開拓市場，進入商超、百貨公司或者是各大化妝品專賣店。

在傳統零售時代，品牌方擁有很大的話語權，甚至是決定權，往往渠道合作方會進行各種費用的墊付。

而如今進入新零售時代，受到來自電商的沖擊，直播帶貨的影響，就連屈臣氏、萬甯等連鎖化妝品零售商巨頭的日子都不好過了，各大化妝品品牌也都在極力轉型，包括曼秀雷敦也是如此。

在這個轉型的過程中，品牌方必然會和合作方發生矛盾和經濟糾紛，品牌方牽涉其中，這個轉型過程中大家都很痛。

曼秀雷敦作為一家來自美國的“百年老字号”品牌，曾憑借其産品優勢及品牌優勢，以及在傳統零售時代的渠道優勢，取得過不錯的商業成績。

現如今，不僅面臨激烈的市場競争，多次陷入産品質量門，口碑崩塌事件，内憂外患不斷，挑戰重重。

如今中國的美妝市場及消費市場時代日益劇變，傳統優勢漸漸散去，未來曼秀雷敦隻能加速快跑。

而最重要的是，曼秀雷敦作為美妝護膚品牌，其産品質量及安全永遠是最低标準，如果不及時痛改前非，重新挽回市場消費者的信任，若繼續一意孤行，未來隻能會被越來越多消費者抛棄。

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