定性研究包括收集和分析非數字數據(如文本、視頻或音頻)來理解概念、觀點或經驗。它可以用來收集對一個問題的深入見解或産生新的研究想法。

定性研究是定量研究的對立面，定量研究包括收集和分析數字數據以進行統計分析。本文将詳細介紹兩種研究的不同方法。

• 焦點小組座談會（FGD）

焦點小組座談會将一小群受訪者聚集在一起，由一名經驗豐富的主持人主持小組讨論。

受訪者篩選：

同一個小組成員應該在人口特征上盡可能接近，有利于創建共同話題，平等讨論。可以先用篩選問卷對參與者進行甄别，除了包括人口統計特征外，一般還會包括對産品的熟悉程度、使用行為、之前是否參加過類似研究等等。

小組成員的年齡跨度不會超過20歲，可能會起沖突的人群不會放在一組。如果背景差異較大，會分成幾個不同的小組進行讨論。

适用場景：

産品概念/廣告/包裝/界面設計測試、品牌定位、行為與态度研究；為定量研究提供參考，比如幫助界定研究問題，構建備選的方案或假設，收集問卷設計所需信息，幫助解釋定量研究的結果。

優點：

小組讨論能讓受訪者在交流中激起頭腦風暴，提供多種視角的觀點。除了主持人，研究員可以通過單面鏡觀察受訪者，從而直觀觀察到受訪者之間的共性和差異。

• 深度訪談（IDI）

深訪通常是采訪者和受訪者一對一進行深度交談，針對某一個話題提出一系列探索性問題，用來得知被訪問者對某事物的看法，或者為什麼做出決策。

受訪者篩選：

對正在調研的産品或話題有深入理解。

适用場景：

探讨隐私和敏感話題（情感、疾病、備孕等）、調研小衆受訪者（專家、KOL、小衆産品愛好者）、深入了解某個個體的想法和見解（如購買決策過程、産品使用過程、消費者動機和觀點）。

優點：

每位受訪者都能得到充分關注，讨論過程不受他人想法的幹擾；研究者可以深入挖掘受訪者真實想法，并能根據受訪者個人情況靈活調整問題和訪談風格。

• 工作坊（Workshop）

比常規的小組座談會相比，工作坊的參與者需要輸出更多想法，形成頭腦風暴。通常先由業務負責人介紹前期研究成果，接着展開頭腦風暴，構建出一套合理的方案。

受訪者篩選：

一般是企業内部員工，有時會加入前沿消費者或KOL、KOC等對産品有深刻見解的人群。

适用場景：

遇到瓶頸，需要群策群力探讨下一步方向。

• 人類志觀察法

觀察法不對研究對象、環境和有關因素進行人為的控制，在盡可能接近自然的狀況下進行的觀察和記錄。近距離地觀察受訪者的衣食住行，比如購物、出行、起居等等，從中對其消費觀、生活态度、性格、興趣偏好等有直觀感受，這是訪談和問卷難以實現的。

适用場景：

多角度、深入地了解某一類人群，勾勒目标用戶人群畫像

優點：

客觀收集、真實記錄第一手資料，避免受訪者因為誤解調查内容而産生誤差，調查過程操作簡單靈活。

除了觀察法，當受訪者不願意透露内心真實想法時，也可以用影射法來間接降低受訪者自我防禦意識，使其自然流露。當涉及到潛意識層次，受訪者難以回答時，影射法也同樣适用。比如，提供字詞、圖片等刺激供受訪者聯想，或是讓受訪者填補未完成的句子或故事情節等等。

此外，随着互聯網的發展，還可以運用BBS論壇、線上文字/視頻小組座談會和深訪等方式進行定性研究，優點是可以打破時空限制，可以減輕疫情對調研的影響，而且無需錄像、交通，成本比線下調研更低。但也有缺點，比如調查對象的真實性難以确認，所處環境、流程難以控制等等。

問卷調查無疑是最常見的定量收集方法，通過填寫事先設計好的結構化問卷收集數據，按問卷填寫的方式可以将問卷調查分為訪談和自填式問卷兩大類。

人員訪談/面對面訪談——由專門雇用的調查員詢問調查對象并填寫問卷，比如入戶訪問、街頭攔截訪問、日記調查，還有借助信息傳播技術的電話訪問等等。

自我管理訪談——受訪者自行填寫問卷，比如郵寄調查、留置問卷調查、還有網絡問卷調查。風鈴系統中的問卷調查形式就屬于網絡問卷調查。

定性研究中，主持人和調研員的影響至關重要，因此要盡量避免調查人員導緻的誤差。風鈴系統的調研團隊中不乏經驗豐富的定性研究人員，為您的市場調研提供客觀公正、真實有用的信息。

風鈴系統還能為定量研究提供優質的問卷樣本，不僅擁有覆蓋420萬 消費者的自有樣本庫，還可觸達頭部電商平台4億 消費者，以及招聘網站中的2.5億 用戶。通過畫像标簽 行為标簽，風鈴系統可根據購物行為、購物态度、浏覽偏好、興趣偏好、人口屬性、手機設備等多個維度，對目标人群進行精準抽樣，助力你洞悉消費者内心。

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