快手與淘寶再次親密合作

快手與淘寶的親密關系，在一周後有望重新“激活”了。

有消息稱，從2022年10月28日起，快手電商将開始恢複淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鍊，到這個月月底，淘寶聯盟在快手的商品外鍊将全部恢複成功。

對于上述傳聞，目前，快手電商仍沒有給出明确答複，但是阿裡巴巴方面已進行了證實：屬實，淘寶聯盟和快手會一直保持合作。

看來，在經過長達8個月的“分道揚镳”後，淘寶和快手在這個雙11再次牽手。

平台之間的一個微小的改變，對于平台上的商家、消費者而言，卻帶來了前所未有的影響。

曾經為了“電商閉環”對淘寶、京東斷鍊

時光回到今年2月，快手電商發布了一紙通告：自2022年3月1日起，淘寶聯盟商品鍊接将無法在快手電商發布；此外，京東聯盟在快手電商的商品鍊接也享受了“同等待遇”。

而在正式宣布對阿裡、京東斷鍊之前，快手電商就有了切斷外鍊的迹象，其中一個最明顯的動作，就是在2021年雙11前，宣布對有贊和魔筷等第三方服務平台斷鍊。

當然，短視頻直播平台嘗試着切斷第三方鍊接這事，早就有先例了：比快手電商更快的，是抖音電商。

2020年8月，抖音電商宣布不再支持包括淘寶、京東在内的第三方鍊接，但當時的抖音在切斷力度上還是有所保留：切斷的隻是直播間的購物車鍊接，第三方平台的短視頻鍊接并不在此列，這從某種程度上反映了抖音電商對自己内容生态的自信；步抖音電商後塵的快手電商則更進一步，将切斷第三方外鍊的範圍進一步擴大化。

分析起來，抖快之所以冒着和淘寶、京東關系破裂也要切斷第三方外鍊，原因隻有一個：他們不再滿足于做一個給傳統電商平台導流的工具，而是要做一個完全獨立的電商平台。

在電商業務沒有正式從短視頻平立出來之前，抖音、快手每年的總GMV中，很大一部分都是因為阿裡、京東外鍊貢獻的成交額。所以看上去，抖快當時的GMV還在以飛快速度不斷增長，但是抖快能得到多少利潤，還是一個未知數。

這種為他人做嫁衣裳的事，當然不可以持續下去。

而在電商業務從短視頻平立出來後，抖快在電商業務上進行了一系列的探索，特别是在供應鍊、産業帶商家、售後服務等方面積累的經驗也越來越多，這也讓直播電商平台對打造自己的電商生态、實現“電商閉環”有了新的想法。

就拿産業帶來說，如今，随着直播電商平台力度的不斷下沉，全國各地的産業帶商家選擇合作的對象除了阿裡、京東、拼多多這樣的傳統電商平台，也越來越多地加強了和抖音、快手這樣的直播電商平台的合作，因為後者已經具備了獨立操盤電商業務的能力，甚至在某些方面比傳統電商平台還更有優勢。

這時候，再做為其他平台做導流這種事，已經沒有必要了。

隻是因為“淘寶化”需要時間，快手在斬斷第三方外鍊時做不到一刀切，于是選擇了先切斷有贊、魔筷等服務平台，然後再和阿裡、京東等平台切斷的循序漸進式的方法。

但是，斬斷第三方外鍊真的能實現短視頻平台的“電商閉環”嗎？

真正的電商閉環是開放生态

新的變化帶來新的可能。

如果說8個月前快手斷鍊第三方外鍊是為了打造自己的 “電商閉環”，放在互聯網反壓斷、互聯互通的大背景下，快手的斷鍊行為還是非常顯眼的。

2021年10月，國家市場監管總局發布了《互聯網平台分類分級指南（征求意見稿）》，意見稿明确指出：“超大型平台經營者應當遵守公平和非歧視原則。提供相關産品或服務時，平等對待平台自身（或關聯企業）和平台内經營者，不實施自我優待。”

要知道在當時，快手的月活躍用戶已經達到了5.7億，市值也已經超過2000億，是名副其實的“超大型平台經營者”，也就是說，快手具備以平台優勢限制商家接觸消費者的能力，而這在本質上是一種拒絕交易行為。

在歐美一些國家，這種能力一旦證實被平台施加給商家和消費者，就會被判定為壟斷，我國當然也不例外。

由此還帶來了第二個問題：斬斷第三方外鍊後，平台上第三方商家的正當利益是否受損？

在沒有切斷第三方外鍊的時候，平台上第三方商家通過短視頻平台的導流，在阿裡巴巴、京東、拼多多之外是能夠實現新的增長的，而在切斷第三方外鍊後，很多第三方商家因為對短視頻平台規則的不了解，隻能對短視頻帶貨平台望而卻步，一些商家的利益實際上是受到損害的。

互聯網反壟斷行動進行到現在，如今阿裡巴巴和騰訊都實現了互通，極兔快遞都可以在淘系攬件了，回過頭來看，一些平台型企業斬斷外鍊的行業的确冒着很大的法律風險，一旦後續有關部門的追罰跟進了，也是夠相關平台吃一壺的了。

同時，放在電商增長趨緩的背景下，斬斷外鍊是否明智，也成為可以讨論的話題。

就拿快手電商來說，2021年第三季度财報，快手電商的GMV）同比增長86.1%；到了2022的第一季，快手電商GMV同比增長47.7%，二季度的同比增長為13.4%，其電商業務的增長速度是逐步放緩的。

為此，快手内部對電商業務進行了幾次重要的調整。今年雙11前夜，原快手電商用戶運營負責人六郎轉任支付業務負責人，葉恒擔任用戶運營負責人。原快手電商KA品牌商家運營負責人張一鵬轉任快手電商市場營銷負責人，原快手電商快品牌負責人宋震轉崗至本地生活業務。

此時距離雙十一的開啟，隻有不到一個星期的時間了，這時候，快手電商又是結構調整，又是開放外鍊，又是搭建快手商城、搜索場、店鋪直播間：對快手電商而言，盡快的進入提速、提效模式，已經不能再等了！

作者 | 電商君

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