深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 沐風

“給媽媽送花的精髓是要買很漂亮的大花束送到辦公室，讓衆人皆知”、“以前以為母親節送貴的護膚品和包更好，結果媽媽還是收到花最開心”，一年一度的母親節又來了，年輕人一緻的結論是，送花是最低的付出可以得到最高評價的節日浪漫方式。

每到這種節日，很多人的第一反應是，花又要漲到天價，康乃馨和玫瑰又要搶不到了。

不過，近年來，相比以往隻能在花店買花的情形，五花八門的電商方便了很多人。花點時間等鮮花電商，美團、每日優鮮、盒馬等生鮮電商平台，甚至是微信群組織的團購，都讓買花這件事變得非常容易。

除了像母親節這樣的節日很多人會買花送人，如今，鮮花也成為年輕人新的悅已方式，二三十元，就能買到一周的芬芳與浪漫。

然而，浪漫背後，鮮花供應的平台已經厮殺得異常慘烈。各家為了引流，在選品、物流、價格上全面競争。有從業者調侃，自己焦慮到高于10元的引流活動都拿不出手。

經曆了爆發式增長後，因小衆、非剛需，市場需求不穩定，競争激烈，而且鮮花本身損耗大，時效性要求高，鮮花電商還是一門苦生意。

杭州的天天喜歡鮮花和綠植，家裡也種了很多，但因為花期不一樣，她也會再買一些花。“我大約在2016年接觸到了花點時間和Flowerplus花加的每月99元4束花的套餐，寄過來的花就是搭配好的，插在辦公桌上就可以了，挺省事兒的。”

市面上幾個品牌的花她都買過，她的整體感受是，這類型鮮花電商花的豐富度差不多，問題在于剛開始做的比較好，到後期時不時會翻車，有時候花不那麼新鮮了，有時候折斷了，花材也在變少，滿意度就沒有那麼高了。

北京的90後女孩陌陌也是在2017年前後被花點時間等鮮花電商吸引過來的，她時不時會買一個月四次的套餐，整體印象是，花材品質、配送、價格都滿意。但日常在這幾個平台買花時，有不少應季的花是預售，“周期太長了，我遇到過3月份買花5月份才能到手裡的情況，短的也要半個多月。”

近年來，陌陌每個月會在每日優鮮、叮咚買菜或盒馬上買三四次菜，買的時候會順帶着買一些花，一起送過來，買花跟點外賣一樣，很方便。“這幾家的好處就是能及時送到，二三十塊錢一束，體驗還不錯。”

後來天天還發現，拼多多也有很多産地直發的鮮花，非常便宜，9.9元的就有很多。但根據她的經驗，拼多多上的商家多用的是通達系快遞，很少有用順豐的，花的存活率和新鮮度比較差。“經過我摸索，拼多多比較适合買綠植或耐折騰的花材，不适合買嬌嫩的品種。”陌陌買過一次茉莉，發現到貨後花已經蔫了。

這兩年買花的渠道越來越多，天天就被朋友拉到了一個微信群裡，大家會接龍團購一些應季花，也是産地直發，大多數會發順豐快遞，價格也相對便宜，得到的花也比較新鮮，這成了天天近期最常用的買花方式。不過她也得接受，社群團購這種方式，鮮花損耗在正常範圍内不賠付，售後服務上比鮮花電商平台差一點。

天天和陌陌每個月在鮮花上的花費約不到100元。陌陌最早隻是心血來潮看到好看的花想買一束放在家裡，同時買了花瓶，後來花瓶擺在家裡就總想把它填滿，逐漸養成了買花的習慣。她認為，鮮花電商跟生鮮電商類似，都有其市場，很多一線城市的白領沒有時間去超市或者花鳥魚蟲市場，會選擇線上買花。

“而且疫情這幾年不能出去旅遊，在家待着有時候挺煩的，買買花心情可能還會好一點。對我來說它更像一種消費補償，我沒有辦法進行大宗消費，就會出于補償心理買一些口紅、鮮花等。”陌陌告訴深燃。

鮮花走進很多人的生活，還有一大原因就是鮮花電商把買花的門檻降到很低，它的價位、便捷性，都促進了鮮花品類的日常化。

“經常在各種APP上看到鮮花的推廣宣傳，比較多的曝光也會勾起一些需求，總之，鮮花電商确實讓我買花更多了，買了之後也發現，鮮花确實能讓人心情愉悅。”天天說。

如受訪者所言，目前市面上的鮮花電商，主要有三大類，以花點時間、花加為代表的鮮花電商企業，專業性強、種類豐富，但口碑偶有翻車；美團、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營專區等平台，送貨速度快，但選擇不夠豐富；另外，拼多多、淘寶等電商平台，以及各種私域微信群，主打産地直發的鮮花供應，價格低，但品質和售後服務參差不齊。

但不可否認，它們以各種模式，從不同維度喚起了很多人用鮮花裝點生活的熱情，讓買花變得更加容易。

鮮花電商企業一度是創投圈的明星企業。

踩在風口上的花點時間和Flowerplus花加，在2015年到2018年之間，幾乎是一年融資一輪，吸引了高圓圓等明星和一衆頭部投資機構的追捧。模式類似的還有Roseonly、野獸派、愛尚鮮花等品牌，他們開創了訂閱式鮮花的新模式，吸納了大批用戶。另辟蹊徑的是弗洛花園，主打無人鮮花貨櫃，口号是“下班帶一束花回家”，至今還活躍在地鐵等場景。

2018年以來，鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來。曾在2016年頂着“鮮花電商第一股”名号上市的愛尚鮮花，上市後一路虧損至2019年被強制退市。2019年，擁有近萬家鮮花實體加盟店的花集網宣布終止在中小企業闆挂牌，還有花見花開、門客生活等企業相繼退出市場。

花點時間和Flowerplus花加等幾家明星創業公司也經曆了不同程度的口碑下滑。原因在于，随着用戶數的增大，受供應鍊等多方能力的局限，鮮花這種極易損耗的産品質量開始下降。

也是在那個時候，花點時間開始深入供應鍊。花點時間方面告訴深燃，他們建立供應鍊的核心是最大限度實現鮮花标準化，具體做法是，在上遊找鮮花産地簽訂長期的供銷合同，中遊建立鮮花工廠，采用機器化分揀，将鮮花在生産運輸過程中的損耗率控制在1%以内。

一番功夫後，花點時間和Flowerplus花加算是上一輪鮮花電商角逐之後依舊在牌桌上的企業。據花點時間介紹，目前，其平台的關注用戶累計超1500萬，線下的新零售花店開設了超200家。

2019年-2020年，淘寶、京東上線自營鮮花業務，美團、餓了麼相繼開始運營鮮花綠植類目。以美團為例，目前，美團旗下涉及鮮花的業務包括平台型的美團閃購，自營的美團買菜，還有美團優選。閃購主要跟全國超10萬家商家合作，“線上下單、最快30分鐘送達”，美團買菜是依托于生鮮電商的即時鮮花零售，美團優選則是次日達的社區團購模型。

到了2020年以後，鮮花電商戰火再次升級，以盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等為代表的生鮮電商也加入了戰場。據每日優鮮鮮花業務負責人祁波介紹，每日優鮮上線鮮花業務一年多時間了，跟平台上的蔬菜水果一樣，采用的是極速達的形式，鮮花到各城市倉庫後上架銷售，用戶下單最快半小時就能收到貨。其他幾家也是類似的模式。

至于是最先創新鮮花電商模式的玩家更深得人心，還是社區團購以及互聯網電商巨頭能夠後來居上，目前還沒有定論。

梅花天使創投創始人吳世春對深燃說，鮮花電商在不斷進化，以前花點時間等企業創造了訂閱制鮮花的方式，啟動了一部分市場；現在又有了社區團購類極速達電商，購買鮮花本身就是個臨時起意，即時性消費很強的東西，時間更短的交付模式可能會啟動更大的市場。

祁波認為，生鮮電商平台經營鮮花，算是一個創新業務模式。因為鮮花跟蔬菜水果屬于同溫區、同流通條件，在這些平台上，鮮花能夠和蔬菜水果共用倉儲和物流配送體系，組合模式一定程度上能夠攤薄成本。另外，有平台采購，也能在一定範圍内把控品質、保障售後。

在祁波看來，垂直鮮花電商更專業，但是品類單一，倉儲運輸等利用不一定能最大化；而部分平台型綜合電商，有入駐的商家從産地直發鮮花，品類豐富，價格可能更低，但質量隻能依靠商家自己管控，可能參差不齊。

另外，對于市面上很流行的社群接龍方式賣鮮花的方式，他補充，這類商家一般是一些中小工廠聯合團長經營私域流量，優點是有社交電商的性質，但問題也在于品控、售後服務等環節跟不上。

前有專業的鮮花電商鋪路，後有互聯網巨頭加碼，如今的鮮花電商已經自成一個賽道。

中研普華産業研究院發布的《2021-2025年中國鮮花行業競争分析及前景預測報告》顯示，2021年，中國的鮮花市場規模已經達到1097.2億元人民币，并有望在2023年達到1943.7億元。

跑得快，但不代表鮮花電商很賺錢。鮮花看似價格高昂，但不低的損耗和待教育的用戶，讓行業内各玩家叫苦不叠。

在祁波看來，鮮花電商比其他的生鮮類電商門檻高，水果蔬菜是高頻剛需的民生用品，從産地到消費者端的供應、流通、價格機制等鍊條都非常完善。相比之下，鮮花屬于非必要消費品，市場教育成本更高，再加上鮮花比大部分水果蔬菜的保質期更短，流通環節更難，交付标準也更加模糊。

對于生鮮電商等極速達電商的鮮花業務來說，鮮花從地裡拿出來到用戶手裡最多可以有四五天時間，“從産地将鮮花分級後，先運到一個城市的大倉包裝入庫，再輸送到不同門店，上架以後門店就開始賣現貨，上架後48-72小時如果沒賣掉就得扔掉了。”祁波說。

而預售模式的鮮花，能夠較好控制倉儲和物流，卻難以滿足用戶的即時需求。

至于利潤空間，花本身和衆多農産品類似，并不值錢，但每個流通環節最少要加30%的成本。他介紹，在産地買一支玫瑰大約1塊錢，運輸到大倉差不多就要加30%的成本，再加上包裝、人工、運營成本，算下來就接近2塊錢了，基本上玫瑰售價在三塊錢左右一支，留給企業的利潤空間大約是30%。

鮮花的投訴率也非常高，原因除了倉儲運輸難度大，還有用戶的預期問題。

“很多人把禮品花和生活花混淆了。禮品花帶有禮物屬性，需要有包裝、儀式感、沖擊感，需要客戶收到的時候正是開放程度最好的花，而生活花是買回來以後要插一段時間，一般鮮花可以分1-7度的開度，發貨時候是3度，到用戶手裡是4-5度，插幾天可能才會達到最佳狀态，所以生活花在收貨時沒有沖擊力，會影響客戶的評價”，祁波說。

市面上大部分鮮花電商經營的是生活鮮花，這方面的問題也更突出。

鮮花電商還有一大挑戰是，陷入了低價競争的圈子。某鮮花電商企業前員工小雨告訴深燃，近年來來搶市場的玩家越來越多，拼多多上一束花隻賣9塊9，各公司也不得不做一些低價引流活動。

“高于10塊錢我們都沒辦法吸引到用戶，标題裡必須體現超低價、9塊9這樣的字眼。不得已的情況下隻能玩一些文字遊戲，比如标題上打了9塊9十支，其實可能是需要買一個99元的包月的套餐，才能加購9塊9十支花，或是秒殺活動搶到才是9塊9，就是用各種控制成本的手段，讓低價的點出現在标題裡。”雖然策劃這樣的活動引流效果還行，但小雨并不認可這種過度價格戰的方式，不少用戶覺得他們标題黨、玩文字遊戲套路人，甚至有人覺得是欺騙。

而且她注意到，這樣的活動利潤不高，又要面臨很多投訴、賠償，企業們賺的都是辛苦錢，但除了價格戰，行業内暫時沒有太好的破局辦法。在她看來，原因在于鮮花是一個少數人的非剛需産品，損耗又太大，價錢賣不上去，過程中不可控因素又那麼多，不可避免的帶來口碑問題。

小雨剛進公司的時候，感覺那是一個小而美的環境，她回憶，鮮花是一個很治愈人心的品類，公司員工也都是想把美好傳遞給所有人，工作上成就感也比較高。“近幾年受疫情影響，加上競争激烈，而且除了之前‘每月99元4束’的爆點，現在行業内也找不到可講的故事了，隻能打低價。”

不過，市場也是幾家歡喜家愁，祁波表示，鮮花本身和衆多農産品類似，利潤空間相對有限，但他所負責的鮮花業務自2021年4月上線以來，已經實現了盈利。

鮮花電商暫無遠慮但有近憂。“疫情之下，人與人之間的交互在減少，人們對于鮮花這種非剛需的産品的需求在減弱。現在是黎明前的黑暗，長遠來看，同時擁有源頭和渠道能力的企業，在需求爆發的時候會更有話語權。”吳世春說。

*題圖及文中配圖均來源于pexels。應受訪者要求，文中李樹、天天、陌陌、小雨為化名。

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