作者：萬仁濤（河南厚樸養老集團）

養老項目前期策劃是在中大型養老機構及養老地産項目開發前期，通過對市場環境的深入研究分析，在有效運用各種資源的基礎上，圍繞着項目預期目标對項目開發的實施方案與具體措施提出合理、可行的設計建議的工作。

按照河南厚樸養老集團養老項目整體策劃經驗來看，養老項目前期策劃内容主要包括項基于市場調研的項目定位策劃（即幹什麼）、康養産品體系策劃、項目功能布局策劃、項目商業模式策劃（即怎麼幹）及項目投資收益分析（即幹了之後有啥結果）。

這其中，項目定位策劃是養老項目前期策劃的核心和本源，是養老項目策劃的出發點和回歸點。養老項目前期定位策劃工作的根本任務是了解目标市場上的競争者産品所處的位置和項目自身的條件，為本項目産品創造出獨特的市場位置，并為目标客群提供差異化的産品或服務。

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養老項目定位策劃的4大“雷區”

1.目标客群的選擇出現偏差

主要表現為前期定位策劃工作中的目标市場選擇出現偏差，無法形成有效客群，導緻項目定位與市場需求發生偏離。問題的産生原因主要有三個方面:

一是前期調研不夠深入、系統，對項目本體情況、項目所處區域情況、市場環境條件、競品情況等方面的調研過程存在缺陷，資料搜集不夠全面，使定位缺乏科學、現實的市場導向;

二是養老市場細分不夠合理，缺乏對市場“同質化”産品和企業自身産品研發能力等方面的認識，沒有對産品的市場影響力做出準确判斷；

三是在把握目标客群的動态變化方面經驗不足，缺乏分析預測的能力。

2.片面強調“概念式定位”

在對市場進行定位時，有些養老企業過于偏重養老項目的概念設計，在操作時沒有遵循市場定位的理論和原則，容易陷入“虛拟、空泛、概念炒作”的定位錯誤，這樣一方面會造成項目定位脫離市場實際需求，另一方面也容易給項目後期的策劃執行方面增加困難和障礙。

3.差異化戰略應用不當

差異化戰略所涵蓋的内容很多，包括産品差異化、形象差異化、價格差異化、服務差異化等等。準确有效的差異化戰略能夠讓養老項目在激烈的市場競争中脫穎而出從而赢得市場份額，但是有些養老項目在前期定位方面過于強調差異化，脫離市場需求片面追求産品等方面與競品項目的異質性，反而會使得項目定位存在隐患，為後期的銷售與運營管理“挖坑”。

4.照搬模仿，創新不足

經過實地調研可以看到我國養老市場存在這樣的現象，即翻版熱銷樓盤，在目标客群選擇、産品定位、主題設計等方面複制模仿其他區域的成功養老項目定位，有些甚至連項目名稱、戶型設計方案、推廣文案等基本完全複制照搬，缺乏個性和創新，一方面導緻養老市場陷入“一般化”的局面，另一方面也容易使項目脫離本地市場從而水土不服。

圖為厚樸養老策劃的合肥儒陽幸福頤園養老社區

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養老項目定位策劃的3大步驟

1.認清自己——項目自身條件分析

項目自身條件指的是養老項目地塊或拟用物業所具有的資源禀賦條件，包括地塊（拟用物業）規劃指标和宗地地形地貌等自然條件、周邊道路交通、學校、醫院、商業等配套情況、周邊景觀資源條件、周邊噪聲及大氣污染等環境質量條件、周邊人文環境條件等等。

（1）對于拿地新建養老項目

項目拿地之後要對項目地塊條件進行全面的調研分析，深入挖掘項目地塊價值，對土地資源禀賦要有正确清晰的認識，從而對項目定位思路提供客觀的指導建議。這是最基礎的工作。

首先要搞清楚項目開發的相關信息。具體來說要收集以下信息資料：明确開發目的，如政府示範工程、新增連鎖項目、企業轉型項目等；明确項目性質，如非營利(公益性)項目或營利性項目等；評估開發投資方的相關經驗和資源條件。

其次要把項目所在區域的基礎條件梳理清楚。對于新建項目來說，做養老項目關鍵是要滿足“3 1”條件，即看項目周邊的“醫療配套”、“交通配套”和“生活配套”條件，這三者首先滿足之後，再看項目的“自然資源”這個附加條件。其中，“醫療配套”主要是看項目周邊3~5公裡内有多少醫療資源，如果有三甲綜合醫院就非常好；“交通配套”主要是看到達項目的交通條件如何，養老項目要求要有公共交通到達，而不能僅僅是私人交通工具（私家車）；還要看公交站點與項目的具體距離情況；“生活配套”主要看項目周邊的基礎生活條件，例如超市、菜場、餐館等，如果這些基礎條件不具備，養老項目未來的發展就很受限制。

最後才是看項目的“自然資源”，自然環境好，甚至有獨特、稀缺的自然資源，那麼項目就是錦上添花。

（2）對于改造型的養老項目

如果項目已經有物業，還要把物業原始條件(包括産權歸屬關系、經營性質、資金來源、服務對象、服務類别、經營業績，以及用地性質、建築形式、房屋年代等)梳理清楚。

有的時候改造成本非常高。很多閑置物業建造年份比較久，樓層相對來講也不是特别合理，單層的面積也不大，疏散通道也沒有，甚至電梯也不能加裝，院内也沒有庭院，更沒有停車位。這時就要考慮合作條件，面積到底多大才能做。大家不能為了做養老而做養老，一定要考慮到平效、租金和租金的漲幅，甚至是租期。千萬不要為了特别關鍵性的因素來做特别僥幸的判斷。

2.認清市場——項目市場調查分析

養老服務産品（包含硬件和服務）好不好、是不是市場需要的，必須要進行檢驗，對産品好壞、優劣做出界定。養老項目前期定位策劃工作的展開必須要先深入了解市場，這是企業與産品生存的基礎條件，也是養老項目前期策劃的主要内容。養老項目市場調查分析工作可以分為投資環境分析、養老市場分析、消費者市場調研分析、競争項目調研分析等方面，包括了調研、分析、預測等工作内容。

第一，要明大勢——對宏觀環境進行分析。主要包括以下幾個方面：

（1）産業政策分析（省市區三級政策分析）

（2）經濟環境分析（項目所在城市發展養老服務業的宏觀經濟背景）

（3）社會環境分析（項目所在城市人口老齡化、家庭結構、老年撫養比、社會化養老整體觀念分析）

（4）技術因素分析（項目所在城市醫養結合成都、智慧化養老水平、養老從業人員數量與水平等）

第二，要清格局——對養老服務市場開展調研。主要包括以下幾個方面：

為了對養老項目所處的市場環境形成全面認識，需要運用科學的原理和方法對市場的各個方面展開深入地調查研究。由于養老項目所處的市場環境較為複雜，因此調研的内容也比較多，主要包括有：市場背景調研、市場供給與需求調研、市場産品變動趨勢調研、市場價格調研、專業市場調研、消費者調研、競品調研等。

其中，要着重研究當地老年客群。分析當地老年客群特點，如引用客群指标(老年人口數量、分布、年齡、健康、收入、居住狀況等)，分析客群的規模、類型、現狀及養老服務需求；分析當地養老市場的特點，如引用客觀指标(曆史床位供給情況、市場份額占有情況等)，分析養老設施與養老服務的市場缺口；根據老年客群特點、市場缺口、總體開發戰略等因素，綜合确定目标客群；針對目标客群，确定項目類型。

第三，要深研究——對養老服務市場進行分析

在進行市場調研後就需要對市場進行深入地研究，對于采集的數據資料要進行定性、定量分析，找出市場的特征，并結合項目情況分析市場環境對于項目開發會存在什麼樣的影響，從而進行準确的前期定位策劃。

3.認清趨勢——養老市場走勢預測

對養老市場進行調研分析，是為了更好地掌握市場過去和現在的真實情況，而對市場未來情況的研究也同樣重要。我們之所以對養老市場進行深入的研究并進行項目前期定位策劃，其目标都是為了使項目能在未來市場上得以成功，因此在前面養老市場調研分析的基礎上總結市場規律、研究市場發展趨勢，從而對項目面臨的未來市場進行正确有效地預測也尤為重要。當然，因為養老市場面對的複雜因素較多，市場預測也具有較強的不确定性。

圖為厚樸養老策劃的東營萱花開頤養中心養老項目

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養老項目市場定位的3個核心内容

養老項目市場定位工作主要包括客群定位、産品定位、價格定位等内容。

1.客群定位

市場定位的基本出發點是客群定位，同時産品定位的前提和基礎也是客群定位，從買方市場出發，先确定項目的目标客群，才能根據目标客群的特征和需求特點設計合适的産品方案。

首先，養老項目的客群定位要充分研究區域内不同年齡階段的老人需求，以決定養老項目的功能和産品定位。既可以根據老年的健康狀況，分為失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。也可以根據常見患病類型進行目标客群細分，比如可以依據常見的糖尿病、心血管疾病以及中風、偏癱等疾病，重點統計患以上疾病的老人數量。根據市場規模的大小，調整養老産品的布局側重點，形成細分市場專業化優勢。

其次，消費關切點就是老人對養老項目的需求關注點。按照馬斯洛需求層次理論，老人對養老項目的首要要求是能夠滿足生理需要，包括能夠解決吃飯、生活起居需求，養老項目的環境衛生也是關注的重點；二是老人安全上的需要，主要包括健康護理、身體康複等；三是老人情感和歸屬的需要，主要是老人的情感和社交需求；此外，老人能否在養老項目中感受到尊重也是非常重要的一方面。因此，通過分析研究老人的消費需求關注點，對于項目的策劃運營至關重要。

再次，支付能力也是養老項目開發中不可忽視的重要因素。目前我國區域發展水平存在較大的差異，從收入結構來看，中低收入群體占比較高。因此，如果僅僅定位高端或者超高端養老項目，則覆蓋人群較少。在項目實踐中，考察老人的支付能力要從整體上衡量老人的收入水平。此外，目前國内養老項目交費可分為一次性付費、分期付費、一次性付費和分期付費相結合三種方式。對消費群體進行付款方式的市場調研，搞清楚老人最樂于接受的付款方式，對于養老項目設計開發意義重大。

2.産品定位

産品定位就是要确定應該為所選擇的目标客群提供什麼樣的産品，是将産品和目标市場相結合的過程。産品定位的内容主要包括産品功能與類型定位、檔次定位、建築規劃定位、公建配套定位、景觀環境定位等。

産品定位包括項目的業态定位、産品規劃條件的确定、産品的床位與戶型配比等。産品定位原則如下：

（1）先外後内

先确定空間用途，再考慮各單元或樓别配置；先确定整體容積率的分配，再考慮棟别或樓别配置；先規劃整體出入動線，再考慮各樓層或各單元空間的聯系方式；先作完整地塊規劃，再作畸零地塊利用。

（2）先弱後強

要創造邊際利潤的機會，也就是要先将努力付諸于最具邊際利潤的産品上，才能創造高純度的附加價值；要具備整體價值的意識，在進行産品定位時，必須掌握個别空間的價值，以使産品的整體價值最大化；要善用空間搭配組合的技巧，才能把邊際價值發揮到極緻。

（3）先實後虛

産品定位首先須找準誰将是目标購買者或使用者；産品定位須有相對經濟效益的觀念；産品定位還要依據基地規模、産品類型、規劃戶數（床位數）等條件，掌握能為市場接受，又符合投資人投資報酬效益的公共設施比例，以将目标客戶對私有功能及公共功能的可能偏好作合理的規劃。

（4）先專後普

産品特殊化的程度必須考慮基地所在地的市場特性、供需狀況及各種目标客戶群的相對規模與購買力；不論特殊化或專門化，都必須把握重點，注意市場“門檻效應”，産品定位時，切忌盲目地為特殊而特殊。達至“門檻效應”即可，避免減損産品的經濟效益，幹擾了重點特色的追求。；先嘗試并評估各種專業化的可能性及市場接受性，以創造産品附加價值及利潤空間，除非市場機會有限，或受基地限制，才考慮發展風險低的一般性産品。

3.價格定位

養老項目的開發、銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，項目的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。

影響價格的因素有很多，主要包括：市場競争、客戶心理、政策因素、産品因素（包括建築風格、戶型、景觀環境設計）、外部環境（包括交通、周邊配套、空氣與環境質量、噪音等）、品牌因素等。産品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以适中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做适當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

符合養老項目的定價目标：利潤最大化；獲取較高收益率；維持穩定的市場價格；提高市場占有率；加速資金周轉等。并根據市場變化可能臨時調整目标。

2022年，依然是養老服務市場蓬勃發展的一年，很多企業準備在今年入局養老市場。作為進軍養老市場的實質性的第一步，項目定位至關重要。歡迎大家下方留言區就養老項目的定位及整體策劃做深度探讨交流。

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