大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂。今天給大家分享的課題是《高質優價價盤體系策劃的規律及方法》。我們會圍繞着四個闆塊來展開講解：第一價盤管理的重要性、第二傳統産品定價方式及其誤區、第三高質優價價盤的策劃規律、第四高質優價價盤的策劃方法。我們今天先分享第一個闆塊：價盤管理的重要性。

講到定價，大家都知道它是營銷4P中的一個，也可以說是營銷工作中的重要内容之一。有句話說：“做企業的不懂定價，不是一個好的管理者；做營銷的不懂定價相當于還沒有入門”。

為什麼這樣說呢？首先我們先來了解價盤管理的重要性。

先來探讨兩個問題？

● 問題1：價格體系定價賣高了好不好？

● 問題2：價格體系定價賣低了好不好？

要想回答這兩個問題，我們先通過恒大冰泉的一個案例來分析探索。

其實恒大冰泉在營銷上面是個很有意思的案例，今天我們就從價格的角度來分析，恒大冰泉是如何從一個土豪水淪落到低價水的！

恒大冰泉從“土豪水”變低價水

恒大冰泉自2013年11月正式上市以來，便一直以“高端飲用水”自居，每瓶的售價最低4元。競争對手直接瞄準西藏5100、昆侖山等同級别産品。

其實恒大冰泉把定價定為4-5塊的價格區間帶，也不能說是完全錯誤的。我們說要想把産品價格定得高，就需要有相應的對應營銷策略，給消費者營造出産品的高端性。但是對于恒大冰泉來說，它後面的營銷策略是非常混亂的。包括了不斷地更換廣告語、代言明星，最緻命的一點就是在渠道上做全面鋪貨，就連我們平常最常見的社區、街邊店也能夠看到恒大冰泉的影子，這顯然和它的高價定位是自相矛盾的。就像依雲賣得很貴，但是它的售賣場景隻會出現在高端場所渠道。所以恒大冰泉後面一系列的營銷訴求和動作，是無法支撐産品的高價的。

2015年9月8日，恒大冰泉在廣州召開發布會宣布旗下産品全線降價，主打産品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，350ml、1.25L、4L産品全國零售價也分别從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。

2016年8月12日礦泉水品牌恒大冰泉發布公告，宣布即日起産品将全面調價，500ml規格恒大冰泉全國統一零售價每瓶2元，350ml裝每瓶2元，1.25L裝每瓶4元，4L裝每瓶10元。

由于市場上受到了一定的增長減緩，恒大冰泉就此宣布了兩次降價。第一次是從4元調整為2.5元，第二次是從2.5元調整為2元。但是對應的降價并沒有改善恒大冰泉當時的困境。我們來看下恒大冰泉價格變化後的銷量結果：

降價前：本身就處于虧損狀态，恒大冰泉在2014年顯示的數據中，恒大冰泉的銷售額僅達到10.9億元，虧損的數額高達23.7億元。

降價後：依然面臨的問題是與其他普通礦泉水的競争，在農夫山泉等傳統礦泉水的夾擊下，降價為兩元的恒大冰泉的銷售量并沒有上漲。最新的數據顯示恒大冰泉虧損金額已經達到40億元。

通過恒大冰泉案例我們可以看到，恒大冰泉是屬于一個價格管理失敗的案例。在這個案例裡，其實有很多值得我們去思考的，比如我們得到了定價的重要性以及價值意義。同樣的也能回答剛才那兩個問題：

定價過高，産品無法支撐的話會影響産品銷量；

定價太低，影響企業利潤，且渠道商利益受損也不願銷售。

定價并不是單純地簡單的定一個數字，它其實是一個系統性的工程。所以價格的高和低，直接決定了這個産品後面的部分：你能不能去做？你能不能賣？如何去設計利益分配的原則？如果定價不對，可能會直接或者間接地決定一個企業的生死。

對于企業來說，其實最基本的目标和使命就是賺錢。所以說定價不僅僅隻是企業的營銷問題，它也能上升到戰略問題，我們需要明白并且重視定價的重要性，作為戰略意義的動作去對待定價。

定價就是定戰略的直觀表現。價格決定了消費群體、決定了市場選擇、決定了利潤空間，更影響企業長遠發展。

定價就是定戰略的直觀表現

價格決定了消費群體、決定了市場選擇、決定了利潤空間，更影響企業長遠發展。

定價就是選不同的客戶群體

定價對于客群來說，其實就是選擇不同的客戶群體。當我們設計好産品價格之後，我們需要去尋找到對應的顧客來匹配這個産品價格。當我們把價格投放到市場，其實價格就起到了一個篩選的作用，它就像是一個自動篩選器，會把我們想要去拉攏的顧客給篩選過來。所以說價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。

不同的定價，決定了你的客群到底是誰。比如說買LV包的消費人群，跟買幾百塊錢包的銷售人群肯定是不一樣的。比如說喝十八塊錢的依雲礦泉水，跟喝兩三塊錢一瓶水的人，他們的消費群體也是不一樣的。同時定價也決定了你在哪個領域和誰競争，以及你的市場大小。比如剛才我們講到的恒大冰泉，一開始它的定價是4-5塊，那時候它直接的競争對手可能是昆侖山這樣的競品，那麼當它的價格降到了兩塊一瓶的時候，這時候它的競品就變成了去跟農夫山泉做競争了。所以說如果定價不當，就會導緻我們的目标人群出現偏差，造成自己的消費者流失。

定價是承諾給顧客的價值大小

從顧客價值來說，定價是承諾給顧客的價值大小。其實價格是顧客去選購我們産品的第一感知媒介和價值衡量。當我們去買一個東西在還沒有體驗到這個産品之前，我們隻能依據我們看到的價格去判斷這個産品是不是我要買的，是不是在我的預算範圍之内，是不是值得我去購買，那麼對于這些沒有消費體驗的人來說，價格就成了産品品質的标簽，定了這個價格，就要給到這個價格背後的顧客價值。

比如剛才我們說到的LV包，它和幾百塊錢的包的價值肯定是不一樣的。如果定價太高産品無法支撐，銷售者也不會購買。就算他買了第一次，也不會再買第二次。反過來如果定價遠低于顧客預期，可能消費者會産生負面的想法：“産品的質量是不是不太好”，等等這一類負面的想法。這也對應了我們前面講到的定價太高了也不太好，定價太低了也不行。

定價決定資源配置與價值鍊

從企業的運營管理來說，定價其實決定了你的資源配置與價值鍊。不同的定價背後意味着需要去配置對應的産品、團隊、服務、環境、營銷等資源也是不同的。

比如說同樣是華住集團旗下的酒店，漢庭酒店的定價一般是一兩百元/晚，四季酒店的定價大概是三四百元/晚，這兩家酒店的價格不一樣，那所配置的資源匹配也是不一樣的。可能漢庭酒店隻能保證酒店住得幹淨、床比較舒服，但是四季酒店的環境、服務體驗上就會更好，這就是不同定價背後的資源配置是不一樣的。

好的産品，必然需要消耗更多的時間成本和人力勞動，這就必然導緻成本水漲船高，因為高産品高投入對應出來的産品品質才好，反映出來的就是産品“溢價”。如果定價過低，這便産生了無法調和的矛盾。我們經常講到“一分價錢一分貨”，還有一種說法就是“物美價廉”。其實在一定程度上物美并不一定是價廉的，所以說物美價廉在一定程度上其實是一個悖論。

定價決定企業經營的收入和利潤

對于企業的生産利益來講，定價其實決定了企業經營的收入和利潤。我們都知道利潤的計算方式很簡單，就是“銷售額-銷售成本”。如果我們把這個公式給細化掉的話，銷售額其實就是“銷量×價格”。成本其實是包含固定成本和變動成本的，但是成本和費用這兩個因素是企業的支出。所以在一定程度上定價是可控的。而價格則會影響産品的銷量，所以說在實現企業利潤目标上，“價格”是對實現利潤起到最大杠杆作用的驅動因素。

定價決定競争對手，以及競争強弱

從市場競争的角度來說，定價其實也決定了市場競争力的大小。有一句話這樣說：一流的企業擁有定價權，而争奪定價權是企業戰略競争的高級階段。不同的定價會決定你和誰直接競争，如何通過定價策略打破别人的封鎖等。從而建立自己的競争力，甚至封鎖競争。

比如我們拿小米舉例，一開始小米的定價策略是千元手機，打的是中低端市場，所以說它肯定不會去和蘋果競争的，隻會和國内的的山寨機做競争。同樣的像拼多多，它的崛起其實也是因為差異化競争，瞄準的是下層市場的消費群體作為突圍，以至于快速地崛起與天貓、京東形成三足鼎立的局面。

價格就是連接企業、市場與顧客的價值焦點

基于剛才的分析，其實我們可以看到定價會決定企業價值鍊、利潤目标、消費者的價值利益以及市場競争力的大小。所以價格就是連接企業、市場與顧客的價值焦點。

企業：經濟收益、品牌格調

對于企業來說，定價目标就是促進銷售獲得利潤，同時也可以通過價格去建立品牌在消費者心中的形象。當消費者看到價格，他心裡其實就已經有了一個認知，那這個品牌它到底是高端的、中端的還是低端的？

消費者：價值感知與态度、價格敏感度、忠誠度與承受力

對于消費者來說，其實價格是他們選購我們産品的第一感知媒介和價值衡量。消費者在購買産品的時候，希望自己能夠買到物有所值的産品，所以說價格在一定意義上是影響消費者購買的重要因素。

競争對手：競争優勢、價格彈性

價格也是企業應對市場競争的一個利器，因為在價格的空間範圍内，保持一定的價格彈性空間，可以通過外界的市場需求變化、競争對手的變化及時地調整價格，那麼從以上這三個維度來講，其實我們可以看到做好價盤管理是很重要的。

所以，價盤管理不當的後果：

1. 消費者流失

2. 産品占位錯誤，市場占位錯誤

3. 銷售費用大量上升

4. 銷量上升緩慢，或者停滞甚至倒退

本期【價盤管理的重要性】我們分享到這裡就結束了，後面我們會繼續分享【傳統産品定價方式及其誤區】、【高質優價價盤的策劃規律】、【高質優價價盤的策劃方法】内容，歡迎持續關注歐賽斯超級品牌課堂。

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