現代社會的營銷工作，是一個講究策略的整體工作，一家公司或企業如果沒有整體的策略就要到市場上進行營銷，很容易流于單打獨鬥，很容易上錯戰場、打錯敵人，而最後的下場通常是，還沒有達到自己的目标（服務到自己想要的顧客）就已敗下陣來。為了站穩在「血流成河」的商場上，所有的企業一定要想清楚自己的「營銷策略」。

所謂的「營銷（Marketing）」，根據美國營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）2017年所通過的定義，「營銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換，以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序。

從這項定義來看，營銷絕對不是無中生有，它必須是一項經由企業或組織，透過創造、溝通和傳遞某一項「價值」，給予顧客、夥伴和社會，讓這三方和自己都能得利，而營銷也絕非企業單兵作戰，必須由企業攜手夥伴始可完成，更重要的是，營銷是由一連串組織功能與程序和活動所構成，并非某次活動成功就算成功。

此外，學者查爾斯·蘭姆（Charles W. Lamb）等人則透過一張圖，描繪何謂營銷（如圖1所示）」。

圖1 營銷管理 繪圖者：田中冠宇

數據源：Lamb, Charles W., Jr., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel (1998), Marketing, 4th ed., South-Western College Publishing, p.53.

圖1分成兩大部分，圖的左側是一個像變形蟲般的市場，代表整體環境是不斷變動的。環境中包含了社會、經濟、政治、科技、人口統計、競争者等各種環境構面。居于中心的标靶，則是企業或組織選定的「目标市場」。而圖1的右側是企業所持的營銷組合（Marketing Mix），其中包括産品（Product）、價格（Price）、通路（Place）與推廣方式（Promotion）等所謂的營銷4P。

這整張圖形的概念，同時還意指，企業必須先行透過對環境的偵測（一般是指透過營銷研究），了解目标市場裡顧客的需求，再藉由營銷組合來滿足顧客的需求。而這樣的整合循環，就是「營銷」。

接着再來看看什麼是「策略」？策略一詞源自希臘文：「将領之藝術（the art of the general）」，是選擇達成特定目标之途徑，并協調各項資源的分配，目的在赢得全面的戰争。策略必須指導戰術；透過戰術實踐策略。

現在，我們再将「營銷」與「策略」的定義相結合。從圖1我們可以發現，左邊是營銷策略（Marketing Strategy），右邊是營銷戰術（Marketing Tactics）。左邊的營銷策略意指在變動的環境中，了解顧客所處的市場，進一步選擇要想要發展的目标市場（Select customers/markets to serve），同時選擇公司的價值主張（Decide on a value proposition）。至于右邊的營銷戰術意指透過營銷組合用以落實公司的價值主張。

簡單來說，營銷策略就是對市場進行區隔（Segmentation）、選擇目标市場（Targeting），進一步做好定位（Positioning）（如圖2所示）。而營銷策略的目的，就是為目标客戶創造價值，進一步創造企業利潤。

圖2 營銷策略與營銷戰術 繪圖者：彭暖蘋

作者：蘇宇晖（台灣科大管研所博士生）、羅凱揚（台灣科大兼任助理教授）、楊竣宇（廈門大學知識産權所博士生）

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