來源:華麗志
11月18日零點,中國男裝品牌利郎(LILANZ)通過微信公衆号官宣韓寒為品牌全新代言人。這是時隔十八年,利郎品牌史上繼陳道明之後的第二位代言人。
一直以來,“謹慎與專注”是利郎選擇品牌形象代言的關鍵詞。利郎與陳道明,是業内公認的品牌與代言人相互成就的經典案例,雙方的代言關系持續了十四年,幾乎占到了利郎三十餘年品牌曆史的一半時間。
在此背景下,利郎更換新一任代言人的舉動尤為值得業界關注。透過此次利郎官宣新代言人,我們試圖挖掘:
從陳道明到韓寒,利郎選擇形象代言的邏輯是什麼?
在這個時間點選擇新的形象代言,将如何與品牌戰略協同?
品牌代言,在一張高辨識度的面孔之外,還能有哪些深度的合作可能?
謹慎選擇,最好的合作是相互成就
毫不誇張地說,在形象代言選擇上,利郎是最謹慎也是最成功的中國品牌之一。
将時間的指針撥回到2002年,利郎首次啟用品牌形象代言人——當時正處于事業上升期的“國民男神”陳道明。這一年,利郎正在制定新的企業戰略,包括從産品設計、銷售渠道等方面進行大刀闊斧的改革,而在營銷上的重要決策就是:名人代言。
利郎集團總裁王良星
曾回顧說:陳道明身上的涵養與儒雅氣質與利郎的品牌理念極為貼合,這是雙方最終達成合作的主要原因。在簽約代言人後,利郎加大了央視廣告投放,進一步提升品牌的知名度。廣告播出後,陳道明“西服也休閑,簡約而不簡單”的廣告語深入人心,而利郎的商務男裝品牌形象也迅速進入更多國人的視野。
與陳道明的合作為利郎帶來了顯著的市場回報,無論是品牌加盟商的數量,還是銷售業績,都實現了大幅增長。雙方的合作延續了長達十四年的時間,從中也折射出利郎“謹慎與專注”的行事風格,品牌看中的,不僅是代言人短時間帶來的廣告效應,更是彼此的理解和信任。
而在大衆視線之外,利郎始終在修煉内功,近十年間完成垂直一體化的供應鍊體系改造,從設計到面料,全面走上自主研發之路,為品牌的長遠發展打下了最堅實的基礎。利郎品牌多年來保持成長趨勢,2019 财年的營收上升 15.5% 至 36.6 億人民币,淨利潤上漲 8.1% 至 8.12 億人民币,是中國服裝行業的領軍企業之一。
代言人決策與品牌戰略協同:
從陳道明到韓寒,從商務休閑到新商務
時隔十八年後,韓寒成為利郎的新一任品牌代言人。雖然代言人變了,廣告語變了,但利郎選擇形象代言人的邏輯并未改變。
利郎副總裁陳宏勝表示,最終選定韓寒是集團内部長時間探讨與篩選的結果,他說:“現在是一個比較強調流量的時代,但對于利郎而言這不是最重要的,能否真正代表品牌才是我們所關心的。”
利郎選擇品牌代言人,始終關注的是雙方調性是否契合。如果說陳道明的“涵養”與“儒雅”完美诠釋了21世紀初利郎的“商務休閑”概念,那麼韓寒的“鋒芒”與“棱角”則恰好貼合利郎“新商務”的全新基調。
出生于1982年的韓寒,是當代“斜杠青年”的标志性人物。年少成名,除了作家這一本職工作外,韓寒還是一名賽車手,一位電影導演,他穿行于不同領域,不斷跨界挑戰新的身份。
“韓寒所涉獵的每個領域都有做出成績,要麼不做,要麼就做到最好。這一點與新商務是極為契合的。” 利郎品牌總監王俊宏說道,“我們不能保證官宣合作後立馬就有鋪天蓋地的流量,但是這樣的合作可以發酵很久,因為有内涵、有深度。”
在最新發布的宣傳視頻中,以“向上的時代,我們用什麼和這個世界對話”為主題,品牌代言人韓寒與品牌推薦官李誕展開對話,用提問世界的方式,坦露各自的内心世界。
——李誕:書這東西,是不是一輩子都看不完了?
——韓寒:看不完。因為我們知道的太少了。
——李誕:如果哪兒都去不了,還怎麼培養國際視野?
——韓寒:一個人的眼界,倒不是看他能去多遠,而是站在原地也能看得很遠。
……
上午10點視頻發布後,#韓寒遇上誕總#話題沖上微博熱搜,話題發布2小時讨論次數已過2萬,截至下午5時,話題的讨論次數達 17.8 萬,閱讀次數超過 1.5 億。網友留言評論道:“夢幻合作,不錯子”,“有望喜提全新帶貨王”,“好一股清流,不落俗”,“等待李誕對話韓寒,未來可期”。
從陳道明到韓寒,代言人更叠背後,是利郎從“商務休閑”到“新商務”的品牌概念的轉變。“商務”始終是利郎品牌的可持續基因,在利郎三十餘年的品牌進程中,其品牌概念經曆了三次叠代。
21世紀初,中國男裝行業陷入同質化競争瓶頸,利郎率先提出“商務休閑”的男裝概念,開啟中國服裝行業品類戰略的先河;2016年,利郎開辟“輕商務”系列,進一步打開年輕客戶的需求,拓展市場空間;今年,利郎又提出“新商務”概念,滿足商務人士在更多場合的着裝需求,并提煉出“文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活”等七個方面的新商務人士價值觀。
雖然基于商務基因的品牌概念在不斷升級,但“簡約不簡單”始終是利郎一以貫之的品牌哲學。從這個角度看,每一任品牌代言人能否持續承載并傳遞品牌的内涵,才是利郎選擇代言人的關鍵。
從産品到内容,探索品牌與名人合作的更多可能
名人代言是一種傳統的營銷方式。伴随品牌與代言人合作方式的叠代,關于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。時至今日,形象代言已不止于一張高辨識度的面孔。在更有創意的探索方面,品牌與代言人在不斷醞釀着更多的深度合作。
如果将目光投射到全球時尚産業,不少名人與品牌的合作案例中已經呈現出這樣的趨勢:名人開始轉換着不同的身份,嘗試為品牌注入超越“形象”的内涵。這類創新探索,為未來品牌代言的合作形式,提供了更廣闊的想象空間和可借鑒的思路。
一方面,名人以創作者/創意人的身份,參與到品牌的産品設計或内容創作中。
今年10月,美國著名休閑鞋品牌 Crocs(卡駱馳)
與加拿大流行歌手 Justin Bieber(賈斯汀·比伯)
共同推出聯名款洞洞鞋 “Crocs X Justin Bieber with drew”。Justin Bieber 親自參與了聯名款産品的設計,角色更接近一位設計師。
類似的案例還有美國智能家庭健身品牌 Peloton與歌壇天後碧昂絲(Beyoncé)的合作。碧昂絲作為 Peloton 平台上最受歡迎的藝人,将制作一系列健身課程。
另一方面,相比創作者,品牌顧問的職能範圍更大,就像是品牌的“第三隻眼”,與企業共同研究最優的品牌解決和管理方案。
早在十多年前,法國時尚女神 Inès de la Fressange在與 Roger Vivier的合作中就開始了形象代言與品牌顧問并行的先例。在 Roger Vivier 被意大利 Tod’s 集團收購後,她幾乎涉足公司的每一個職務,包括親自參與品牌全球門店的設計,為 Roger Vivier 的複興與擴張付出了重要努力。
從品牌代言人到品牌顧問的轉身,在利郎與陳道明的合作中也同樣有所體現。陳道明代言到期後,他與利郎的合作關系并未終止,2017至2018年,陳道明繼續擔任利郎的品牌顧問。
結語
對品牌而言,選對代言人,可能意味着品牌的關注度和銷售額實現雙重增長,然而,要在恰當的時機找到對的代言人,對于任何品牌來講都并非易事。代言人的選擇與品牌長期建設的目标是否一緻、代言人的屬性與品牌調性是否契合、代言人的粉絲群體與品牌的目标客戶群體是否匹配,都是品牌選擇代言人時需要考慮的重要因素。
從品牌創作者、品牌顧問,到自創品牌,随着名人與品牌的合作深入,雙方在産品與内容上的聯系更為緊密,為未來品牌啟用代言人并定義代言人的新角色帶來更多啟發。利郎簽約韓寒後,雙方的下一步動作會是什麼?讓我們密切關注。
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