文丨鉛筆道記者 韓希言

“隻要你能幹了這瓶添加玻尿酸成分的水，就相當于4張面膜、3支美容劑的68mg玻尿酸會進入你的身體，為你撐起皺紋、抵抗衰老，重返18……”

當聽到商家這樣的宣傳口号時，有的人蠢蠢欲動地開始下單，有的人嗅到的卻是智商稅的味道。

今年初，相關部門發文批準允許玻尿酸的适用範圍從原有的保健品範圍擴大至普通食品，随後， 玻尿酸軟糖、玻尿酸氣泡水、玻尿酸薯片等産品層出不窮，食品行業變得“萬物皆可玻尿酸”。

玻尿酸食品也被看作是新的财富密碼。有研究機構數據預計，中國口服美容市場 2022 年将達 238 億元。有創業者表示，相關玻尿酸口服美容産品的毛利率能達到90-95%。背後公司在資本市場上也一直所向披靡，上市公司華熙生物的市值已達800億元；創業公司WonderLab也已經完成了IDG資本、凱輝基金、天圖資本的多輪融資。

在一頭紮進口服美容行業的從業者看來，一杯奶茶、一瓶飲料就可以補充膠原蛋白或玻尿酸，相比與醫療美容的方式更加日常和生活化，也突破了場景的限制，順應了當下年輕人的審美以及生活節奏。

不過，作為新型應用産品，其仍然存有争議，甚至擺脫不了“智商稅”的稱呼。

抛開尚未有定論的争議，值得注意的是，玻尿酸确實對食品飲料行業附加值的提升有着相當明顯的作用。對這個行業的新品牌創業者而言，比起标新立異或是創造噱頭，更應該注重的是如何把一款産品做好，不是押注“網紅成分”，而是如何轉化出品牌長久發展的生命力。

口服美容食品成為日常，應該還有很長的路要走。

注：本文内容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

萬物皆可玻尿酸

繼預防紫外線的美容酸奶、防曬的美容果凍、預防脫發的軟糖等口服美容食品之後，一大波“可以吃的玻尿酸食品”正在争先恐後地搶占市場。

2021 年 1 月 7 日，國家衛健委正式批準由華熙生物科技股份有限公司申報的透明質酸鈉（俗稱“玻尿酸”）為新食品原料的請求，玻尿酸可以用于日常食品當中，包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。這也意味着改變了我國玻尿酸食品主要依靠海淘、代購的局面，玻尿酸食品國産時代正式來臨。

批準生效後三個月的時間内，各大品牌紛紛開始推出自己的玻尿酸食品。

1月22日，華熙生物就推出了國内首個玻尿酸食品“黑零”，包括咀嚼片、軟糖、西洋參飲、水光飲、燕窩飲等，甚至還有玻尿酸薯片；

2月3日，WonderLab口服玻尿酸軟糖已在天貓“wonderlab旗艦店”上架銷售，成為國内首個上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌；

3月，網紅品牌漢口二廠推出玻尿酸氣泡水“哈水”，每瓶含透明質酸鈉成分68mg，而一般一片玻尿酸面膜的透明質酸鈉含量約為5-15mg，一支玻尿酸針劑的含量約為20mg。

一時間，食品界變得“萬物皆可玻尿酸”，衆多品牌商粉墨登場，都想成為“口服版的完美日記”，玻尿酸食品因此也就被看作是新的财富密碼。

有網友為此吐槽：“沒想到躲過了生命一号、太太口服液和腦白金，終究躲不過國産玻尿酸的磨刀霍霍”；“透明質酸都變成食品添加劑了，玻尿酸奶茶還會遠嗎？”

而且，資本也看中了這個市場，紅杉資本、GGV、IDG等都已找準了押注标的。

主打“膠原蛋白”的女性輕補給品牌汝樂，2019年完成近千萬元天使輪融資，去年底又完成數百萬元人民币Pre-A輪融資。

口服美容品牌UNOMI于去年10月上線，目前已先後完成數百萬元種子輪融資和數百萬美元天使輪融資。

據天眼查數據顯示，去年7月29日，産品涵蓋了口服美容食品的WonderLab完成A 輪融資，交易金額未披露，投資方為IDG資本和凱輝基金。

……

玻尿酸有着“自然界最強大保濕劑”的稱号，也因此與它關系最為緊密的便是醫美這片多金市場。

玻尿酸食品隸屬于口服美容市場。顧名思義，即用内服的方式達到美白、抗老、補水和防脫等效果。口服美容的主要産品是飲料、零食等有機食品以及維生素、運動和膳食補充劑，如今在“妝食同源”的趨勢下，越來越多護膚網紅原料正被加入口服美容産品中。

根據中商産業研究院的報告顯示，我國口服美容類産品增速較快，2019 年市場規模達 149 億元。智研咨詢數據顯示，預計中國口服美容市場 2022 年将達 238 億元，若是延伸到更廣袤的食品飲料市場的話，故事還要更加性感。

也因此，業内人士稱玻尿酸食品為“新藍海”，和其他成熟的應用場景相比，存在廣闊的探索空間。

“抗老、纖體、美白......消費者對于美的追求越來越強烈，并且越來越希望在日常生活中就可以變美。”醫美領域專家丁楊表示。

業内人士也認為，這對食品行業來說是很好的機會，從人們喜歡的食品飲料切入，以專業的角度給消費者的“美麗事業”由内而外地加持。

将美容元素口服化

說起口服美容，玻尿酸是“新人”。在玻尿酸炙手可熱、深受青睐之前，阿膠、膠原蛋白等“舊人”也曾享受過這般待遇。

幾年前，王聰（化名）就與人合夥創立了一家以膠原蛋白為核心賣點的功能性飲品品牌。事實上，包括他創立的品牌在内，近年來瞄準女性市場的飲料層出不窮，品牌們都看準女性需要更輕便、随時飲用的補充方式。

如今，就連奶茶都講究功能性。此前，喜茶、瑞幸咖啡紛紛賣起了“養顔飲品”，醫美界火熱的 “膠原蛋白肽”，也在飲品圈有了姓名。

“随着經濟的發展，生活品質的提高，美麗經濟發展迅速，消費者願意為健康且具有功能性的産品支付更高價格。”在王聰看來，喝一杯奶茶、一瓶飲料就可以補充膠原蛋白，相比與醫療美容的方式更加日常和生活化，也突破了場景的限制。

其實無論是膠原蛋白還是玻尿酸，這些品牌為實現“日常口服”這一目标，都做了同一件事：在産品外觀或是形态上進行革新。

一改往日粉末狀沖劑、瓶裝口服液等形态，産品升級為軟糖、咀嚼豆或直接變為日常飲用水、奶茶。在消費場景日常化的同時，也讓消費者在心理層面上不會産生在吃保健品或藥類的錯覺。

總的來說，口服産品零食化、顔值的提高，是對當下年輕人的審美以及生活節奏的順應，擴大了消費場景，增加了消費頻次。

王聰介紹，除了産品之外，對于口服美容食品品牌而言，重要的還有營銷、渠道與供應鍊。

營銷與渠道大同小異，品牌商一般都是先借助流量紅利，抓住體重管理的大衆化市場，吸收最高效的口服飲品類空白，小紅書的投放紅利制造聲量，直播帶貨的精準投放做到品效合一，擴大市場。接着。将産品集中在線上平台、線下便利店/精品店等渠道進行投放。

“而供應鍊能力就可以将不同品牌拉開差距。”王聰表示。

無論分類是普通食品，還是保健品，口服美容都屬于食品行業裡相對高維度的行業。其産品的原料和工藝往往直接來源于醫療行業，如蝦青素、玻尿酸等。因此，掌握原料生産和技術專利的上遊企業先發優勢明顯。譬如，新銳機能食品品牌BuffX和Wonderlab，其産品的專利技術均來自華熙生物。

利潤空間巨大的口服美容市場，促使上遊企業紛紛從幕後走到台前。

王聰對玻尿酸食品的前景并不看好。與膠原蛋白相比，他認為，玻尿酸對“新功能”的貢獻力度不及膠原蛋白。二者雖都是人體自有物質，但在皮膚的營養構成中，膠原蛋白的比重有75%至80%，餘下的才是玻尿酸。

更重要的是，由于采用生物法制備，玻尿酸原料的制作成本會比其他食品原料更貴一些。“約5倍的成本使得難以攤銷其使用成本，最終導緻産品售價高昂，而要提高産品銷量，又勢必導緻企業營銷費用增長。”王聰解釋道。

毛利率90%—95%的智商稅？

當年，膠原蛋白變成食品原料入口後，經過一段時間的話題爆炒，催生了種種行業亂象，後來經過再沉澱、再發展，基本上現在市場已經成形。

現在來看，玻尿酸有可能也要經曆一次這樣的經曆。

為了宣傳，有的企業甚至宣傳玻尿酸食品有“變美”“保濕”等效用。但實際上，有營養師表示，“口服玻尿酸效果并不好，因為人類的腸胃道不能有效吸收（玻尿酸），并不能有效改善皮膚問題。”

關于玻尿酸口服的效用，目前市場上還沒有定論，作為新型應用産品，口服玻尿酸仍然存有争議。

有很多認為口服玻尿酸是交“智商稅”的觀點，和否定口服膠原蛋白一樣，認為口服玻尿酸經過強大的消化系統後，無法到達皮膚。

中山大學公共衛生學院營養學系教授、預防醫學研究所副所長蔣卓勤在接受時代财經采訪時曾表示：“作為食品原料的玻尿酸并不‘優秀’。玻尿酸并不是人體所需的主要營養成分，通過功能性食品補充的意義并不大，‘智商稅’概念居多，華熙生物相關産品主打護肝養胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，屬于誇大宣傳。”

然而，盡管被多次質疑為智商稅，但一瓶玻尿酸飲品在 所謂的“效用”的加持下，有的利潤能翻10倍之多。

據貝殼财經報道，一家玻尿酸飲品代加工廠的工作人員表示，公司代加工一瓶“配比全面”的玻尿酸飲品，即50毫升規格的玻尿酸産品中有60mg的玻尿酸，不含包裝的出廠成本一般在3.5元/瓶。

“一般情況下是7支裝一盒，在網上的銷售價格能到230元左右。現在是玻尿酸的紅利期，産品比較少，終端價格會比較貴。如果微商下面有代理，層級之間會分成，利潤可能沒有這麼高。”該内部人員說道。

另一家來自上海的玻尿酸代加工企業的員工也表示，同樣規格和含量的玻尿酸飲品，按照配比不同最低的成本價能低于3元，配比較好的達3.2元/瓶。銷售方會根據具體渠道定價，有的能賺5倍，有的能有10倍甚至20倍。

毛利率90%-95%。如此看來，玻尿酸食品，确實是一門一本萬利的好生意。

脫離“網紅定義”

雖然目前玻尿酸用于食品的功效尚存在争議，但其對于食品飲料行業附加值的提升卻有着相當明顯的作用。

中國食品産業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示：“透明質酸應用于食品，在國外已是非常普遍，而我國本身也是其原料的出口大國，此次獲批十分有利于中國整個食品産業結構的提升。未來随着中國玻尿酸食品級的放開、推動及落地實施，将對食品行業起着颠覆性作用，帶領食品行業走向産業升級、科研升級、配方升級及品質升級的新階段，中國食品的産業結構有望進一步與世界先進水平看齊。”

對于創業者而言，更關注的問題是：以玻尿酸為代表原料的美容口服食品藍海究竟是不是昙花一現？消費者真的會長期買單麼？

據艾瑞咨詢《2020年透明質酸應用場景白皮書》顯示，目前消費者對透明質酸應用産品的認知仍然停留在傳統護膚品、洗護用品及彩妝的日化産品級應用領域，對食品、寵物級等新興領域認知度相對較低。

有超過95%的消費者了解市面上的玻尿酸日化級産品，但僅有41%的消費者知道市面上的玻尿酸食品，購買過食品級玻尿酸産品的占比也僅有19%。

也就是說消費者更多地停留在”初步了解”與“嘗鮮”的階段，想要消費者完全接受玻尿酸食品還有一段過程。

然而，也有業内人士認為，極速變化的外部環境背後，不變的是消費者對于美容産品認知水準的不斷積累，以及對實質功能的持續追求。在二十歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當下，口服美容市場将迎來一個全新的增長周期。

隻不過，比起标新立異或是創造噱頭，品牌方更應該注重的是如何把一款産品做好，從口感、價格等方面與保健品和普通食品打出差異化，用産品本身去征服消費者，而不是一味地販賣焦慮。

玻尿酸食品成為日常，應該還有很長的路要走。對于新品牌來說，押注“網紅成分”，結合一些營銷，打造爆款産品并不難。難就難在如何将這一能力複用到下一系列産品中，從而轉化為品牌長久發展的生命力。

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