編輯導語：如今随着互聯網時代的不斷發展，越來越多的互聯網崗位出現，運營崗位也随之産生了很多種分類；最近又出現了一個新的崗位“内容策略”，對于社區内容除了基礎的運營以外，也要對于産品有了解；本文作者分享了對于内容策略崗位的分析，我們一起來了解一下。

最近看即刻，知道了一個新的崗位“内容策略”，字面意思有内容、含策略，聽着像運營又似産品，感覺做運營的門檻又要提高一波。

來不及的心疼自己跟不上“時代的需求”，先科普了名詞含義，想知道概況職責還有什麼比招聘網站解釋的更明白的地方嗎，立刻去招聘網站搜索關鍵詞出現相關職位描述常見“内容、審核、社區治理和分發”。

根據自己曾經的工作經驗，對應崗位技能解讀如下：

①内容含創作者運營、内容激勵和長尾内容挖掘。

②審核是安全底線，工作是同審核同學配合保證内容審核流轉，清楚審核規則減少從内容激勵和作者運營側出現違規内容。

③社區治理有社區生态建設、讓其用戶産生歸屬感，從而帶來粘性和忠誠度、制定基礎社區規則玩法，使用戶有“社會資本”沉澱其中。

④分發則側重同産品算法配合，理解用戶習慣并輸出規則給産品或驗證算法準确性，摘出其中個例并分析原因，同時分發還有驗證上文内容激勵效果，做作者分層運營原始數據供應等用處。

工作中執行操作或接觸過創作者運營、社區運營，知道基礎的審核流程，但沒具體同算法對接過項目。

下文以内容、社區為主，審核、分發則根據自己的理解，淺談“内容策略”工作。

一、内容

市面産品粗略劃分可為社交、工具和内容，随着流量紅利的消失曾經的社交、工具産品也在内容上做加法，隻是不同産品對内容的側重有所不同。

1. 内容載體決定創作用戶體量

古早互聯網圖文創作多遵循“1-9-90”原則，即1%的創作、9%的互動和90%的圍觀，用戶行為多“圍觀、逛”。後續短視頻的崛起，則傾向于30%浏覽、40%讨論、30%創作，更進一步甚至形成100%創作。

将全年齡層用戶看做整體，内容創作載體完成文字-圖片-視頻的進化，但實際對中老年垂類用戶在創作者上可能有所差異。

如同樣以中老年目标人群為主的彩視作為視頻載體理論上用戶應高于圖文應用美篇，但實際數據美篇用戶量遠高于彩視，原因多樣，運營側可說明一點，目标人群拍攝照片場景遠高于錄制視頻，用戶用美篇的照片編輯需求就遠大于彩視的視頻編輯定位，同理小年糕的照片影集因制作方便、上手簡單也深受中老年愛戴。

從内容策略上考慮，垂類用戶有其特有的使用場景，如創作工具盡可能滿足多種創作需求，用戶量則有機會進一步拓展滲透，激發更多創作欲望。

2. 内容商業化程度決定内容産出邏輯

内容根據生産方式大體分為pgc、UGC和ogc，一般來說ugc社區天然能夠兼容PGC，但是PGC/OGC社區很難兼容UGC，内容生産方式除運營者決定外，還同内容本身生産門檻和商業化程度有關，理論上泛生活的社區更适合ugc内容。

内容策略制定考慮産品定位、内容存量、産出量、消費情況等維度，保證有合适的内容産出方式。

此處有一則“反例”，愛奇藝曾在“蘋果樹模式”下孵化以中老年為目标用戶的錦視APP，pgc視頻内容為主，但這足以成為獨立的APP嗎？首先内容源上選擇pgc供給後是否有足夠的内容是未知，其次對内容的理解多為影視/新聞剪輯，内容是否具備留存互動價值值得思考，僅以消費者角度思考産品，對消費者本人來說觸達認知成本是否過大，尤其對目标人群為中老年人時，考慮下載成本是否會高于消費成本？現在看産品可能因定位或戰略問題已下線，也無從得知更多。

3. 内容創作者

①創作者類型

根據生産方式的不同，創作者被分為不同類型。平台編輯、政企賬号、機構号、平台大v/意見領袖、普通用戶。

②創作價值區分用戶

根據創作的内容價值不同，可分為頭部、腰部和尾部創作者。

③創作者運營方式

思路基本都是将創作者根據不同類型、指定對應的激勵和流量策略，垂類社區主要對大v/領袖、普通用戶做幹預策略，如将上述兩類用戶區分頭腰和尾部，根據平台調性對創作頻率和内容質量做把控。

具體策略有賬号等級體系、創作者學院學習、激勵計劃（流量、身份認證、榜單、物質）、社區策略(社區身份、權限）等。

④以直播運營為例

以上多見圖文視頻創作者運營，下文則以短視頻社區中的“直播”運營營舉例，闡述創作者價值。

在短視頻平台直播多為創作者變現重要手段之一，是内容形式一種。主播也就是内容的創作者，同樣适用于作者分層、内容幹預則對應着流量曝光、觀看直播是内容消費，産生的數據反饋用于策略的制定，此處還有社區調性這個權重因子，實際反饋的數據也需參考社區調性，否則完全依賴人性内容可能秀場化。

冷啟内容：以直播為内容的生産門檻要遠高于異步的視頻内容。為創作者降低内容生産門檻就是頭等大事，在現有社區撈“吃螃蟹”的人是第一步，為目标人群設立合理開播場景就是給他們直播的由頭，以中老年為例對節假日和“上電視”尤為看重，征集或指定用戶給予“開播”權限并對此幫助宣傳造勢，争第一心理會篩選出符合社區調性且平台掌控高的主播，首批冷啟内容産生。

内容激勵：直播自帶備商業模式，存在利好也有弊端，就目标人群（中老年）慣性思維是貪小便宜，但冷啟内容多為表現積極正向一面，本性或許存在“營收心”，但考慮人設終究是要“有禮必還”，反而帶來一定的心理壓力。

此時為解決壓力，在策略上除區别傳統秀場的大額付費、促消費，更關注交流，發揮直播價值即及時互動，讓内容激勵以“陪伴”的價值産生，同時通過互動産生更進一步的好友關系，某種程度現金可用情感陪伴代償，甚至高于金錢價值。

長尾内容挖掘：秀場直播常見網紅 土豪大哥，社區化直播則刻意打壓此類内容，保證長尾内容的挖掘，内容曝光維度增加符合平台價值的如“互動人數、内容标簽”等維度，做如“鄧麗君歌友會、詩歌朗誦”等内容活動，持續挖掘長尾内容。

二、社區

内容同人是單向的鍊接，社區則是内容的多向鍊接，将内容與人構成散點網狀結構。内容策略在社區中所起到的作用是處理平台、創作者和消費者之間的關系。

社區應是緩慢的成長，控制新人的進入，但今天多的是快速叠代，此時在社區内容策略上需滿足新人、普通用戶和忠實用戶多重身份的消費感受。

從内容策略上需考慮“讓新人快速感受到社區内容的積累，工具用途解決用戶痛點、普通用戶則加強其中氛圍感，構建共同的文化空間和期待行為、忠實用戶要強調身份特征，滿足心理需求同時幫助不斷成長”。

1. 以話題為例

社區内容創作需切入點，話題在社區中可起到“内容生産、傳播、消費和調性”作用，可做内容切入。根據社區的不同階段，内容策略對話題的要求有所不同。

①冷啟階段/新人進入的社區

社區偏内容向即“埋内容”，通過内容吸引用戶，内容策略重消費，滿足新用戶的消費習慣，根據社區定位産出符合消費的話題，猜想假如是小紅書則側重網紅分享奢靡生活話題、知乎側重垂類知識話題、最右突出學生日常搞笑、好好住設置裝修避坑指南、美篇則根據曆史消費做名人轶事/軍事曆史話題。

該階段的策略重點引導社區共鳴，引導内容消費，培育後期的互動用戶。

②普通用戶的社區

因内容的共鳴，用戶有留存，内容策略上除單向閱讀消費外，增加互動。話題策略上則由原有的閱讀型話題轉向互動型話題，如“美食地圖變為曬曬最愛的美食”。

話題的數據維度也增加為曝光、關注、投稿、内容消費互動，解決的問題就增加為消除0投稿用戶、0關注、提高話題ctr、增加讀者互動，随之而來的産品策略跟進如話題邀請、創作工具優化、設置活動、創作參與話題反饋等。

③對忠實用戶的需求

話題策略則需要給予明确擇優規則，保證社區用戶的成長進階、保證長尾内容的産出、甚至需要話題内容的自治等特殊權限玩法，讓用戶在産品中沉澱社交貨币，獲得産品中的社交資本。

除此之外社區獎懲規則、内容底線也需通過内容策略告知用戶，避免在社區中産生糾紛。

三、審核與分發

審核：作為内容平台的安全底線，内容策略上保證内容的安全第一、審核流程合理第二；同時該業務應該與創作者分層緊密相關，如優質内容是否有快速審核通道、除基礎審核外垂類審核是否需要二次判斷内容優劣、原創内容和去重機制又涉及到社區規則，因隻了解不過多展開。

分發：決定了内容的流量走向，算法分發的預期同内容策略規則判斷是否有誤差、新人池内容曝光/優質内容召回策略同作者權益、信息流話題曝光方式可能也涉及内容策略的制定，但也未過多深入了解，僅限于此。

内容策略簡述可能就是幫助産品理解用戶、内容，為用戶反饋産品策略，作為用戶和産品間的溝通人，産出優質内容。

不過同一位從事内容策略相關大佬溝通後對上文也産生過質疑，無内容策略工作，缺少實例佐證，僅有的用戶和社區相關經曆拼湊而成，如有機會歡迎更多專業人士拍磚。

#專欄作家#

作者：馬丘，人人都是産品經理專欄作家。不知名運營汪，熱衷探索用戶需求背後的真實邏輯。

本文由 @馬丘 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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