陶瓷行業“老字号”想轉型都該關注這3大“老”品牌 | 中陶君集（2）

咿呀/中國陶瓷網

前言 ：

2018年12月24日，即平安夜那天，中陶君推出《中陶君集（1）：随消費轉變，陶瓷終端營銷該往何處？》，其反響一般，更有甚者告知筆者關注點需集中（回歸陶瓷行業内），但本專欄初衷是希望透過行業外有效的價值信息經節選、整合，再拟一主題作分享，由此匹配行業現狀，讓讀者可借鑒與參考。

在互聯網經濟浪潮不斷沖擊各行各業的當下，陶瓷行業雖然是最為傳統的行業之一，依然吸引着不少行外人的跨行進入，特别是在其仍處于大好時光的八九年前。在中國陶瓷網終端調研過程中某品牌代理商曾透露，當時一片微晶石瓷磚進貨50元/片，而售價為500元/片，有些品牌還将産品賣到1000～2600元/片。

可見，陶瓷行業相較其他建築材料行業還算是最容易掙錢的行業，而人才的流入多數原因亦在于此。如本平台“走，聽銷售說”欄目所采訪到的波爾圖瓷磚董事副總經理梁建雄（原職業為會計），古寶斯陶瓷董事總經理孫世權（原職業為律師），澳翔瓷磚營銷總經理趙銀（原職業為司法局）等，還有曾入教師編制但現任大将軍陶瓷企業形象建設中心總監的劉晗等等。以上所例舉的幾位行業精英，可用行業贊賞的話作形容：能坐上這些位置都是有幾把刷子（能力強悍）的人。

“過去有個說法，‘不到萬裡長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！’而如今的說法是，天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德。毫無疑問，屬于全聚德的榮光，已經一去不複返。不是其他烤鴨店搶了它的風頭，隻不過它‘老’了，對時代不再敏銳，也遠離了用戶。就像7-11創始人鈴木敏文說的，‘你的競争對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。’”

| 閱後感：

文中提及全聚德當時能走向巅峰是因為第一位CEO李子明的運營管理有方，其首先提出了“鴨要好，人要能，話要甜”這九字生意經，但多方“吹捧”下亦令其驕縱——不但消費高，且服務及産品質量越來越令其陷入自找的“困境”，即便嘗試各種轉型也似乎“無力回天”。筆者思想到的是行業内的“老字号”品牌，前些年在走訪終端市場時，便有某知名大衆品牌經銷商告知筆者：總部服務能力極差，除了壓任務就是催壓貨，大品牌聽起來好聽，每年最終完成額度是上億，但是剩餘的精力時間和利潤還不如轉做一個小品牌，日子過得還滋潤。

做生意的都知道大樹下好乘涼，但對于前人功績培育長大的品牌效應可不能肆意揮霍，不斷考驗客戶對品牌的忠誠度，“這需要你保持永遠Day1狀态，對事業戰戰兢兢如履薄冰”。

02 | 星 巴 克

（源自《星巴克貓爪杯為何被哄搶》——中國經營報）

“盡管星巴克多次表态貓爪杯的火爆是意料之外，但并未打消網友們關于‘饑餓營銷’的本質。如知乎某用戶将貓爪杯火爆最主要的原因歸結為星巴克的‘饑餓營銷’，并給出推理路徑‘線上引爆（抖音視頻）—線下配合（加價争搶）-全網熱搜（聖杯戰争）’”。

| 閱後感：

這一事件其實已過去半個月時間，無論是何種營銷方式，但“貓爪杯”确實給星巴克在咖啡市場争奪戰中占據了數天極優的主旋律優勢，重新搶奪衆人的眼球（去年本平台曾刊登一篇星巴克轉型滞後對比原因的文章《由阿裡巴巴與星巴克戰略合作想到做新零售的3 1理由》）。此次成功在筆者看來，首先還是來自于品牌效應，有人說如果是街邊售賣的“貓爪杯”不見得被人認知追捧；另一點是萌寵 櫻花（春天的旋律）抓住了消費者小資情調的心态；再另一點才是“饑餓營銷”作用，在追求時尚、個性需求裡，“限量款更能體現消費者的自身價值與獨特品味，所以爆款的東西必須限量才能體現價值，如果不限量，那也就失去爆款的意義。”

（此處，筆者想到是中國陶瓷網舉辦的“中國建築衛生陶瓷十大品牌”，無論是“陶瓷十大品牌榜”、“瓷磚十大品牌榜”、“衛浴十大品牌榜”都隻有十個品牌名額，即便有諸多“争先恐後”報名參與品牌給予建議——意欲各種方式增加多一額，我們都堅守住實事求是的原則，這，才能體現榜單的價值及獲獎品牌的價值。）

03 | 故 宮

（源自《故宮轉型：一個六百歲網紅的修煉史》——騰訊大家）

“故宮一年的文創銷售額已經超過了十個億，經濟穩定的同時，故宮還特别注意‘賣人設’。單院長的多次‘走穴’、《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等都讓我們感受到了故宮的有血有肉。總之，形式隻是手段，故宮博物院真正做到了将形式與内容結合，以各種“不正經”的方式不斷轉型，從而講好故宮故事，而其取得的成效，在博物館行業中也幾乎絕無僅有。

此外，故宮還提出了“讓故宮成為一種生活方式”的口号，傳統文化要傳承好，就得讓年輕人喜歡并參與進來，故宮有取之不盡的文化題材和研究成果，以及國人心中無可替代的精神地位，騰訊有最廣泛的公衆尤其是年輕人基礎，有互聯網前沿科技和豐富的數字文化産品，雙方聯手推動文化破壁，在社交、遊戲、動漫、音樂等多種文創業态裡爆款産品頻出。”。

| 閱後感：

故宮成功“轉型”事件不斷刷新的不僅僅是國人對故宮的認知度，還成為文創産業裡反差萌與時尚界裡的風向标。在諸多轉型成功對比案例中，有這麼一句話“強如故宮，也不得不在互聯網時代及時轉型，讓自己變得年輕”。

“混沌大學”中有一篇《為什麼花那麼多錢，年輕人就不買你的賬︱品牌年輕化攻略》，其中就有闡述品牌需針對年輕消費者特征的研究，然後就特征性品牌需讓“消費者對公司所提供産品服務的認知”，例如産品同質化嚴重的陶瓷市場，更需要在比拼産品質量、花色後，想要第一時間抓住消費者眼球要的是品牌形象的快速植入，品牌形象除了自我輸出，還有什麼？那就是口碑，口碑靠什麼？那就是服務，服務裡面涵蓋什麼？首先是心理戰術——同理心，再者就是樹立真誠、完整的人設——也就是價值觀。

這些年，想升級做品牌的陶瓷企業比比皆是，展廳也設計得五花八門，動不動就标注“某美學風尚館”、“某輕奢時尚樓”，但真的憑借名号的呼籲就可以了嗎？不是的。體驗式陶瓷展廳也流行過一些年，但能真正做到的品牌又有哪些？成功者還是拿行業外的韓國Innisfree化妝品為例，據悉其展廳洗手盆都是原木做的，“年輕人不會因為LOGO下方寫的天然草本就覺着其屬于天然草本，而是要通過産品，店面細節感知。”

結：

綜合以上觀點表述，陶瓷行業“老字号”品牌想轉型成功，①品牌需堅守其運營最初的原則，②針對目标群體做出研究同時，不斷借助跨界力量适應市場時代之變化，更好地與年輕人同行。

畢竟，用戶心智對品牌的認知是一切營銷之源（此處再廣而告之：中國陶瓷網舉辦的“中國建築衛生陶瓷十大品牌榜”曆史悠久，名号在外，為終端經銷商、設計師、裝飾公司及普通消費者唯一認可的權威品牌榜，對品牌的影響力和宣傳效益能起到最大程度變現為經濟效益的作用）。

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