廠商品牌轉型C端

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“鮑參翅肚”自古就是食材中的“佼佼者“，定價不菲，是較為典型的”中式進補“方式，近年來消費者對國貨商品的認可度持續提高，燕窩、花膠等品類更是成為備受青睐的養生選擇。

2015年，海味世家第三代傳承人注冊創立了“悅棧”，劉舒甯決定打造出一個面向C端的标準化、便捷化、美味滋養的海味領導品牌。經過6年多的發展，悅棧已經推出50多款産品，包含即食花膠系列、海參系列、鮑富粽、預制菜佛跳牆禮盒等等爆品。

悅棧金湯花膠雞

在此之前，劉舒甯的家族從事海味幹貨事業已有40餘年，在鮑參翅肚業内處于供應鍊上遊，劉舒甯說，做悅棧最大的底氣正是來自于對供應鍊的深度把控。

劉舒甯告訴紅碗社，自己做悅棧的原因很簡單：海味滋補是一個有品類無品牌的行當，她想把自家生意傳承下去，當下可借助的自然是品牌化力量，她開始運用新工具，甚至自己上直播間帶貨，曾創下了“五分鐘賣出2000份鮑富粽”的記錄。

悅棧鮑富粽

談到悅棧的發展軌迹時，劉舒甯坦言，6年前的悅棧還是一個隻有三款佛跳牆産品的單一化品牌；到2017年，推出四款花膠湯新品、兩款海參湯新品，代理商拓展也開始布局；次年，悅棧開始向酒店供貨，推出鮑汁鮑魚、鮑魚扣鵝掌、海參扣鵝掌新品。

正式推出即食花膠産品是在2019年，同年在廣州、福州、昆明等地舉辦多場沙龍；2020年，悅棧獲得的騰訊系投資，讓悅棧再一次轉型，轉向了數字化和企業化運營。上市推出12款新産品；去年底再獲千萬級Pre-A輪投資，全年營收數千萬萬，增長率達30%。

劉舒甯進一步介紹，悅棧背靠家族在海味行業40多年的積累，以鮑參翅肚等海味為核心，通過對原料獲取、物流加工、産品營銷等關鍵環節的有效掌控，實現從“自然到餐桌”的全産業鍊貫通。目前悅棧擁有多家海味幹貨初級加工廠，SC食品級食品深度加工廠，這些都是悅棧能夠走向頭部的“籌碼”。

瞄準大健康的細分領域

中式滋補市場近幾年增速迅猛，據CBNData《2020年中式養身行業洞察報告》，近六成受訪者表示疫情後自己對中式滋補的關注度、信任度明顯提高，線上傳統滋補消費市場近3年規模加速增長，呈現年輕化趨勢，其中增強免疫力、祛濕、改善氣血等功效的相關滋補品最受歡迎。2021年雙11購物節中，滋補品類商品成交額更是同比去年增長了4倍。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，最受消費者喜愛的前三類養生方式為食補、膳食補充劑、運動健身，占比分别為57.8%、48.6%、35.3%。艾媒咨詢分析師認為，受傳統文化影響，中國消費者對食補的認知度和接受度普遍較高。而食補的可選擇食材裡，海味的營養價值普遍受到大家認可。

養生熱潮崛起的背後，是年輕群體養生理念的覺醒。劉舒甯也表示，身處行業中，明顯覺察到養生人群的年輕化趨勢，悅棧推出的即食花膠、海參産品，也是為了迎合年輕人養生需求。

2021年5月，央視财經新媒體發布的《中國青年消費大數據》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。而《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》則表明，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。這也應證了劉舒甯的判斷，工廠企業想要品牌化，就要積極擁抱年輕人。

“作為大健康産業的細分領域，滋補品行業正處于紅利期，但目前的中式滋補尤其是海味行業，品牌化率遠遠不足，海味品牌有一定的消費門檻，知名度、美譽度、忠誠度都十分重要，而這三個指标都離不開産品力，品牌是企業的護城河，打造長紅品牌，隻有持續打出爆款才是正道。”

在産品方面，悅棧緻力于為消費者提供天然、無添加的鮑參翅肚産品，倡導“無添加”海味滋補。悅棧擁有獨立的研發團隊，結合大廚的技術和專業營養師的指導，目前推出的産品品類多、價格帶廣、能滿足多層次的消費需求。

“悅棧即食的凍品産品采用液氮速凍鎖鮮技術，常溫産品确保通過121℃高溫殺菌，确保商業無菌，幹貨産品做到無漂白、無熏色、無添加，每一款産品都不添加防腐劑，這是悅棧對所有消費者的原則性承諾。”

劉舒甯向紅碗社介紹了幾款暢銷産品，比如去年底一個月GMV達到1000萬的佛跳牆禮盒，這是一款預制菜産品，其在“2021廣東傑出餐飲品牌企業評選活動”中，榮獲廣東經典名菜獎。

悅棧“愛團圓”佛跳牆

“這是一道工序相當複雜的菜品，提前7天以上預先處理好食材，然後各種食材各自煎炒烹炸煮依次加工，按照順序一層層放入鍋中，淋上事先熬煮好的湯汁煨于一壇，上等的食材加上繁瑣的烹饪不僅造就了上乘口感，而且營養豐富、滋補到位，這種‘重量級菜品’自己做起來很麻煩，反而以預制菜的方式受到大家的廣泛青睐。”

劉舒甯還向紅碗社介紹了即食花膠的幾款産品：小米花膠湯和 美の日記 鮮炖花膠。小米花膠湯由花膠、小米、雞肉、紅腰豆等食材，搭配秘制湯汁烹制而成的，小米膳食纖維豐富，花膠富含膠原蛋白，營養搭配，具有補中益氣，延年益壽的作用。

劉舒甯詳細介紹了美の日記 鮮炖花膠系列産品，有三種口味：清·銀耳藜麥花膠、潤·馬蹄大麥米花膠、補·陳皮紅豆沙花膠，每碗鮮炖花膠淨重250g，每一碗都有45g濕花膠，用料充足。“花膠本身無味，在炖煮過程中會吸收谷物膳食的精華并與之融合，因此更加通透飽滿和潤滑。除了直接吃，還可以根據個人口味加入牛奶、椰汁等，滿足多樣化口感需求。”

悅棧|潤·馬蹄大麥米花膠

采用“精細化運營”策略

劉舒甯表示，目前中式滋補的發展還處于非常早期的階段，需要更多精細化的運營，很多潛在消費者還是需要更有針對性的服務。比如未來悅棧要在這些方面做出反應：明确什麼樣的人群，在什麼時間和場景下會吃想要進補，以及要怎麼補，這就是我們目标客群培養與篩選的過程。

而精細化的運營裡，全國經銷渠道的布局是必不可少的一環。據劉舒甯介紹，目前悅棧在全國的合作經銷商門店數量已經達到300家，悅棧将進一步實行“百城千店”計劃。終端消費者将在各個渠道“看得到、買得到、嘗得到”悅棧的滋補産品，體驗東方食養的好處。悅棧的合作夥伴也将享受全方位助力滋補創業的服務。

悅棧 | 美の日記 鮮炖花膠禮盒

“在整個滋補品的市場，經銷商的角色還是比較重要的，因為這種比較高端的消費更加需要體貼的服務，我們全國各地的經銷商，可以在當地給客戶去做更深層次化的服務，相比而言，電商的消費的體驗感并不如線下門店好。借助服務這種增值體驗，我們更能夠很好地推廣産品，海味滋補品是一個高頻長期規律性的消費品類，更加适合與客戶建立深度粘性。比如經銷商固定給消費者月卡，配送到家，長期堅持，滋補才會出效果。”

劉舒甯進一步介紹，線下門店給消費者提供了一個“社交”的端口。“門店的裝修格調、高端的體驗感決定了這是一個絕佳的社交場合。我們定期在門店推出各種品鑒沙龍，還有同業、異業的合作，就是想幫我們的客戶去做一個資源整合。比如說我們會有一些親子活動，或者跟比較知名、調性一緻的品牌做聯名沙龍，讓客戶不僅僅獲得産品的體驗，還可以擴展自己的人脈。”

悅棧2021年中秋節在廣州舉辦的品鑒沙龍

劉舒甯強調，悅棧總部會為經銷商提供系統的培訓和輔導與支持，在品牌文化、産品體系、滋補知識、營銷、門店管理、客戶開發等方面給予實質性的幫助。并會持續進行線上新媒體與線下品牌傳播、種草、直播、廣告等多種形式的品牌知名度構建，這一點劉舒甯也是親自實踐。

雖然是供應鍊企業出身，悅棧也十分“潮”，非常看重新媒體的作用。劉舒甯認為，廠商品牌從轉型為“播”商，有自己獨有的優勢。悅棧擁有深厚的供應鍊基底、過硬的品控、穩定的産量，更應該有自信從B端放開手腳，整裝待發，借助新工具擁抱新人群，做好與消費者的面對面溝通。

劉舒甯在直播間帶貨

談到當下的挑戰，劉舒甯也直言不諱：因為悅棧廣泛開展經銷商模式，缺乏和C端用戶最直接的溝通，因此對消費者需求了解得并不透徹，為了解決這個問題，悅棧正計劃在新媒體部門做一些用戶調查。“我們最近也在招募産品品鑒官，請一定數量的品鑒官免費體驗産品，然後給我們比較精準的測評反饋，我們會根據量化标準調整産品到最優程度。”

采訪最後，劉舒甯表示，中式滋補市場尚處于藍海時期，入局者衆多，市場将進一步發展壯大，大家在做好自身産品的同時，還肩負着幫消費者建立對新中式滋補的深入認知，品牌方也應該根據消費者不同體質、時間節氣的不同來做到精細化服務。

的确如劉舒甯所言，近年中式滋補品市場高光頻頻，消費升級、疫情影響、年輕人的“養生焦慮”等錯綜複雜的原因讓大健康的風越刮越盛，無論是中式滋補、還是功能性食品保健品，關注度持續高漲，但整體而言行業仍處于初期發展階段，行業規範及相關标準尚不齊全，監管力度尚不到位，創業的“低門檻”無法過濾掉一些魚目混珠的企業，這也導緻消費者對行業的信賴感在不斷被消耗。

劉舒甯看準了精細化經營管理和強有力的供應鍊是滋補品牌出圈的關鍵。目前應該“兩手抓”，一手抓線上新媒體平台，打造爆品，一手抓線下分銷渠道，向更廣的人群做更深入的滲透。“夯實供應鍊、用心做産品、做好精細化、定制化營銷策略，是悅棧以及更多滋補品牌尋找市場的新增長點，如此這般，未來的大健康版圖才會有自己的領地。”

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