傳統的品牌打法存在效果滞後、品牌和産品脫離的情況，想要更好的品牌效果，品效合一、效果可量化才是互聯網産品最需要的品牌打法。

最近和一些做互聯網産品品牌的朋友聊天，發現大家的共同感受：在這增長大于一切的時代，品牌部在公司受到業務部門極大的挑戰，老闆也越發質疑品牌的重要性，大家開始覺得，互聯網産品不需要品牌。

為何單拎互聯網産品剖析？

1. 對于傳統品牌和快消品，老闆們還是認可品牌的，雖然在打法上也有新的要求，但品牌受到質疑的聲音較小；
2. 網上有不少關于互聯網時代下品牌打法的介紹，但我認為，更多還是針對傳統品牌、快消品的，而不是針對互聯網産品。

為此，針對互聯網産品的品牌，提供一些拙見，供大家參考。

一、對于互聯網産品，品牌真的失效了嗎？

先說結論：品牌不可能失效，失效的是過時的品牌打法。

1. 為什麼品牌不可能失效？

商業的出發點是需求，品牌也是，隻有滿足了需求品牌才有價值。而品牌這詞，從誕生開始，就是幫助消費者解決認知問題：

（1）對産品的認知（拼多多的商品都很便宜、看鬼畜視頻上B站等）

在市場中，信息不對稱是永恒存在的，消費者無法對某一品類/行業了解的無比透徹，一般很難對購買的産品/服務有非常全面的認知。為此，消費者一定會需要品牌來幫助其建立對産品/服務的認知，進而進行決策。

（2）對自我的認知（穿Supreme的人很潮、看快手的人接地氣等）

消費者進行消費決策時，除了追求産品帶來的功能性收益，也同時看重品牌所帶來的身份識别。品牌不僅可滿足消費者對自身的身份認同，也可以幫助消費者在社交活動中向他人展示自身形象。

綜上，不管是什麼産品，隻要消費者在決策過程中有認知需求，品牌就不可能失效，也不可被替代。

2. 為什麼品牌看起來失效了？

在過去，企業通過廣告、PR，高舉高打，快速擴大知名度和占領消費者心智，再配合鋪貨和促銷進行收割。

但如今，随着數字技術和大數據的崛起，傳統的品牌打法對于互聯網産品而言，已不夠高效和适配，主要體現在：

（1）效果滞後

如今消費者消費路徑（AIPL模型：認知 – 興趣 – 購買 – 忠誠），從觸達到轉化，基本都在手機上完成，不過幾分鐘的事。

而傳統品牌打法，與如今的消費路徑不匹配，相較于花時間建立品牌，再慢慢評估效果，老闆們更願意用效果投放、運營活動來追求即時增長。

（2）效果不可量化：

數字營銷的興起，從流量到轉化，每一環節的效果都可量化，終于讓老闆們知道：自己花的每一分錢，帶來了多少的産出。

而傳統的品牌打法，就成了老闆眼中的玄學，砸了幾百萬的廣告，增長看不到，品牌資産又不能量化，品牌自然越來越受到質疑。

（3）品牌和産品割裂

過去，品牌傳播和産品生産是割裂開來的，品牌是消費者的“情感收益”，品牌知名度就等于信任背書，老闆們更多依賴品牌傳播來建立消費者認知。

但對于互聯網産品，消費者升級成了用戶，産品本身就是品牌的觸點，體檢即口碑，産品即品牌。

綜上，針對互聯網産品，品牌本身沒有失效，隻是需要更高效和更适配的品牌打法。

二、對于互聯網産品，什麼是更有效的品牌打法？

先說結論：①、具有效果思維，追求品效合一；②、效果要可量化，ROI要看得見

1. 具有效果思維，追求品效合一

首先，我認為的品效合一的“效”，不是單純的指一次傳播帶來的業務增長量。

• 從時間維度上說：“效”可能是即時的，也可能是長期的（如：低頻的旅拍，我現在沒需求不轉化，但可能當我有需求時我就會想起你）。
• 從指标維度上說：“效”未必是業務指标，可以是注冊量、購買量、也可能是口碑推薦等。

但，這是我認為的，重要的還是老闆們怎麼看待“效”，大部分老闆還是認為“效”就是及時的業務增長量。所以，我還是圍繞品牌傳播如何帶來及時業務增長來講。

如今，消費者路徑縮短，“效”的轉化，在手機上随時随地就可完成，使得“品”和“效”不再是分開的。且，現在用戶注意力極容易分散，這就要求，品牌的傳播内容需具備以下幾點：

（1）創造沖動時刻：誘發行動

翻翻廣告案例，會發現不少廣告是這樣的：花3分鐘講一個故事，創意文案都很好，但和産品并沒有什麼關系，然後結尾2秒出個LOGO和Slogan。美曰，營造高級感，塑造品牌形象，做情感營銷。

但在我看來，這些是無效的，即使消費者看完，感受也是：“哇，好故事，拍得好好，哭了”，然後沒了。

我不反對高級感，更不否認品牌提供的情感價值，但這些和效果都不是對立的。

任何内容，都不能脫離消費者需求和業務特性，核心目的是：讓消費者了解你 → 對你産生興趣，産生行動沖動（甚至可以給予一些獎勵刺激用戶行動）。

（2）匹配行動路徑：實現轉化

當消費者産生行動沖動時，要匹配合适的路徑，幫助消費者把沖動轉為行動。

1. 有路徑采取行動：比如，消費者看完内容，想要下載某款APP，卻發現内容裡根本沒有提供下載入口，用戶還得專門跑去應用商店去搜索下載，那這就會增加消費者漏損。
2. 路徑與沖動匹配：比如，消費者看完内容，想要關注公衆号，你卻給用戶一個APP下載入口。行動路徑與用戶的行動預期不符，也會增加消費者漏損。

前兩點，以超級猩猩最近的海報為例，幫助大家理解：

（3）做好流量承接：以老帶新

“任何傳播，吸引流量之後都不是結束，而是裂變的開始”這是很多人讀完《流量池》後的感受，我也非常認同，其實就是以存量帶增量。

就像luckin coffee，通過設計的裂變機制，獲得一個新用戶的同時也獲得了一個推廣者，用戶分享咖啡給朋友，自己可獲得再來一杯的獎勵，同時也為luckin coffee帶來了新的用戶。

第三點，也簡單舉一些例子，幫助大家理解：

比如：①拉新獎勵（優步的拉好友乘車、獲乘車金獎勵）；②組隊裂變（微信讀書組隊獲無限讀書卡）；③裂變紅包（餓了麼分享紅包）；④好友助力（3名好友掃碼助力可領取699課程）等等。

2. 效果要可量化，ROI要看得見

對于移動互聯網産品，數據是驅動增長的核心引擎，且，用戶對産品和品牌的感受，都會體現在行動上。為此從傳播到轉化，每一環節都要進行量化（掃碼量、轉發量、UV、PV、CTR等）

（1）量化效果目的

量化效果除了幫助我們計算ROI，還有一個重要的作用是幫助我們進行動态調優。

比如，同樣的素材，對不同渠道、人群的效果是不一樣的，通過收集第一波傳播的效果數據，可以幫助我們對素材進行優化替換、優化轉化/裂變機制 和 對效果好的渠道進行補量等。

（2）量化效果方法

1. 細分每一層漏鬥：不同渠道的機制鍊路不同，漏鬥也是不同的，為此需要明确每個渠道的轉化漏鬥。明确漏鬥後，需要對漏鬥每一個層級都進行數據統計，這樣才能評估各個環節的效果，并針對各個環節進行優化；
2. 細分每一個渠道：一次傳播可能有多個渠道，為了能評估每個渠道的效果，需要将每個渠道的數據都進行獨立統計。

總結

1. 對于互聯網産品，品牌失效了嗎？

品牌是幫助消費者解決認知問題，為此，不管是什麼産品，隻要消費者在決策過程中有“産品認證”和“自我認知”的需求，品牌就不可能失效。

但傳統的品牌打法，存在“效果滞後”、“效果不可量化”和“品牌和産品割裂”的問題，導緻傳統品牌打法已不夠高效和适合互聯網産品。

2. 對于互聯網産品，什麼是更有效的品牌打法？

1. 具有效果思維，追求品效合一：做好“創造沖動時刻”、“匹配行動路徑”和“做好流量承接”三步；
2. 效果要可量化，ROI要看得見：每一層漏鬥和每一個渠道都要細分，進行效果量化，以此計算傳播ROI和幫助動态調優。

感謝你的時間，希望能幫到你，祝好。

本文由 @溫炜鑫 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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