5月上旬,某經營餐飲排隊應用的SaaS 服務商獲得了4億元人民币的D輪融資,掀起了一輪熱議。
有網友感慨道:沒想到一個就餐排隊手機應用,都能獲得動辄數億元的融資,還拿到了互聯網巨頭的背書;還有食客表示十分好奇,這些所謂免費的等位系統,究竟是如何運作的?圈内人則質疑,應用本身的市場價值,是依靠大量個人數據堆砌起來的。
“融資隻是讓項目走得更快,即便沒有資本幹預,這一行也能自負盈虧”,開發運營餐飲等位系統的創業者柯敏告訴懂懂筆記,與普通隻針對C端或B端用戶的手機應用軟件不同,等位系統同時兼顧着C端與B端的流量,直接構建用戶與商家之間的聯系,“所以實際上,等位應用遠比想象中賺錢,但賺的主要還是B端的錢。”
而柯敏的說法,也得到了深圳本土一家等位應用開發商的認同。其市場負責人Candy表示,公司項目成立至今三年,雖長期合作餐飲機構僅有20餘家,但已經能夠創造高達近千萬元的項目年收益。
“最早我們是向商家收月服務費的,但現在隻是一次性買斷設備就可以使用了”,Candy說,現在等位應用服務商的數量并不少,有服務全國的,有聚焦區域的,有垂直單一餐飲領域的。但慶幸的是,等位服務沒有和其他互聯網應用一樣,形成激烈的競争态勢,“畢竟餐飲市場的盤子很大,一時間是瓜分不完的。”
一台裝有等位排隊系統的控制電腦,一台可用于便捷操作的平闆,一台用于顯示叫号,兼有廣告功能的32寸電視機,設備“買斷價”為12800元。對于大部分餐飲商家來說,的确不能算貴。而一旦有了這麼一套系統之後,規模再小的店面,看起來也都像一家一位難求的“網紅店”。
“哪一家稍微出點名的食肆,門口不裝模作樣搞個排隊叫号系統的?”Candy補充道,包括她們在内,幾乎市面上所有的排隊系統,都是可以通過人為修改,改變叫号順序和起始數字的。
也就是說,隻要商家願意,完全可以在下午五點半,飯點還沒到就從101号開始排起叫号。哪怕店裡空無一人,也給經過的路人一種這樣的感覺:這家店好搶手,菜品應該不錯。
“迎合國人的從衆心理,這樣一來就真的會有人在門口排隊。”而這時,等位系統的賺錢機會,就來了。Candy表示,那些直接在店裡取号的顧客,因為沒有注冊等位系統,所以手機上并不會提示排位信息。這就需要顧客拿着“小凳子”自行在商家門口等座。無聊之餘,他們就會不自覺的盯着大屏幕上的廣告看,“我們測試過,等位超過20分鐘的顧客,有70%都會不自覺的盯着大屏幕看。”
柯敏補充說,機構一般會給予合作商家一定的廣告時長,如果需要讓屏幕全天候播放商家自有的宣傳片,就需要另外支付廣告費用。“但超過一半的商家都希望,這個叫号的大屏幕,隻播放自家的宣傳”,他解釋道。
至于那些通過等位APP或公衆号提前預約的顧客,雖免去了枯燥無聊的等座之苦,但也要在查詢排隊信息時,“不情願”的看看服務商所推送的廣告内容。
“不管是叫号的電視,還是預約的APP,隻要有用戶觀看量,我們就能接到廣告投放的訂單。”Candy表示,叫号的電視上,一般不投放餐飲同行的廣告。但APP上可就不一定了,反正合作的餐飲商家本身也看不到查号頁面的内容,誰競價高,誰就能獲得更高的推廣量。“有可能顧客在手機上查詢排号信息時,被推薦的其他餐廳吸引過去也說不定。”她笑着說。
無論是餐飲商家還是其他品牌商,投放廣告費用都成了應用服務商一筆不菲的收入。
正所謂有需求才有市場,有些餐飲商家本身并沒有那麼多的客流量,顧客也完全可以到店用餐。但部分餐飲場所非要跟風利用從衆心理進行饑餓營銷,裝上一套虛有其表的等位叫号系統,用假數據虛僞的将“門面”撐起來。
然而,除了銷售系統和投放廣告之外,大量商家撐門面的需求,也成就了服務商們另一項盈利能力頗強的業務。
從篡改序号到雇人排隊,網紅店這樣被“捧紅”
“可以說,我們捧紅了不少網紅店。”
當被問及部分餐飲商家需求最大的服務是什麼時,柯敏笑了。他告訴懂懂筆記,這一項業務根本不能擺上台面來說,但現實中卻的的确确能夠幫到商家,甚至在大大提升店鋪的營銷效應。
而這項業務,就是排隊。
“既然改序号的功能那麼受歡迎,那麼排隊也一定有市場。”柯敏表示,在之前,或多或少也有機構涉足幫商家找人排隊這樣的業務,但他們應該是第一家将類似的業務,寫進客戶服務合同中的機構。而且後續“依葫蘆畫瓢”做起這門生意的營銷機構也并不少。
據她透露,很多長期合作的餐飲商家,都很喜歡這項業務。當商家遷址、裝修重開、擴張新店時,都會遇到生意暫時爆冷的現象。這時就需要大量的“顧客”前來“捧場”,讓店裡變得熱鬧起來,店外排起長長的隊伍。
“有時候配合店鋪的營銷活動,也需要大量的人。”柯敏說,隻要店鋪願意給錢,機構就可以弄到足夠用于“捧場”的人。而這些所謂“顧客”中,甚至還有兩種不同的分類:一種是通過平台被召喚到店裡試吃的真實顧客;另一種則是在區域學生、兼職群裡,雇來的托。
而這群鬧哄哄的“顧客”,所要做的就是坐在餐飲店門口,等待系統叫号,進場用餐。他告訴懂懂筆記,一家僅有80平米的牛肉火鍋店,門口密密麻麻坐着50人在等位,就已經是一個十分“壯觀”的景象了。
“而且不久之後,就又會有更多路過的顧客,跟着坐在那兒等位。”柯敏說,相比一家冷冷清清的小檔口,這種大排長龍的“網紅店”更能吸引回頭客光顧。隻要在半個月内,保證飯點門口總是等位,之後就形成了慣性,一到飯點,這家店或多或少都會排隊。
而商家僅需支付機構二十萬元左右的營銷服務費,以及額外的食材成本,就能夠達到類似的營銷效果,相比其他硬廣渠道,性價比就顯得非常高了。
“這裡邊還有個商業模式的循環。”相比柯敏,Candy所在機構更願意把系統對外展示的LOGO做的很大。她告訴懂懂筆記,如果有餐飲業投資者看到某家餐廳排隊的人數如此之多,一定會想辦法找到幫其做策劃的企業或機構。“這樣就又能獲得新的客戶,推廣購買排隊産品,以及一系列的營銷策劃服務。”
對于部分有潛力的準“網紅店”,Candy的公司甚至還有專門的投融基金對其進行投資;或用免費的營銷活動、廣告資源,置換相應的股權。通過排隊效應及渠道推廣将其捧紅之後,再以高價出讓這部分股權,獲得更高的收益。
“最沒門檻的店,用免費安裝顧客WIFI系統的條件,也都能置換出3%的股權。”而顧客上網時連接WIFI,最值錢的用戶信息卻都還掌握在等位服務機構的手裡。這些在“網紅店”裡大量安裝,免費提供給商家和等位顧客使用的WIFI系統,就成了機構另一個牟利的渠道。
To B又To C,等位系統靠賣信息獲利
排隊産品得益于其既to B 又to C的特性,運營機構往往能夠得到商家以及顧客的數據與信息,對于商家的經營狀況、用戶的就餐喜好了如指掌。
“商家的顧客數量都會經過我們提供的這套等位系統,就連一開始造假的那些排号數據,我們也都能夠得知。”柯敏告訴懂懂筆記,一家餐飲店生意好壞,通過等位系統的後台,他們就能知道得一清二楚,甚至什麼時間段就餐的人多,什麼日子等待的人多,都可以從數據上提煉出來。
而這一部分數據所體現的經營信息,恰巧就是大量商業機構所需要的。打個比方,若能夠得知一個商圈裡,某幾家餐飲門店的經營信息,就能夠得知,哪一家生意火爆,哪一家不溫不火。
“一般來說,銀行、旅行社都會找那些生意火爆的店合作引流。而營銷機構、點評網站、活動合作,都會找那些不溫不火,急需人氣的店鋪。”柯敏表示,一份有針對性的餐飲行業調查報告,價值都在萬元以上。若涉及到某一區域指定餐飲連鎖的經營數據,起步價格則高達三萬元以上。
但這依舊不是服務商們十分重視的業務。據Candy透露,真正能夠實現快速變現的業務領域,反而是to C端的用戶數據。無論是通過APP、公衆号預約等位,還是在餐廳現場等位、用餐,使用了現場提供的WIFI系統,都會在後台留下大量的用戶數據、使用痕迹甚至地理位置。
“通過這些,很容易就能知道用戶的消費習慣。”她告訴懂懂筆記,在團隊日常的工作中,有員工是專門負責後台用戶數據分析的,能夠十分準确的将用戶進行歸類。哪些用戶愛吃辣,哪些用戶愛吃甜,哪些用戶消費水平高,哪些用戶經常在外用餐等等,“再匹配上大量真實的手機号碼,這樣的數據信息就十分值錢了。”
Candy表示,有許多商業資訊機構、營銷策劃機構願意向她們購買大量類似的用戶信息,而且出價不低。号碼 性别 喜好 微信授權 頭像的信息,售價高達60元/條。隻有号碼和喜好的用戶信息也要8-12元/條。而在這些用戶信息裡,團隊還篩選出了部分經常下館子,吃高價大餐的準高淨值用戶。
“或許賣給投資機構,或者是電商賣家了吧,我也沒過問太多。”她說,如果用餐時使用等位軟件排号,或鍊接了商家提供的手機登陸或微信授權的WIFI上網,那麼有可能吃完這頓飯之後,個人信息就被扒了一層皮。而如此龐大的隐私數據,恰巧也是部分資本機構所青睐的。
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排隊産品的出現,讓餐飲行業在管理顧客時,變得更加便利,也在一定程度上節省了食客們等待叫号的時間。但别有用心的部分服務機構,卻在排隊産品的基礎上,衍生出了大量營銷業務,或者說是“造假”業務也不為過。
人為的捧出了一家家“網紅店”,利用不對稱的數據信息,無時無刻誘導着前來用餐的消費者。過去總有人說,大排長龍的“神店”,出品才有保障。但現在看來,隻要掏錢買套等位系統,或與系統服務商聯合造勢,什麼店都可以成為“神店”、“網紅店”。當顧客們在辛苦排着隊時,這部分服務商卻在悶聲發大财。
來源:品途商業評論
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