撰文丨韓璐

中國平安換标了。

7月23日，中國平安集團宣布“正式煥新、升級”公司品牌标識，主要将現有品牌标識中的标語“金融·科技”升級為“專業·價值”，品牌标識主體的中文和拼音“PINGAN”保持原版設計。

自此，平安集團及旗下專業公司相關傳播均統一使用新的品牌标識和“專業，讓生活更簡單”的品牌口号。

作為品牌對外的重要門面，平安的品牌标識起着管中窺豹的作用，用來傳遞其戰略或者經營理念的變化。此次煥新，我們不妨解讀其背後的三個關鍵信息——

強調“價值”文化

在營銷領域，品牌标識以形象、直觀的形式向消費者傳達品牌信息，以創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌依賴。企業的品牌建設往往與企業文化一脈相承，并将随着企業發展不斷豐富充盈其内涵。

在平安也一樣，品牌标識煥新的過程，印證了公司從單一的保險業務向“綜合金融 醫療健康”雙輪并行、科技賦能的戰略升級曆程，也象征着公司品牌和文化薪火相傳、不斷演進。

1988年成立至今的34年裡，平安一共經曆了5次品牌标識的演變。

1992年，公司更名為“中國平安保險公司”，公司标識顔色由藍色調整為綠、紅兩色，綠色意喻保險事業的人文關懷；紅色象征平安的熱情服務。

2002年，标識主體文字由“平安保險公司”更新為“中國平安”，這是平安的曆史性突破，成立集團公司。

同時首度在品牌标識中推出标語“專業·價值”，“專業創造價值”的核心理念從此深植平安的品牌文化之中。

2008年，随着綜合金融布局的進一步完善，平安更新品牌标識的标語為“保險·銀行·投資”，突出綜合金融的三大支柱業務，寓意集團綜合金融服務體系進一步完善。

2018年，平安30周年之際，确定了“金融 科技”“金融 生态”雙驅動戰略。

為配合戰略升級，集團将原有的品牌标識的标語“保險·銀行·投資”更新為“金融·科技”，傳達中國平安緻力于成為國際領先的科技型個人金融生活服務集團的願景。

前四次的時間軸看出，平安标識暗合了其業務發展的戰略性調整，是承上的總結，是啟下的期許。

如今，平安再次把“專業·價值”寫進品牌标識中。這次的煥新與前幾次業務向的調整不同，不僅是品牌升級，更是文化價值觀與品牌理念的煥新與強化。

“平安能走多遠，取決于平安文化基因的傳承有多遠。”董事長馬明哲在創立平安時就明白，企業是樹，文化是根。

馬明哲 來源：平安微生活公衆号

因此，平安曾面向全公司推出《平安新價值管理文化》，提出“價值最大化是檢驗一切工作的唯一标準”。

由此引領，從國家繁榮富強——民族企業實力——企業價值——以價值最大化為導向，由上至下逐層落實。

如何獲得價值？平安信奉“專業創造價值”。

“專業”，通過專業的金融顧問、專業的家庭醫生和專業的養老管家，為客戶提供“省心、省時又省錢”的簡單便捷的消費體驗。

“價值”，即基于對中國市場及消費者的深刻洞察，對客戶堅持“服務至上、誠信保障”，對員工提供“生涯規劃、安居樂業”，為股東創造“穩定回報、資産增值”，對社會履行“感恩回饋、建設國家”，從而持續為客戶、為股東、為員工、為社會創造最大價值。

秉承“專業創造價值”的核心文化理念和“專業，讓生活更簡單”的品牌口号，平安把簡單和便捷送給客戶，把複雜和困難留給自己，讓客戶的生活更加簡單、便捷而有品質。

其領先的金融、科技、醫療生态，已不僅能滿足客戶的保險與金融需求，更緻力于滿足客戶在醫療、健康、養老、生活等長期高頻需求。

“不忘初心，久久為功。”在平安看來，戰略奠基未來，文化涵養發展。

在平安不斷向國際領先的個人金融生活服務提供商的目标靠近，步伐愈發堅定、業務逐漸成熟的同時，還需要銘記初心、不時回望，夯實價值根基。

以客戶為中心

此前幾次品牌标識升級，平安試圖對外傳遞業務演進、戰略升級，讓外界知道平安在做什麼、想做什麼。這次“專業·價值”更替了原來的“金融·科技”，平安希望向外界傳遞怎樣的戰略意圖、品牌涵義？

對此，中國平安表示，本次品牌标識的煥新、升級，旨在回歸公司企業文化的本源，傳承并發揚“專業創造價值”的核心文化理念。

對“專業·價值”的進一步強化，标志着平安新十年發展戰略的驅動模式更深入地與“以人民為中心”的願景追求相融合，與“以客戶需求為導向”的經營理念相融合。

中國平安以“人民對美好生活的向往、客戶對高品質綜合金融和醫療健康服務的需求”為目标的品牌追求也進一步彰顯。

基于此，才能更好地實現企業的長期、均衡、高質量、可持續發展，為客戶，也為股東、為員工、為社會創造更大的價值。

此前平安在品牌标識中強調綜合金融、數字化賦能，讓更多客戶了解平安、記住平安。而今，品牌主業日趨穩健，平安要解決的是如何進一步提升客戶的認可、搶占客戶的心智，實現從“大品牌”到“強品牌”的轉變。

因此，平安選擇更深入地與客戶溝通價值主張，同時激勵自己，朝“客戶的首選、行業的标杆、社會的認可”的國際品牌進一步邁進。

近幾年，邁入第四個十年的平安到了一個新的關鍵階段，即“綜合金融 醫療健康”戰略升級的關鍵窗口期。

平安的新目标，是以“金融 健康” 、“金融 養老”等産業生态，為大衆提供最專業的 “金融顧問、家庭醫生、養老管家” 服務，讓客戶因為平安的專業服務享有 “省心、省時又省錢”的金融、醫療消費體驗。

大象起跑，戰略要夠強、業務要夠硬，更重要的是人心要向齊。“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。”平安明白文化興，戰略強的道理。

馬明哲在今年的财報緻辭中提到，2021年全面重新梳理了平安的價值文化體系，以期重拾初心、重新出發，以此開啟平安未來百年基業的新征程。

平安第四個十年的“價值最大化”，或許有了更豐富的涵義。于事業，是專業務實、精益求精；于客戶，是誠信為本、客戶至上；于社會，是踐行公益、感恩回饋；于未來，是精誠奮進、闖新征程。

事實上，平安以客戶為本，在業務上已進行了一系列人無我有、人有我優的産品、渠道與服務升級，通過提供一站式綜合金融、醫療健康生活服務，解決人民群衆“煩心、煩事、費錢”的難題。

2021年，平安壽險創新推出“平安臻享RUN”健康服務計劃匹配主力重疾險産品，超2000萬新老客戶享受了“保險 健康 醫療”的一站式服務。平安産險不斷優化理賠體驗，推出AI智能定損和一鍵理賠，實現最快30秒賠付。

平安銀行打造客戶的“随身銀行”，截至3月末客戶複雜案件的化解率逐月提升至83%，結案時效同比下降51%。

截至2022年一季報，平安集團個人客戶數超2.23億，較年初增長0.7%；客均合同數2.94個，較年初增長1.0%。

知行合一，品牌标識強化“專業·價值”，是平安對客戶踐行價值最大化的承諾與宣言。

品牌志向從“大”到“偉大”

在管理學裡，曾有一個經典的說法，是“大而不倒”，可商業曆史長河中，這個理論常被證僞。事實上，不是大而不倒，而是好而不倒。一個品牌從Big Brand 到Strong Brand，才可能成為Top Brand。

如何成為一家好的企業，一個偉大的品牌，平安一直在尋求答案。

現代管理學之父彼得·德魯克說過，管理好的企業，總是單調無味，沒有任何激動人心的事件，那是因為凡是可能發生的危機早已經被預見，并已将它們轉化為例行作業了。

在這個層面上，平安稱得上是一個好企業。平安的“好”，在于其強烈的危機意識和先見之明，令其經曆數次時代變革、跨界破局，化危機于無形，并不斷搶占先機。

譬如，20年前，感受到互聯網可能帶來的變革時，從金融跨界科技；意識到人們日益增長的健康需求，在保險之上，搭建醫療服務生态；又在行業高速增長期，選擇價值轉型，通過壽險改革進行二次創業。

正應了平安自己反複強調的經營理念：在競争中求生存,在生存中求發展。打一次勝仗不難，難在次次重振士氣、凝聚人心，不斷攻城拔寨。文化是企業最好的生命力、競争力、抗衰力。

2022年，外部環境日益複雜充滿不确定性，面對各項挑戰，平安在企業文化上率先改革，敏捷行動。

對内，以新價值文化支撐戰略升級，賦能經營管理，凝聚團隊共識，強化核心競争力。

對外，重申“專業·價值”的品牌标識，更誠摯地向客戶許諾，把“專業創造價值”的核心文化理念傳播到更多客戶和大衆心中；也更堅定地為自己鼓氣，朝“客戶首選、行業标杆、社會認可”的“國際領先”目标穩步邁進。

平安品牌标識的持續升級，是中國經濟高質量發展、“中國速度”向“中國質量”轉變、“中國産品”向“中國品牌”轉變的時代産物。

在實現“中國夢”的征途上，需要偉大的民族品牌，中國平安已然躬身入局、緻力于成為其中之一。

這或是平安從Big Brand 到Strong Brand，最終成長為Top Brand的關鍵進階。

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