今年，是天貓雙11的第十三年。

從2009年開始，11月11日在大衆心目中，開始被賦予了更多含義。時至今日，天貓雙11已然成為了一個節日般的象征，讓無數人提前一個月就開始滿揣期待。

回顧這13年，天貓雙11也一直在改變：從玩法到體驗，從技術到服務，天貓不斷創新，為全球消費者打造了一場場盛大的狂歡節。

而今年，發現天貓又變了——變得更加好玩，更加驚喜！

作為每年天貓雙11預熱的重頭戲，貓頭海報每次都是一出來就刷爆全網。

而今年的天貓也再度放出大招。用更強的創意力與表現力繼續加碼，聯合超50家知名品牌推出“美好生活共同向往”的主題貓頭海報，每一張都創意滿分，驚豔十足。

不信？我閉眼挑幾張給大家看看——

貓頭形狀被巧妙地設計成大快朵頤的大嘴，灣仔碼頭的美味，一下子就沖出畫面了。偷偷說一下，海報中的小女孩是先用黏土捏出造型，再用C4D重新建模渲染而成的哦。

在貓頭帳篷之下，親子之間的童話時光，完美呈現出林氏木業傳遞的溫暖家居生活。

兒時塗鴉，長大成為小鵬汽車設計師，一左一右完成人生夢想的跨越。

更令人沒想到的是，今年的貓頭海報聯動中外博物館IP，将最具代表性的館藏藏品融合其中，打造出具有民族、時代風格特色的氛圍感貓頭。比如最近很火的三星堆博物館，相信這個貓頭裡面的青銅人與青銅面具不用我過多介紹。

而大英博物館出現在泛黃老報紙的頭版頭條，衆多古董文物，成為了最好的文化見證。

好玩還不止如此。除了貓頭海報的靜态設計展示外，天貓将貓頭海報進行了動态的演繹，以豐富、酷炫的視覺效果進行呈現。

細心的小夥伴可以注意到，此次天貓還悄悄地在文案上下了功夫。動态視頻裡的文案，融合進了對應品牌slogan和理念，不僅讓貓頭畫面更具有趣味，同時也更好地展示出品牌商家的理念特色。

此次天貓雙11還有一支品牌天團也請求出戰，天貓為它們打造了一個炫酷的動态logo視頻，作為雙11大促的開官預告。别人是寵粉，而天貓是真的寵品牌。

承接預告信息落地到消費者群體中去，當然還少不了一份詳細的玩法攻略。但是今年天貓抖了一個小機靈，直接把以往的玩法攻略種草帖，換成了一份與此次雙11美好生活樂園主題相緊扣的SVG創意邀請函，向消費者發起有趣的美好樂園互動邀請。

最後，則是吹響狂歡福利号角的集結時刻。天貓聯合千家品牌藍V發布了雙11美好生活樂園“入場券”，通過矩陣式全面鋪開預告樂園即将開園，為預售狂歡造勢。

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以往雙11，大衆的狂歡情緒多在線上，而今年天貓表示，線下也要狂歡燥起來！

所以天貓在今年雙11期間，就在線下打造了“史上最大規模貓頭聯合”。

首先是11場超級品牌事件。天貓聯合一衆品牌，在線下站點打造了多個貓頭樣式的品牌主題快閃店，與消費者進行0距離的互動接觸。例如此次月球狀造型設計的月影家居快閃店，現場互動吸睛系數就直接拉滿，吸引消費者到店參與互動。

其次有史上最強的1111家門店聯動，和覆蓋面最廣的1111萬個快遞箱事件。在門店，天貓對全國1111家門店進行了貓頭式樣布置，通過史上最多、地域分布最廣的活動站點數，聯動線上全面助推大促氛圍。面向消費者，天貓将聯合品牌出品的貓頭海報印到了1111萬個快遞箱上，将附上美好buff的快遞箱随機派送到全國的消費者手中，讓消費者在日常生活中，超近距離感受到來自天貓雙11的驚喜。

另外，天貓還聯動全國多個城市數百家高校，玩起了”貓頭花式校園行”。在北京、成都、重慶、長沙、煙台、蘇州、南京、杭州、武漢的多所知名高校内，都出現了各式各樣的巨型貓頭，百人拼圖、光影秀……一時間，貓頭成了各個高校一大網紅打卡景點。

據了解，這次校園行動覆蓋30個省份，直接動員高校學生超300萬，覆蓋影響高校學生超5000萬，100餘個高校公衆号和微博響應擴散，1000個以上校園KOC和1000餘個校園社群進行發聲和熱議。真正和高校學生群體來了一次近距離的溝通。

除此之外，天貓在雙11預售開啟當日，還為代言人易烊千玺打造了一波炫酷的裸眼3D大屏，在全國六城進行鋪開。值得一提的是，這也是易烊千玺連續第4年，以天貓代言人的身份，為消費者帶來驚喜與陪伴。

這些好玩、有趣、出圈的玩法背後，天貓雙11第13年，變在了哪裡？

一變：力推“1”個新概念

新老品牌夢幻同台

營造全民美好氛圍感

小夥伴們都知道，天貓雙11經曆十幾年的發展，它的意義和價值已經遠遠不止于購物狂歡，更成為了洞察用戶消費趨勢、經濟環境、觀察中國消費力發展進程的窗口。而每年天貓雙11主題，正是基于此基礎下的一個洞察縮影。

今年天貓雙11的主題為“美好生活共同向往”，是在共同富裕、綠色經濟、中國智造、國貨自強的大背景下，洞察到追求美好生活已經成為全社會共同向往的普遍情緒。

所以天貓在整體的宣推策略上，更加注重美好生活氛圍感的打造。于是“雙11美好生活樂園”概念應運而生。有了這個概念，用戶能更好地去具象化理解：什麼是美好生活？因為美好生活就應該像樂園這樣，滿載期待、快樂、活力，同時也兼具包容。

天貓此次将一衆新老品牌、中外品牌都攏聚到“雙11美好生活樂園”的概念下，新老品牌夢幻同台，用“樂園”的概念輸出品牌力、産品力價值，将品牌賦能推動到一個新的增量層面。同時，在傳播體感與調性上，天貓也深度貼近消費者，與消費者進行更加深入的互動溝通，營造出全民美好生活的氛圍感。

打造雙11美好生活樂園新概念的這個動作，對于國貨品牌圈來說，也是一個新的利好信号。聯動新老國貨品牌一起，形成宣推合作矩陣，有利于國貨品牌圈形成新的合作閉環，互相合作吸納品牌增量價值，構建起國貨新生态，助力提振文化自信。

二變：實行“1”個新玩法

品牌年輕力新升級

與Z世代玩在一起

随着Z世代成為當下的消費主力，越來越多品牌将「品牌年輕化」置于品牌未來戰略的高度，它們渴望對話年輕人、溝通年輕人、與年輕人站在一起。

而信仰革新與創新的天貓，亦是國内經濟市場品牌年輕化改革進程的重要推手之一，所以在玩法探索上，天貓今年創立了新的年輕化玩法——全面大鋪開，精細點打爆。

先是鋪設渠道。

從聯動品牌藍V玩轉貓頭傳播，再到線下打造互動與溝通線路，雙線并行最大化地點燃美好生活共同向往的情緒。天貓今年在鋪設渠道上繼續加碼，并以超級品牌 創意動作 沉浸式互動體感的形式，掀起了大衆對于天貓雙11的關注浪潮。

此外不得不提天貓今年雙11年輕化最大的亮點，在于真真切切地把品牌理念傳達給了年輕的學生們。通過巨型貓頭、百人拼圖、光影秀等創意活動，讓雙11美好生活樂園進入校園，真正實現跟年輕人玩在一起。

在今年樂園式的主題概念下，天貓雙11預熱期帶領消費者“進入”值得探索的雙11美好生活樂園，以貓頭标識為溝通線索，聯合品牌商家和消費者們一起，玩在其中、樂在其中。可以說，天貓此次全新升級的，由面到點、由粗放式覆蓋再到精細式打爆的年輕化新打法，為天貓雙11大促注入了全新的玩法想象與活力。

三變：構建“1”個新格局

橋接商家與消費者

完成消費價值鍊路升級

天貓雙11打造“美好生活共同向往”主題的初衷，我想其更多的是希望橋接商家與消費者，成為國民大衆實現美好生活的推手。

從品牌商家的角度來看，在當前數字化時代升級與消費升級的市場大環境趨向下，其實品牌商家面臨着巨大的升級挑戰，破圈難、營銷難、增量難的問題一直在困擾着它們，急需要一個讓品牌力、産品力突圍破圈的新窗口。

而從消費者的角度來看，在消費升級的趨向之下，其實消費者的消費生活也在發生着巨大的改變，消費者從以往的物質需求、逐漸發展成為精神情感上的需求。

而天貓雙11在今年打造雙11美好生活樂園概念的背後，更多的目的是帶領品牌商家（如通過讓大牌logo動起來、玩出新意來），用新的、充滿創意想象力的方式去擁抱年輕人，實現物質上的鍊接、也實現精神上的鍊接，讓天貓雙11的價值格局實現新的越級提升。

所以在雙11的第13年，天貓對于品牌狂歡背後的思考也逐漸深遠——狂歡應該不止于狂歡，狂歡的背後應當擁有更加深遠的價值與意義。

一面幫助品牌商家帶來新的消費發展機遇；一面幫助消費者實現更加美好的生活，天貓雙11在第13年，又一次實現了品牌價值的新蛻變，成為消費者美好生活的實現之地，完成消費價值鍊路升級。

天貓雙11曆經13年，一年一年相伴走來，無時不刻不在為消費者的理想生活而作出努力，而我們理想中的美好生活，也随着這一輪升級疊代的浪潮，一步一步向美好而生。

13年間，天貓雙11的形象，也從當初在消費者心中種下“美好”萌芽，到如今長成了“美好生活共同向往”的參天大樹。

這是天貓在品牌理念上的升級累積以及營銷上的創新求索，其實這也是消費者13年消費生活的點滴改變之間的真情實感，因為通過天貓雙11，生活的确在發生着美好的新改變。

美好生活共同向往

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