三頓半最新融資估值45億元,8月在上海首開線下門店;元氣森林獲新一輪融資,估值達150億美元;而完美日記,從創立到上市隻用了3年時間。
近年來,伴随着主力消費群體的疊代,成熟代工廠體系形成的供應鍊穩定交付,線上線下銷售渠道的多元化發展,新銳品牌迎來了快速崛起的黃金時期,僅2020年一年,市場新增品牌和産品數量超過100萬。同時,我們也發現,因為“網紅”身份迅速出圈的新銳品牌正在急于擺脫這個标簽,開始着眼于構建長期價值競争力,以獲得穩定的銷量增長。
“爆品”之所以能“爆”,是因為最大化滿足了人性的需求,在現有品類的基礎上通過創新改善消費者的體驗和感受。那麼,消費者的需求是什麼?行業内玩家的競争情況又如何?初創品牌初入市場最重要的就是精準洞察,避免拍腦袋決策,但“有效洞察”是一件知易行難的事情。
基于數說雷達的“商業圖譜”,我們可以從指定行業賽道、品類出發,對整體市場規模、競争态勢、消費者聲音進行理性洞察,包括:
• 了解行業關鍵詞在互聯網上的聲量水平及趨勢
• 了解類目下相關提及的品牌及具體内容
以潮玩積木市場為例進行洞察,潮玩積木一直以來是全球跨境電商平台上的熱賣品類。在知識圖譜的時間軸模式,我們可以看到,國産新銳潮玩積木品牌的爆發是從2019年4月之後開始的,這一年,随着行業版權意識的增強,仿品被打擊,品牌自主意識覺醒,各種IP合作和原創品牌湧現。作為玩具中跨年齡層最廣的品類,除了兒童玩具品牌,越來越多潮玩品牌,如泡泡瑪特、TOP TOY等也紛紛入局潮玩積木賽道。
“布魯可”是是葡萄科技旗下的積木品牌,誕生于2015年,品牌聲量主要聚焦電商平台,今年5月份,“布魯可”完成B輪6億元融資,聲量達到高峰。“布魯可”主打針對1~6歲兒童的大顆粒積木,瞄準了積木市場的空白點,與傳統積木相比融入了更多科技元素。據2020年天貓雙十一數據顯示,“布魯可”是大顆粒積木類目銷量TOP1,2021年第一季度玩具反鬥城單品銷量第一,超越樂高。
在新品孵化過程中,新銳品牌面臨的第一個痛點就是流量貴。流量紅利不斷衰退,很多品牌在站内流量的投入産出比還不到1,更為殘酷的是,如果一段時間内減少廣告投放和流量,業績和營收可能直接大幅下滑。如果沒有在消費者心中建立品牌認知,用流量鋪開的市場就像一盤散沙,風一吹就散了。
因此,深入洞察目标圈層,篩選合适的KOL進行投放,講好打動人心的故事,這三個點尤為關鍵。除此之外,新品上市之後,還需要及時追蹤産品在不同活動中的表現及輿論情況,以便發現影響增長的核心因素,迅速調整策略。
以潮玩人群為例,我們基于數說聚合自動生成的人群分析報告進行洞察,TA們的年齡集中在26~35歲,喜歡旅遊,關注手機、遊戲、健康等話題,互聯網的滲透占比顯著高于随機人群。在TA們熱議品牌中,提及樂高的TGI最高;關注最多的明星是周深,當然,TA們也關注了泡泡瑪特、樂高的官方賬号。
除了人群分析報告,數說聚合還可以自動生成營銷活動分析報告,沉澱數據,挖掘産品優缺點、用戶喜好、競品情況等信息。
有了目标圈層的人群畫像,下一步就可以基于KOL榜單,根據目标用戶/數據表現/内容篩選合适的KOL。繼續以積木品牌“布魯可”為例,根據潮玩人群畫像,我們可以篩選出發布内容以旅行、科技數碼為主,粉絲傾向為一線青年女性的KOL。最重要的是,每一位KOL都可以進一步查看詳細的數據指标,以微博科學科普類博主“奇怪喵”為例,在詳細指标中可以看到包括:傳播價值、粉絲價值、轉化價值、性價比參考等詳細數據,幫助新銳品牌科學評估KOL,更好地制定投放策略。
對于已經成功出圈的新銳品牌來說,如何維持知名度和銷售額的長期增長是他們面臨的最大挑戰,據媒體透露,有接近40%的、有過突出業績的新品牌都呈現了不同程度的增速放緩。
相較于傳統品牌,誕生于互聯網時代的新銳品牌天生具有互聯網基因,數字化工具的應用可以有效幫助品牌沉澱數據資産。像喜茶、完美日記這樣一些持續保持業務及人氣增長的新銳品牌,正是因為拿着“數字化”這張王牌。
在數字營銷這件事情上,喜茶堪稱行業教科書。喜茶的小程序上沉澱了大量用戶數據,在用戶分析上,數據可以進行精準的用戶喜好預測,進一步指導企業決策。比如年長者對糖分的顧慮,實質是對健康的顧慮,為此喜茶就在行業中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。
通過接入線上線下用戶數據,數說領客可以幫助品牌擴張私域運營用戶池,并根據用戶畫像和運營需求搭建标簽體系。在這之後,就可以将品牌與用戶之間的交互數據沉澱,進而通過千人千面的内容觸達用戶,從培養興趣到形成品牌忠誠度,實現用戶轉化及複購。
今年8月,三頓半在上海安福路落地第一家正式線下概念店,當線上的整體業務規模達到一定程度後,新銳品牌還是會将業務發展策略延展到全渠道上。早在2019年,三頓半就在大本營長沙開設了線下demo門店,用于線下業務的嘗試。此次選擇落店上海,是因為上海是中國咖啡館最密集的城市,約每一萬人就有 3-4 家咖啡店。
新銳品牌進軍線下渠道,選址是第一步也是最重要的一步。數說睿見覆蓋全國所有城市海量地理位置數據和消費者畫像,可以為品牌提供多客戶端可視化界面,通過高度自定義維度組合甄選潛力城市、商圈及地理栅格,鎖定消費質量最高、客群質量最好的商業地段,助力新銳品牌以最低成本、實現最優業績商業布局。
數說故事作為國内領先的一站式大數據及AI智能應用提供商,基于沉澱多年的數據處理能力和雄厚的技術實力,結合服務數百家消費品行業頭部企業的豐富經驗,此次特别為新銳品牌推出增長助推大禮包,提供數說雷達新銳品牌版7天試用賬号,關注【數說故事】公衆号,在推文内掃碼填寫表單即可免費領取!助力新銳品牌搭建完善的數字化體系,應對複雜的市場環境和數字化的挑戰。
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