近期，宜家中國在上海開了首家城市店引起轟動，成為商業零售市場頻繁刷屏的熱門話題。

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在當前消費新形勢下，國内零售消費市場正在發生花式創新與改變，作為家居零售行業也在敏銳洞察到新消費時代的變化潮流，并對傳統經營邏輯賦予新内涵的同時，也在嘗試不同方式的破局與上新。

如今，中心化、年輕化、便捷化，似乎正是家居零售巨鳄們正在主攻的新方向，而購物中心或許成為這些品牌零售商家進行城市中心化布局時的渠道新選擇。

如今，為迎合不同的新消費需求，跨界多元成為不少品牌商家的創新之選，而嘗試不同類型的中小型門店，在交通便利的市中心商圈或購物中心開店也成為新的選擇。

宜家去年在廣州首開第一個宜家咖啡館，今年6月在東京原宿開了首家融合“便利店”，主打“城市生活需求”的門店IKEA Harajuku，可以看出宜家在從郊區大店倉儲模式探索嘗試不同類型的、位于市中心核心商圈的産品線。

近日，宜家中國首家城市店——上海靜安城市店正式開業引起人們排隊圍觀。其顯著的特點是開在市中心的“小宜家”，店鋪規模比傳統20000㎡左右的大店小很多，隻有約3000㎡，可以說是“瘦身版”宜家。作為宜家在中國市場首次開設的全新商場形态，宜家上海靜安城市店從便捷、設計、精選、專業、可持續這五大維度出發，配合數字化解決方案，打造集購物、休閑、社交為一體的家居零售新體驗。

(圖片來源：銳裘零售觀察)

宜家的未來的發展戰略會發生改變嗎？宜家中國相關負責人在接受銥星雲商采訪時表示，宜家的渠道拓展策略是基于宜家的優勢和消費者購物習慣的變化而制定的。消費者對于體驗以及與宜家互動的方式有着不同的期待，城市店、小型商場等新商場模式的開發都是為了提供靈活且綜合的方式選擇，更好地滿足消費者的期待。中小型門店将和宜家傳統店一起，在宜家中國線下渠道發展中扮演同樣重要的角色。傳統店将為消費者提供最完整的體驗和解決方案，而更靈活布局的中小型門店将方便消費者更便捷地找到宜家。

對于未來會否有更多城市店落地更多城市？宜家中國相關負責人表示，宜家城市店是宜家中國新型商場模式的一個落地舉措。上海靜安城市店作為首家試驗點，是宜家中國在布局城市核心中央商務區、進一步提升商場可及性方面的嘗試。宜家中國會持續了解消費者反饋，不斷改進，為消費者提供更好的購物體驗。布局市中心、通過小型店觸及更多消費者是宜家全球及中國重要的戰略之一。

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購物中心運營管理者同樣關注着“宜家現象”，美的商業管理有限公司廣東區域總經理祝世奇認為，宜家此次開設的城市店不僅體現了該品牌在戰略部署上的變化，由原來郊區大店變成城市店。宜家城市店還有一個亮點在于線上線下的結合，小而精的城市店，在減小庫存和陳列空間的基礎上，通過宜家相關的小程序進行綁定線上會員進行下單，體現宜家在數字化運營上的重要改變，這也是商業零售行業未來發展的一種發展趨勢。

(圖片來源：NITORI)

祝世奇結合購物中心發展現狀指出，家居業态成為體現消費升級的重要陣地，當中出現一批小而精、跨界體驗的品牌，如MINI HOME、尚品宅配超集店、橙生活O-LIVING等，以滿足購物中心及家居業态彼此之間的需求。預計會有很多大型購物中心給宜家抛出橄榄枝，但同時認為，相對低頻消費的家居業态占比過大，會影響購物中心各類業态組合面積占比及租金收入得不到理想分配，還可能對購物中心的主力消費業态餐飲帶來一定的沖擊，要與購物中心結合來發展，雙方都還需一段時間的磨合與調整。

從大店到小店的變化中可以看出，在租金人工成本的不斷上升後，大店越來越面臨着更大的經營上的壓力，而小店更靈活、更便捷，也更容易觸達導入新的流量；而且在“懶人經濟”下，消費者在做出消費選擇時也會把時間成本考慮其中，不願意把大量的時間花費在去購物消費的路途中，這也是品牌商家針對當前消費特點而取悅消費者的因應舉措。

由于綜合家居類門店品類品種較多，占用營業面積較大，所以在過往選址時大多定位在市郊，消費者在購物過程中要花較多時間。為應對新的消費需求變化，從市郊走向市中心，在人流密集的購物中心開店成為此類店的新趨勢。

在宜家不斷嘗試不同門類店并走向城市中心的同時，如無印良品 MUJI則幾乎成大型購物中心标配，目前也在進行便利店MUJIcom等多種類型店面的嘗試；而有“日本宜家”之稱的NITORI（尼達利）也經曆了此類方式的發展路徑。 目前全球已開出600多家門店的日本企業NITORI，是宜家和無印良品“害怕”的對手，其産品銷量占日本同業的一半以上，在日本的銷售額是MUJI的2倍、宜家的7倍。

近日銥星雲商探訪了位于深圳壹方城購物中心二樓的NITORI（尼達利）店。

該店在壹方城二樓，門面挺大有兩個開間約2000平方米左右，門招上清晰地标明“家居與家具”字樣，櫥窗展示完整的家居生活完整場景。整個店鋪的陳列分成三大區域：雜貨區、床品區、家具區、體驗區。正門進門處就是雜貨區，陳列的商品有小擺件、收納用品、鍋具、餐具等。有些意想不到的是該店人氣超旺，特别是靠近門口處的家居體驗區坐滿了或試坐或休息的顧客，甚至可以說一座難求。

一位年輕顧客告訴銥星雲商，NITORI的商品價格比較實惠，再加上在市中心比較方便，所以經常來光顧這裡；當問道與宜家之類的大店相比，貨品不是很齊全的問題時，他指着NITORI的宣傳單頁說，盡管單品數量比預期少很多，但現在商家都推出了線上商場，什麼商品都有而且送貨到家，來店主要逛一逛并順便買點東西；他指着座無虛席的體驗區說，好多人不一定非要買東西，體驗感受也是這種市内店的主要作用。如果買的東西多一些、時間充裕的話就會去宜家之類的大店，但吐槽宜家大店的購物動線有些長。

銥星雲商在向NITORI現場工作人員了解到，他們也知道上海宜家城市店開業的消息，表示這可能是宜家從倉儲式向多元化轉型方面的嘗試， NITORI大多選擇在核心商圈或購物中心開店，目前與宜家模式還是有所區别。至于擔心宜家城市店會否對NITORI造成沖擊時，他說宜家也隻是剛剛開始城市店的探索，目前還無須擔心。據銥星雲商了解NITORI壹方城店是華南首店，目前在深圳也隻有這一家店，比深圳店面積小一半的珠海優特彙店近期将會開業。

NITORI也經曆了從市郊向城市中心轉型的路徑。從2015年開始，NITORI發現東京的單身人口與雙職工家庭人口逐漸增加，周末開車去城郊的賣場挑選家具的日本人越來越少，于是順勢改變門店選址規則，開始把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。2017年3月，NITORI還推出了新業态NITORI EXPRESS，除了銷售床上用品與雜貨之外，還接受窗簾訂制與大型店鋪沒有的家具訂購服務。NITORI EXPRESS成為填補大型店鋪空白，進軍市區的新物種。

不同于以前幾萬平方米的大店，NITORI如今的門店面積較小，購物中心賣場面積在 1980-3300 平方米，這讓它得以在短時間内快速擴張。NITORI主打“低廉高效”的消費準則，比MUJI更價廉，相比宜家它更集中商場或購物中心等人流量密集的場所。在業界，它被譽為“精華版的宜家”和“平價版的無印良品”。 由此可見，NITORI得以快速擴張的優勢就是其門店面積較小，而且小門主打核心商圈并以購物中心開店為主，比宜家更靈活，比MUJI更便宜，這也許是NITORI在日本能夠超越宜家與MUJI的原因。所以宜家城市店的出現絕非偶然與随意，繼上海靜安城市店之後，應該會看到更多的宜家城市店出現在更多城市的購物中心。

在如今特殊的市場條件下，不斷催生了新業态新模式，也深刻地改變着商業零售市場的發展軌迹。與求大求全的傳統類型門店相比，時下“小而美”的城市店更受消費者歡迎，而且愈加成為傳遞經理念、宣揚時尚流行生活方式的展示窗口。

1、瞄準年輕客群，主打年輕市場

年輕化是如今商業消費市場的主要訴求，作為泛家居行業也敏銳地洞察到了這種變化趨勢，并加快調整迎合市場新變化、新需求。

NITORI社長白井俊之闡述把門店開在城市中心的原因：城市中心商業街區年輕人聚集，方便還沒接觸過NITORI的年輕人甚至是外國遊客去體驗一下，而以往郊區店受衆的年齡則在30到50歲左右。 宜家同樣也在努力挖掘年輕人市場。現在跟潮牌、獨立設計師合作的聯名款，推出寵物家居系列，意在關注年輕消費客群。在城市中心開設家居展示館，也是為了應對年輕消費人群的經營選擇。

2、新零售背景下改變傳統經營模式

在新零售背景下，傳統的經營模式在加速改變與煥新。以往傳統大店因為貨品門類齊全，消費者驅車購物一次買齊買全。如今，在網絡經濟條件下，實體商業借助互聯網、AI等新技術重構人、貨、場，家居零售品牌投身新零售創新，傳統的購物邏輯正在發生裂變，消費者隻要願意可以做到“足不出戶”依然可以産生消費，所以新零售加快家居零售行業的叠代與進化。

(圖片來源：聯商網)

宜家上海城市店貨架上的每一件商品标簽上都有一個二維碼，掃碼後消費者可以找到想要産品的所有款式，下單後該商品可以直接快遞到家；NITORI盡管由于店面小貨品數量相對較少，但其推出了線上商場，所有商品都可送貨到家。同時，銥星雲商在壹方城店還留意到，在NITORI尚未開店的城市，消費者也可以通過網上下單送貨上門。

3、零售門店成生活方式展示中心

購物中心零售類實體門店如今多了一重功能：即貫穿品牌理念的生活方式展示中心。泛家居類零售商家在門店針對其特定訴求構建生活場景，将家居消費與玩樂、互動相融合，讓消費者代入感更強，提供更便利的購物體驗，進一步提升門店可逛性，從而驅動消費着重門店體驗功能，帶來一體化的購物體驗。比如，宜家的各類門店時刻都在傳達着一種自然、舒适的生活方式。

(圖片來源：聯商網)

宜家東京原宿店面積2500平方米，圍繞現代人的四大城市生活需求：“睡眠”、“整理收納”、“放松休閑”、“烹饪”展開，意在讓生活空間有限的人也能有更舒心的居住環境。

由此可見，通過在傳統零售渠道融入更多創新元素，從而打造更為生動的家居零售體驗，在拉近與消費者距離的同時，提供并展示“更便捷、更靈活、更多元”的生活方式。

在線上線下日益融合的新形勢下，商業零售也緊密契合時代需求，在保持傳統經營邏輯的同時，不斷探索符合消費者需求的新消費模式，宜家城市店也正是消費價值驅動下的新鮮實踐。

(圖片來源：搜狐)

預計，未來會有更多的類似的宜家城市店出現在每個城市中心，而購物中心也成為家居零售行業争奪的下一個新渠道。品牌零售商家隻有将自身産品特色與消費者的家居生活建立深度聯系，讓消費者形成認同感，進而建立品牌忠誠度，才能在将來競争激烈的市場笃定前行。

本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：王高翔，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源于銥星雲商或網絡，不作商用。

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