周末，上海南京路步行街的波司登（003998.HK）旗艦店，不斷有顧客湧入。一對打扮入時的中年夫妻在挑選戶外服，妻子翻看吊牌時，丈夫順口問：“多少錢？”妻子答：“這件居然也要4000多元了。”

另一邊，一個顧客問店内的年輕銷售：“這裡面是純鴨絨？”店員立刻則糾正他：“不是的，我們裡面都是鵝絨，不是鴨絨。”

在這家經過翻新後總共兩層的波司登旗艦店裡，有部分輕便款的羽絨服或童裝羽絨服價格在千元以下，而不少動辄3000元～4000元甚至8000元～10000元的羽絨服讓人會以為是哪個國際大牌。

近期，網友呼喚國民品牌崛起。

一時間，波司登又被推上了熱議的風口浪尖。細數起來，具有全國知名度以及能夠沖擊高端價位的本土羽絨服品牌，一個手都數的過來。而這家業已成立45年，在港交所上市專做羽絨服的企業不得不說是行業裡的佼佼者。

曾被吐槽“土裡土氣”，但也被基于厚望的中國品牌到底能不能硬起來沖擊高端市場，這背後還有多少路需要走？有業内人士指出，國内品牌轉型升級需要去補足的是品牌溢價能力，價格高不是單純靠産品附加價值，也要看品牌附加價值。

中國品牌的高端夢

在這波“哪些中國羽絨服品牌能夠填補國際品牌空位”的輿論之前，波司登也曾上過熱搜，但并非是被“力挺”，更多的是被“質疑”。

今年第一波寒潮初至，波司登就先一步搶占風口，但最先帶起聲勢和節奏的卻是旗下的幾個貴價系列。

10月，波司登推出了起價3000元的風衣羽絨服，另一款走秀款超過5000元。據品牌方宣傳，新款是由出于知名設計師之手，且用了特殊工藝和面料。伴随着新款的上市，品牌也找了目前當紅的流量明星代言加持。如此，價格水漲船高似乎也成了順理成章之事。一個月後，波司登又再發力推出了的幾款戶外登山羽絨服，價格更是令人咂舌，定價為11900元-14900元。過萬元的羽絨服在國内本土品牌中鮮見，于是萬元款一上市便引發熱議。不少網友覺得作為一個大衆品牌，将價格提到奢侈品的價位是否合适。

波司登方面對于其新品更多是強調背後的黑科技含量，稱該系列産品采用了公司聯合中國航空工業文化中心共同研發的3S面料，并使用了中國北鬥定位系統。而這是首次将航空材料技術和北鬥衛星導航系統應用于羽絨服領域。品牌方也強調，此款萬元羽絨服并非是常規款而是限量版，一共隻有200件。

但不論輿論是正面還是負面，萬元羽絨服的熱搜确實讓波司登又“火”了一波，吸引人們議論也讓人思考：國産本土的品牌能不能賣到那麼貴，賣到那麼貴後市場到底買不買單？

第一财經記者查閱波司登天貓旗艦店後發現，售價3599元的女士風衣羽絨股近一月内銷售超過600件，另一款同樣價格的明星同款則顯示月銷700多件。而引發熱議的萬元款羽絨服中，售價14900元的款式已經有84人付款購買，但13900元、12900元顯示購買的人數為個位數。

行業内人士對于波司登的營銷評價普遍較為中肯，多數人的觀點認為這算是一次品牌在摸索其價格天花闆的一次嘗試，最終能賣多少是次要的。

“波司登的高端價格策略其實隻是手段。它要對外傳遞的信息是，自己已具備在本土羽絨服行業的領軍能力。”鞋服行業品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄表示。

回顧過去幾年，消費者明顯感到原本“親民”的波司登變貴了。國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%～40%。而此後三年，這家公司連續推出的新款動辄就超過四位數的價格也讓不少人驚呼“貴”。

提價的另一個方面則是拉動波司登的業績。從企業年報來看，波司登已經連續三年營收增長，即使是新冠疫情下，公司在2020财年的營收也創下了曆史新高，達135.2億元，同比增長10.9%，歸屬股東淨利潤約人民币17.1億元，同比增長42.1%。

2021年11月25日晚間，波司登發布今年中期業績财報，數據顯示其收入為53.9億元，同比增長15.6%;歸屬股東淨利潤約6.4億元，同比增長31.4%。

在次日召開的波司登中期業績發布會上，波司登首席财務官兼副總裁朱高峰表示，去年波司登羽絨服的主力價位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達到40%以上，較去年有望實現雙位數提升。

顯然，這家老牌的公司在調整戰略确定要專注做羽絨服這一品類後并不希望隻是做一個大衆親民品牌，而是期望讓自己的品牌力上升到更高的一層次，肩比一些國際大牌。在過去幾年中，波司登動作不斷，與幾個奢侈品的前設計師合作、與知名IP做聯名、參加國際時裝周的走秀等。

朱高峰表示，公司未來三年将價格段上移的策略會堅定不移地去實現。“從2018年以來，公司在不斷推進品牌轉型升級，從設計原材料、技術工藝等方面做了很大的創新。”面對此前網上熱議波司登漲價以及到底值不值這個價的問題，在他看來，這些并不是問題，“品牌的價格上漲不存在泡沫。從目前中國消費者對中國品牌的認知認可來看，隻要能做出好的産品，産品即便漲價，也會得到消費者的認同。”

程偉雄則認為：“波司登品牌從大衆化羽絨服品牌提升到中高檔品牌，本身就是一個巨大的挑戰。品牌大衆化的DNA如何上升到中高檔，特别是輕奢的品牌DNA，波司登轉型升級尤其需要去補足的是品牌溢價能力，價格高不是單純靠産品附加價值，也要看品牌附加價值。”

大衆市場依舊群雄逐鹿

業内普遍的觀點認為，國内羽絨服行業增長潛力較大，市場規模持續提升。而這與氣候、冰雪文旅、冬奧會的舉行等也有一定關聯。

第一财經記者采訪了解到，近期的降溫和北京2022年冬奧會臨近使得冰雪旅遊和相關運動升溫，飛豬數據顯示，截至目前，包括滑雪遊、雪鄉遊、雪世界遊等在内的冰雪旅遊商品預訂量同比增長206%。據了解，目前在售的飛豬冰雪旅遊商品支持消費者“先囤後約”，預約截止時間大多到明年春天雪季結束。北方冰雪旅遊目的地勢頭強勁，南方的室内滑雪場也熱度不減。吉林長白山、黑龍江亞布力、河北崇禮等室外滑雪勝地的關注度和訂單量增長較快，無錫、廣州、重慶等地的室内滑雪場、雪世界也成為冰雪運動愛好者的去處。随着近年國内冰雪運動的推廣，冰雪運動已經不止于北方，推進冰雪運動“南展西擴東進”的效果顯著。四川、湖北和雲南等地多家雪場門票銷量已經超過疫情前。截至目前，去哪兒平台門票增長最快的雪上樂園（雪場）Top10中，半數在南方，其中麗江玉龍雪山滑雪場門票銷量已超過2019年同期四成。

密苑雲頂樂園營銷中心兼雲頂大酒店總經理張旭光表示，在冬奧效應的帶動下，越來越多的年輕人加入到冰雪運動中來，目前20歲～40歲的年輕消費者占比超過7成。攜程平台上，預訂今冬冰雪遊産品的人群中，90後、00後占比近50%。

這些冬季旅遊産品不僅帶動了文旅消費，同時也拉動了羽絨服、冬季運動服飾等産品的銷售，更具有一緻性的是不少90後的年輕客戶群是冰雪運動和羽絨服裝的主要購買人群。來自中國服裝協會的數據顯示，2014年至2019年期間，國内羽絨服市場規模增速達11.8%，據統計，2019年我國羽絨服市場規模約為1209億元。預計到2022年，我國羽絨服行業市場規模将達到1622億元。

在過去，5000元以上的羽絨服高端市場基本被諸如Moncler這樣的品牌壟斷。2000元～7000元空白價格帶的市場規模會是百億級别以上，市場空間龐大。

“波司登轉型瞄準的是2000元～7000元的價格段，這一部分還尚屬競争空白。” 朱高峰說。

如今，在技術成熟、渠道營銷多樣化的趨勢下，波司登想要往上夠一夠，這是企業根據其自身發展的選擇，無可厚非。

而對于中國市場來說，中低端的市場也許體量更大。如今看來，想要向上走的波司登是将千元以下的大衆市場拱手讓了出來。《2021年中國羽絨服行業分析報告》顯示，羽絨服産品的目前依舊以國産品牌為主，而這些分布在中低端産品領域，高端價位的産品市場占有率為不到10%。

企查查數據顯示，我國現存羽絨制品相關企業4.99萬家。2019年新增1.11萬家，同比增長51.17%。2020年新增5451家，同比減少50.69%。2021年前10月，我國新增羽絨制品企業2948家，同比減少64.89%。最近的10月新增191家，同比減少43.82%。9月新增430家，同比減少15.69%。今年8月，我國新增羽絨制品相關企業464家，同比增長6.91%，是今年前10月中新增最多的月份。從區域分布來看，江蘇以1.09萬家羽絨制品企業排名第一，浙江省、山東省分别有8427家、4129家羽絨制品相關企業，排在第二、三名。此後依次為上海市、廣東省、貴州省等。從城市分布來看，南通位居榜首，擁有4746家羽絨制品企業。杭州市、蘇州市分别有羽絨制品相關企業3847家、3252家，位居前三。此後依次為深圳市、畢節市、嘉興市等。

從雖然受到去年的疫情，羽絨制品相關企業的新增數量減少，但依舊保持增長的勢頭。 “實際上，相較于國外一些國家羽絨服滲透率60%、70%，我們國内目前隻有不到20%。”在鴨鴨渠道部負責人倪蓓看來，羽絨服市場潛力巨大。

公開資料顯示，鴨鴨羽絨服的成立時間甚至比波司登還要悠久，成立于上世紀70年代的江西共青，生産出了中國的第一件羽絨服，80年代甚至被選為國禮贈送給前蘇聯總統戈爾巴喬夫。鼎盛期，鴨鴨的專賣店在全國開有近3000家。

倪蓓告訴第一财經記者，在現在的公司接手操盤之前，鴨鴨品牌在線上一年的銷售不到一個億，線下1000家門店加起來的銷售額也不到2億元。她說之前的老闆是做房地産的，對于服飾的運營思路比較傳統，而去年6月，現在的老闆收購鴨鴨，重新組建了運營團隊，“現在的這個團隊都是專業出身，對于羽絨服的銷售運營有自己的理解和見解，且鴨鴨本來就是一個老牌專業做羽絨服的品牌，供應鍊是成熟的，所以隻要運營得當，獲得的效果非常顯著。”

據她透露，收購後的一年裡，鴨鴨全網的銷售額做到了30億元，今年預計在冷冬的預期下，銷售額會翻倍，“對于羽絨服企業來說，賣得最好的是每年的11月到1月份。我們在天貓、京東、抖音、快手、拼多多等渠道都鋪了貨。”倪蓓總結鴨鴨爆發式增長的其中一個原因是性價比，“我們的目标是做成羽絨服界的優衣庫。當然價格是一方面，我們在款式上也能夠和其他快時尚、時裝品牌做的一樣新潮。如果你去看我們的設計，你會發現，羽絨服不再是臃腫的、顔色隻有黑白灰等單調的純色，我們可以做各種款式，有修身的、有彩色。”倪蓓說，旗下的設計師一年可以推出2000個左右的品類，“看到哪個款式賣得好，我們的柔性供應鍊馬上可以做到快速返單。”

第一财經記者查詢鴨鴨的天貓旗艦店，目前店内的賣得最好的短款羽絨服價格主流定價在200元、300元，一個月銷售的都超過了1萬件，而中長款則在定價在400、500元左右，熱賣的款式月銷售數顯示超過2萬件，雖然店内也有超過四位數的相對高價的羽絨服産品，但目前的月銷售數量顯示僅為個位數。

天貓新生活研究所發現，對如今的消費者來說，羽絨服不僅要保暖還要時尚輕薄，比如今年新興的襯衫羽絨服在天貓上興起一股潮流，同比去年翻了4倍。男士羽絨服裡，既保暖又适合正式商務場合的新款風衣羽絨服同比增長500%。

“我們發現，新增的消費者的年齡其實都不大，在30歲以下。”倪蓓告訴第一财經記者，在中低端市場，即使是年輕的消費者對于品牌也不敏感，“顧客更加在意的款式新不新潮、顔色好不好看。如果你能夠做到這些，當然前提是你的質量也在線，那麼你就獲得了消費者。”

“（波司登）騰出低價位的市場空間不僅僅給了雅鹿、鴨鴨，也給了自身品牌矩陣的雪中飛、上羽等品牌的生存空間，皆大歡喜。”程偉雄表示。

（第一财經記者揭書宜，對本文亦有貢獻）

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