導讀：近期，名創優品計劃明年開300家彩妝集合店WOW COLOR的消息引得廣泛關注。而讓名創優品意識到這一商機的背後原因是，旗下“Mini Home”項目引入彩妝品牌橘朵後，這個隻占全部SKU數量4%的品牌，創造了整間店鋪40%的銷售額。事實上，在名創優品門店中，美妝産品也一度是“引流利器”。如今，以名創優品為代表的“十元店”們都在怎麼銷售化妝品？

那邊，無印良品母公司良品計畫财報顯示中國市場同店銷售下跌，正準備分階段降價；這邊，名創優品融資10億美元籌備上市計劃。其實不止是名創優品，衆多起于中國本土、模式類似于無印良品的“十元店”們都在野蠻生長。

當然，這些“十元店”并非所有商品統一定價10元，它們更願意定位自己銷售的是“高質低價”的生活百貨類産品。要說中國最具代表性的“十元店”，三福、名創優品、NOME無疑是當下呼聲最高的。

1992年，三福百貨的前身“融新百貨”成立，現已經過了十幾年的發展；創立于2013年的日式雜貨店名創優品和創立于2017年的北歐風雜貨店NOME則算是後輩中的傑出代表。它們的發展并不是個例，在這背後，一大批商業模式、産品種類、店面布局甚至Logo與門店裝修風格都極為類似的“XX優品”、“XX生活”、“XX時尚”正湧現在各大城市的街頭和商場。

這些對美妝品牌而言的“新”線下渠道，都在怎麼賣化妝品？

01 在哪裡賣？

名創優品既有街邊店，也有商場店。走進武漢江漢路步行街新佳麗廣場的一家名創優品，紅色調為主的店頭給人以視覺沖擊力。門頭的動線産品是今年與漫威聯名的産品，不少漫威粉絲慕名而來。

這家名創優品的對面，就是它的勁敵——NOME。同樣是低價高質的精品店，走北歐風格的NOME可能更讓厭倦了日式極簡的消費者耳目一新：迎面而來的是和Tiffany相似的藍綠色調裝潢，店内外設計都統一藍白色調。在吸引消費者進店這方面，NOME選擇在門口擺放可以免費試吃的零食。雖然NOME過道比名創優品窄，但得益于店内裝潢的統一淺色調和大面積鏡子的使用，消費者不容易直接感受到這一差别。

而三福光是在武漢江漢路，就開了4家店，記者探訪的中山大道店有整整三層樓。在這家店内，一樓的應季男女裝說明三福更願意以服飾作為吸引點，護膚和食品被安排在三樓，面積寬敞，舒适度很高，但是貨品擺放并不如名創優品和NOME講究整體的色彩搭配感。

02 各有多少SKU？

名創優品豐富的産品鍊也是其優勢之一。據悉，名創優品目前有20000多個SKU，每個門店的商品池裡大概有3000-5000個，每個品類都有5-10個。除了數量上有優勢，名創優品平均每周都有新品上新、老品下架，更新換代的頻率很高。

NOME的SKU有3000多個，每個品類的SKU僅有1-2個。但是堆積SKU也不全然是好處。少量高質的SKU可以為消費者節約選購時間，也更易于供應鍊的周轉和管理。

從記者觀察來看，三福的SKU數量比名創優品隻多不少，是三家店中産品最多樣化的一家。

03 賣哪些化妝品？

名創優品和NOME售賣的化妝品大多是自有品牌，在品類布局方面兩者也比較相似，主要涵蓋彩妝、指甲油、化妝工具、香水等。彩妝主要有眼影、眉筆、眼線筆、睫毛膏、口紅、腮紅、高光、陰影、卸妝産品、底妝遮瑕産品等；化妝工具有化妝棉、美妝蛋、化妝鏡、分裝瓶、洗臉儀、眉夾等。

不同的是，NOME并沒有像名創優品一樣銷售化妝水、乳液、面膜這樣的面部護膚品。

在名創優品和NOME，你可以看到很多“貌似眼熟”的産品，比如外形似某大牌口紅包裝的口紅。然而在三福，你能看到的産品就是真的眼熟，因為不少品牌進駐其中。

與前兩家店不同的是，三福店内進駐了衆多品牌：一葉子、百雀羚、火烈鳥、佰草集、自然堂等國産品牌出現在這裡；旁氏、妮維雅、肌研、VS、呂、OLAY、獅王、歐樂B、歐萊雅等國際品牌也赫然在列；除此之外還有數不盡的爆款單品，比如ray面膜、春雨面膜、藥丸面膜等。

走進三福的化妝區，映入眼簾的是卡姿蘭、瑪麗黛佳專櫃。三福的化妝品涵蓋品類也很廣，包括精華、乳液、眼霜、化妝水、面膜、去角質等基礎護膚産品；口紅、底妝、定妝、卸妝、眼影、眉筆等彩妝産品；潤唇膏、脫毛、去死皮等身體護理産品；棉簽、化妝棉等護理用具；粉撲、化妝刷、假睫毛、雙眼皮貼等彩妝用具。

04 如何陳列化妝品？

近幾個月去逛名創優品的話，你會發現它俨然變成了一個漫威的周邊店，連店面裝修都大改一番。而聯名區的後面就是彩妝區，護膚品和工具類則隐藏在店鋪後的中島區。

顯然，名創優品已經把聯名設計擺在了一個重要的戰略位置上。其實在這之前，名創優品就和很多著名IP有過合作，諸如迪士尼、Hello Kitty、we bare bears等經典卡通形象，到讓人搶破頭的芝麻街，再到最近大火的故宮宮廷文化系列，名創優品一路開挂，得到了衆多IP的賞識。

NOME門口吸引消費者進店的試吃零食的左後方就是一個大橫櫃，用于陳列口紅、眼影、腮紅、高光等彩妝産品，彩妝區後則是香氛和化妝品用具。

擁有三層樓的三福中山大道店，則直接将第三層樓劃分給了化妝品區。與前兩者不同的是，除了入口的化妝品用具，三福三樓的其餘空間都用于陳列化妝品，貨品也更多按照品牌而非品類分類擺放。

05 産品都是什麼價位？

從5元的指甲油到169元的智能化妝鏡，名創優品的美妝産品定價在三家店裡是最低的；NOME則很中意“9”這個數字，美妝産品定價在6.9元至169元之間；三福最低售價産品也是6元的美妝用具類，最高單品售價是269元的卡姿蘭氣墊。

以口紅（不包含潤唇膏）為例，名創優品的口紅主要有9個系列，在10元—29.9元之間，最便宜的是10元的蠟筆口紅，最貴的是29.9元的臻謎之吻傾慕口紅。

而NOME主打3個口紅系列，價格在19.9元—59.9元之間。最便宜的是19.9元的玩色維他命口紅系列，最貴的是59.9元的悅色柔霧啞光口紅。

三福相對來說定價更高、産品更多，店内最便宜的口紅是25元的洛麗蓮娜鏡面唇釉，最貴的是169元的柏瑞美霧色口紅，其餘口紅價格在29元—89元之間。

記者發現，除非貼了“黃條”，三福的化妝品價格幾乎按照專櫃價售賣，沒有太大的價格優勢。在記者走訪的幾個小時裡，名創優品和NOME的客流量明顯多于三福。

06 誰是制造商？

不同于三福銷售美妝名品的模式，名創優品和NOME以自有品牌為主，它們的背後，都是誰在制造産品？

完善的供應鍊體系，是名創優品的優勢，其20000多個SKU都來自中國制造。據其官網介紹，名創優品現已覆蓋全球85個國家，中國的工廠、自己的物流體系、海外倉庫，名創優品就這樣把中國制造帶到全球40%的國家。

翻看名創優品店内美妝産品背後的标簽，記者發現，名創優品（廣州）有限責任公司幾乎供應了大部分産品。除此之外，彩妝産品供應商還有：廣東艾聖日用品化學品有限公司、上海尚容化妝品有限公司、甯波愛詩化妝品有限公司、廣州莉來雅化妝品有限公司、廣州市雪蕾化妝品有限公司等。

護膚品的供應商則還有：中山中研化妝品有限公司、詹尼克（上海）化妝品有限公司、廣州詩妃生物科技有限公司、廣東艾聖日用品化學品有限公司、廣東葆鳴貿易有限公司等。而美妝工具如化妝棉等，主要供應商是枰和衛生用品（上海）有限公司。

NOME的生産商主要是廣州諾米品牌管理有限公司，除此之外，還有東莞市大偉衛生用品有限公司、廣州市嘉美化妝品有限公司、浙江櫻玫莉雅化妝品有限公司、義烏市美黛化妝品有限公司、麗鑫生技化妝品（上海）有限公司、中山市美都化妝品企業有限公司、廣州卡洛萊化妝品有限公司等。與名創優品一樣，NOME美妝産品的生産商集中在江浙和廣東地區。不過，雖然同樣是将研發設計、生産制造、供應、物流和零售整合起來提高利潤，但是與擁有龐大産業體系的名創優品比起來，優勢就不那麼明顯。

07 十元店的美妝産品能“出圈”嗎？

記者走訪三家門店後發現，它們的消費人群以年輕人、白領居多，大多數消費者在店内都是自主挑選商品，不喜歡導購推薦。在這一點上，名創優品和NOME把握得更好，店内的BA主要負責整理、補貨，同時也可以四處查看店鋪情況，在消費者有問題時出來解決問題。

三福的BA就相對“傳統”，進店時會詢問消費需求，作出産品推薦（不排除這家店客流較少的因素）。在挑選産品時，如果消費者有推薦需求，名創優品和NOME的BA會從店内熱賣和适合消費者的兩個角度推薦産品，甚至會從自己的使用感受來做推薦。

此外，三福店内裝潢主打色更深，即使在店鋪面積大、貨架距離寬的調和下也會讓消費者産生“不夠明朗”的感覺。在詢問三福微信小程序相關事宜時，BA雖說解決了消費者的問題，但态度不夠親和。

最後，記者還注意到一個細節，在這三家店鋪裡，隻有NOME在彩妝區提供了卸妝水、卸妝棉等免費使用産品。櫃台工作人員和導購與消費者互動的頻率也更高，但是由于員工配有擴音器，店内稍顯聒噪。

名創優品從誕生開始就一直背負“山寨”罵名，一度被指“LOGO山寨優衣庫”、“産品山寨無印良品”。如今，在全球供應鍊的優勢下，名創優品通過IP聯名、高頻率的産品更新疊代，試圖減淡消費者對門店的刻闆印象。

NOME則在無印良品和名創優品之間，找到了價格“卡位”，并向宜家學習，主打各類設計師系列，突出産品設計感。NOME給産品起名也頗有”宜家風”：分裝瓶叫“諾德萬迪”，香薰藤條叫“朵芙特”，鏡子叫“布魯特”。但即便如此，NOME也遭遇同樣問題，沒有徹底擺脫“撞臉”大牌産品的尴尬。

在艾瑞咨詢聯合超級課程表推出的《2018年大學生消費洞察報告》中，無印良品的自有美妝品牌，一度上榜女大學生消費群體最常用品牌排行榜TOP10。無印良品的敏感肌水乳、睫毛夾等，在小紅書上頻頻被素人種草，一直都是網紅爆品。

和“師傅”無印良品相比，同樣做自有品牌的名創優品和NOME還沒有一款真正意義上“出圈”的化妝品。顯然，“十元店”們要想賣好化妝品，除了運用供應鍊優勢和價格優勢外，制造出優質且有鮮明原創風格的産品，無疑将是“出圈”的必走之路。

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