如果不是農夫山泉上市攤開了它的賬本，誰也想不到幾塊錢的水，竟然也能書寫出如此的造富神話。甚至讓其創始人鐘睒睒的身家一度超過馬化騰和馬雲，成為中國新晉首富。

但當筆者翻完了農夫山泉549頁的上市文件和了解完它的産品線後，發現農夫山泉出衆的“印鈔”能力，可不單單是銷售普通水和飲料那麼簡單，裡面還充斥着滿滿的智商稅套路。

有業内人士指出： 農夫山泉新推出的寶寶水實際上跟普通瓶裝水無太大差别，營銷力度過猛、價格虛高，還不如燒開的自來水。

礦 物質含量和普通水相似

根據上市文件披露，2019年農夫山泉實現營收240.21億元，其中 包裝飲用水就賣了143.46億元，占了總營收的59.7% 。而回顧2018、2017年，包裝飲用水也分别為農夫山泉貢獻了57.5%、57.9%的營收。也就是說， 農夫山泉從有點甜到有點錢，主要是靠賣水 。

公開資料顯示，農夫山泉共推出6大系列瓶裝飲用水，包括經典紅蓋飲用天然水、運動蓋天然礦泉水、含锂型天然礦泉水、嬰幼兒版飲用天然水（下稱：寶寶水）、玻璃瓶裝天然礦泉水及充氣天然礦泉水。

在這其中，筆者注意到有一款針對嬰幼兒推出的寶寶水。據農夫山泉宣稱，國外法規和專業機構認為适合嬰幼兒的飲用水礦物質含量不能太高又不能完全沒有，所以建議家長為寶寶挑選飲用水時應關注：Na（鈉）≤20mg/L，TDS（水中溶解性總固體）≤100mg/L，Ca（鈣）≤100mg/L，Mg（鎂）≤40mg/L，K（鉀）≤10mg/L。

所以“低鈉、淡礦化度”就成為了農夫山泉寶寶水的主打賣點之一。然而，老爸評測創始人魏文鋒卻指出， 通過對農夫山泉寶寶水和經典紅蓋裝的特征性指标進行單位換算，發現以上兩款産品礦物質含量起點一樣，隻不過一個有限定值，一個是無上限值 。而這也意味着，經典紅蓋裝的礦物質含量既有可能比寶寶水高，也有可能比寶寶水低。

圖片來源：見水印

說到礦物質，其實無論是哪一種水，其中的礦物質含量都無法與膳食相比。老爸評測曾就母乳、奶粉、普通礦泉水和寶寶水中礦物質的含量進行對比，發現 礦物質含量最高的是奶粉、其次是母乳，而普通礦泉水和寶寶水與它們相比，起到的影響可謂是微乎其微 。也就是說，寶寶攝入的礦物質并不會因為一瓶水而起到明顯增加或減少的效果。

圖片來源：見水印

無須“談菌色變”

另外農夫山泉還提到， 與普通瓶裝水不同的是，農夫山泉寶寶水采用的是商業無菌标準，無需煮沸開蓋直飲 。 并且提示： 普通瓶裝水或自來水不滿足商業無菌的要求，需要煮沸滅菌後飲用。 也就是說，農夫山泉除寶寶水外，其他瓶裝飲用水直飲可能均存在風險。

那麼既然存在風險，為什麼農夫山泉普通飲用水還在市面上售賣并成為其主要營收來源呢？真相是， 由于瓶裝水裡幾乎沒有營養物質，所以細菌很難在其中生長繁殖 。也正因如此， 在《食品安全國家标準包裝飲用水》中，隻點名了大腸菌群和銅綠假單胞菌這兩類微生物需限量，剔除了菌落總數、黴菌、酵母等衛生指示菌。

其中市面上 絕大多數瓶裝水都沒有做到商業無菌 ，這不是企業不負責，而是根本沒必要。即使是标準最嚴苛的嬰幼兒配方奶粉，也隻是要求嚴格控制緻病菌，并未強調說一定要商業無菌。

事實上，适當接觸細菌， 更 有利于寶寶免疫系統的發育，而過度強調無菌，可能會适得其反 。食品安全博士鐘凱曾科普，一旦嬰兒離開母親子宮，就進入了微生物的世界。嬰兒通過吮吸母親的乳頭和手指将環境中的微生物吞進肚子，逐漸構建屬于自己的腸道菌群，這也是為身體構築防禦工事的一部分。

美國權威醫學雜志《柳葉刀》刊登的研究報告也曾顯示，在調查一些患結腸炎患者的日常生活後，發現孩子在童年時期過度講究衛生清潔，成年後的發病率更大。同時，德國的研究人員也發現，與不那麼“嚴格”的普通人相比，被限制接觸灰塵、病菌、過敏原的兒童，更容易罹患支氣管哮喘和過敏性疾病。

綜上所述，“談菌色變”大可不必。抛開我們的生活環境不說，僅人體共生的細菌數量就有上百萬億，接近人體細胞數量的10倍，它們攜帶的基因數量是人類基因數量的上百倍。

在這龐大的菌群中，絕大多數細菌是不緻病的，被科學家們稱之為“有益菌”，如雙歧杆菌、乳酸杆菌等。在通常情況下，“有益菌”不僅能阻擋有害菌的入侵，抑制其繁殖，還能産生人體必需的營養物質，如B族維生素、維生素K、氨基酸等。

多家品牌混戰寶寶水

據智研咨詢數據顯示：瓶裝水市場發展已經具有較長時間，行業增速略顯乏力，為提高瓶裝水整體市場的持續擴張，細分市場拓展則是擴大瓶裝水産業規模的主要途徑。

其中 寶寶水作為新型消費領域，售價往往要比普通水溢價20%到50% ，在如此巨大的利潤紅利和發展潛力下，各大水企紛紛入局兒童水市場。

除了農夫山泉外，恒大冰泉、依雲、可優比、27000、HBay紐灣等多家品牌都也都以偏矽酸、弱堿性、低鈉、淡礦等微量成分為産品賣點，推出了自有品牌的寶寶水。

從官方指導價上來看，1L的農夫山泉寶寶水标價12元，比一桶4升裝的普通家庭飲用礦泉水的價格還要高出3元；依雲330ml普通礦泉水每瓶定價約為11元，但改換了包裝調整了瓶蓋設計的“依雲兒童瓶”單瓶價格則達到了約13元；另外，300ml的可優比寶寶水标價更是高達27元。

然而，面對市面上溢價如此之高的寶寶水，丁香醫生卻表示：“嬰兒并不需要專門的嬰兒水，燒開的自來水或其他飲用水，隻要保證衛生就可以。沖泡奶粉的話，任何合格的飲用水都推薦燒開并持續沸騰1分鐘，然後涼至合适的溫度再用。

一瓶水的熱銷得益于廣告的支出占比

不過所有的行業爆品背後，都有其獨特的邏輯思維。而 寶寶水能夠在競争激烈的瓶裝飲用水市場殺出重圍，廣告是成功的關鍵。

以農夫山泉為例，從它的成本分析可以看到：2019年，農夫山泉銷售費用占營業收入24.2%，最主要的是運輸費和廣告費，分别為25.3億、12.2億元。

其實從農夫山泉一開始上市，它就反複強調自己是天然水，并運用媒體和宣傳手段強調純淨水不夠健康。通過反複灌輸品質差異，讓其在水市場赢得了一大塊的市場份額。在後續其他細分水領域，這個戰略依舊好用。

事實上，沒有一瓶水的熱銷，不是靠廣告砸出來的。對此，知名中高端品牌百歲山深有體會。據了解，百歲山早前也曾做過許多水質宣傳，但銷量卻毫無起色，直到打出了“水中貴族”的标語和那謎一般的廣告，才讓其成為百億單品。

雖然消費零售行業是一個細水長流的金礦，但随着消費者愈加理性的購物，是否會對這些“首富們”造成沖擊呢？

資料參考：

【1】嬰幼兒專用飲用水，你家寶寶今天喝“嬰兒水”了嗎？——作者：魏老爸

【2】銷量100萬 竟是智商稅！媽媽的錢也太好賺了！——作者：幹媽天團

【3】嬰兒需要“無菌水”？别聽商家忽悠——作者：鐘凱

【4】童年時期過度講究衛生清潔——作者：華振鶴

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